Comprender el proceso de decisión de compra del consumidor: 3 estudios de psicología del consumidor

John Watson, uno de los primeros psicólogos muy conocido, pasó gran parte de su carrera como académico y estudió una variedad de temas en el dominio psicológico. En la década de 1920, cuando la publicidad empezaba a despegar, hizo la transición a Madison Avenue.
Durante una presentación a los ejecutivos de Macy's, Watson dijo que “el consumidor es para el fabricante, los grandes almacenes y las agencias de publicidad, lo que la rana verde es para el fisiólogo”. Esta analogía pretendía ilustrar cómo el consumidor era esencialmente un sujeto en los experimentos de las empresas y, a través de esos experimentos, las empresas podían aprender y optimizar sus estrategias.
Ciertamente tenía razón. No ha habido escasez de investigaciones sobre la psicología y el comportamiento del consumidor. Una búsqueda rápida en Google y encontrará estudios que cubren todo, desde los estilos de toma de decisiones de los consumidores campesinos chinos hasta la contribución de la neurociencia a la investigación del consumidor .
De hecho, hay tanta investigación que las empresas pueden tener dificultades para saber qué hacer con ella. Es un caso clásico de sobrecarga de información, y si no puede identificar y usar la información sobre el tema de manera efectiva, terminará perdiendo mucho tiempo.
Sin embargo, identificar los pasos prácticos que puede tomar en respuesta a la investigación sobre el comportamiento del consumidor tiene el potencial de beneficiar realmente a su negocio.
Así que ahora tenemos la tarea de identificar los pasos adecuados y luego implementarlos de manera efectiva. Todo mientras se actúa éticamente, por supuesto.
Cabe señalar que la psicología del consumidor no es una especie de truco de magia que te permite manipular a todo el mundo para que compre exactamente lo que quieres, por lo que las generalizaciones que hace no son universales.
Hay innumerables factores que intervienen en una decisión de compra y, a veces, simplemente se reduce a un impulso aleatorio. Dicho esto, las tácticas que adoptan la psicología del consumidor aún pueden tener un impacto en sus resultados.

Conclusiones del marketing de consumo

Dada la amplitud de la investigación, sería imposible cubrir todos los hallazgos en la psicología del consumidor, por lo que, en su lugar, repasaremos los resultados de tres estudios y consideraremos algunas cosas prácticas que puede hacer para aprovecharlos.

La sobrecarga de información convierte a los consumidores en un rebaño

Es intuitivo pensar que cuando las personas tienen toda la información, toman la decisión correcta. O, al menos, toman su decisión en base a la información proporcionada.
Esta intuición no es más cierta que la noción de que el sol gira alrededor de la tierra. De hecho, el comportamiento del público tiene un efecto enorme en las decisiones de compra del consumidor.
No sorprende que la gente se ajuste a las normas públicas, basta con mirar el Experimento de Conformidad de Asch . Mostró que era probable que las personas respondieran incorrectamente preguntas simples si sus compañeros que les precedieron hicieron lo mismo.
Este mismo efecto ocurre en los negocios y es especialmente fuerte cuando las personas están sobreexpuestas a la información.
En un estudio realizado en la Universidad Estatal de Arizona , los psicólogos observaron las decisiones de compra de 494 personas para ver cómo reaccionaban ante diferentes niveles de información del producto. Había dos entornos de compra: uno era público, por lo que los compradores sabían qué productos eran los más populares y el otro era privado, por lo que no tenían idea de cuál era el más popular.
Cuando los sujetos estuvieron expuestos a grandes cantidades de información del producto en el entorno público, compraron el artículo más popular a un ritmo mucho más alto que cuando solo recibieron una cantidad moderada de información del producto.
Esto confirmó la hipótesis de los psicólogos de que cuando los consumidores están expuestos a demasiada información sobre el producto, sufren una sobrecarga de información y utilizan el aprendizaje social para tomar decisiones de compra en lugar de información sobre el producto.
Entonces, ¿cómo puede usar esta información para comercializar y vender mejor sus productos?
Modere la cantidad de información que proporciona.
Esta:

es mejor que esto:

Puede ser tentador brindarles a los consumidores toda la información sobre su producto, después de todo, desea que sepan lo que están comprando cuando compran su producto, ¿verdad? Incorrecto.
La verdad es que nadie lee descripciones de productos con veinte viñetas. Sea breve y agradable cuando hable o escriba sobre su producto.
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Cuestiones de encuadre

Uno de los factores más estudiados en las ventas es la presentación del precio. Abra cualquier revista que mezcle psicología y negocios, y es probable que encuentre algo sobre la estructuración de precios.
Investigadores de la Universidad de Michigan, la Universidad de Texas y la Universidad de Columbia colaboraron en un análisis de los resultados de varios estudios diferentes realizados en el pasado.
Los hallazgos más importantes del grupo cuando se trata de influir en la percepción de los consumidores sobre una oferta que obtienen son los ahorros adicionales en un paquete y el porcentaje de la oferta.
La gran conclusión aquí es que a la gente le encantan los paquetes cuando significa ahorros adicionales. Sin embargo, a medida que crece el tamaño del paquete, el consumidor percibe el paquete menos favorable.
Entonces, si tiene un negocio, busque productos relevantes que pueda agrupar y tal vez obtenga un 10% de descuento adicional en el paquete. Pero no se deje llevar demasiado: junte quince cosas y asustará a los compradores.
Otro efecto interesante de este análisis es que los descuentos son más poderosos cuando provienen de minoristas que no suelen ofrecer descuentos.
Por lo tanto, debe ser selectivo al realizar ventas y ofrecer descuentos. Si tiene un montón de artículos diferentes a la venta todos los días, los consumidores realmente no encontrarán valiosos los descuentos. Pero si hace que sus descuentos y ventas sean escasos, es probable que las personas atraigan sus ofertas y sean más rápidas para comprar.

Sesgo de malas noticias

Este último estudio de Australia toma nuestro sesgo de negatividad y lo aplica al consumismo . El estudio analiza la relación entre el sentimiento del consumidor y el consumo.
Por sentimiento del consumidor, los autores se refieren a las perspectivas y el nivel de confianza de los consumidores en la economía. Por lo tanto, si tienen confianza en las perspectivas de la economía, tendrán una confianza del consumidor alta, y los consumidores con una perspectiva negativa y poca confianza en la economía tendrán una confianza del consumidor baja.
El estudio se realizó observando a los consumidores después de haber sido expuestos a buenas o malas noticias sobre la economía o el mundo de las finanzas. Después de recibir la noticia, los investigadores preguntaron a los sujetos si es un buen momento para comprar artículos importantes para el hogar.
Dado que los artículos principales del hogar no suelen ser una necesidad, sirven para predecir qué tan dispuestas están las personas a gastar dinero en cosas que no son necesarias. Incluso con un bajo sentimiento del consumidor, es razonable sospechar que la gente seguirá comprando papel higiénico, no lavavajillas.
Los investigadores descubrieron que cuando las personas estaban expuestas a malas noticias, su sentimiento de consumo disminuía y, como resultado, también lo hacía el consumo. Sin embargo, cuando fueron expuestos a buenas noticias, no hubo impacto en el consumo.
La conclusión aquí es que las personas se ven significativamente afectadas por las malas noticias y es menos probable que compren artículos que no son de primera necesidad, pero el efecto inverso no es cierto con las buenas noticias.
Esto significa que podría tener sentido considerar las noticias al tomar decisiones de marketing. Si está planeando una venta justo después de algunas malas noticias económicas, podría ser inteligente comercializar cosas que son necesidades en lugar de agradables.

Para concluir

Es importante recordar que todos estos efectos e impactos en el proceso de decisión de compra del consumidor son solo una pequeña pieza del rompecabezas. Al tomar decisiones de compra, las personas no siempre actúan de manera racional y, a menudo, ni siquiera entienden realmente por qué toman la decisión que toman.
Todo esto es para decir que cada vez que escuche sobre un efecto en la psicología del consumidor, debe tomarlo con pinzas. No porque no sea cierto o no pueda hacer una diferencia, simplemente porque la diferencia que puede hacer es limitada.
Dicho esto, aún puede impactar su negocio en los márgenes. Y todo lo que tiene que hacer es hablar con su contador para saber que los márgenes importan.