Impulsadas por la confianza del consumidor, las marcas buscan un propósito superior

Es interesante pensar en cómo ha cambiado la lealtad a la marca desde las elecciones de 2016.

Si bien el precio y la calidad siguen siendo importantes para los consumidores, factores como la afiliación política y los valores sociales de una marca son más importantes que nunca. Los compradores de hoy quieren saber qué representan sus marcas favoritas y pueden sentirse decepcionados cuando las creencias de una empresa no se alinean con las suyas.

Según el informe Brands Get Real más reciente de Sprout Social, el 70 % de los consumidores cree que es importante que las marcas tomen una posición sobre cuestiones sociales y políticas. Y en el mercado abarrotado de hoy, las marcas están comenzando a ver tener una opinión sobre temas candentes como un factor diferenciador, y que impacta directamente en la lealtad del consumidor.

Pero más allá de la relación transaccional, expresar el apoyo a problemas específicos también brinda a las marcas la oportunidad de representar algo más grande que su negocio. De los consumidores que quieren que las marcas tomen una posición, el 66% dice creer que las marcas pueden crear un cambio real cuando expresan sus creencias. En otras palabras, los consumidores no solo esperan las elecciones presidenciales y de mitad de período para influir en los temas que más les importan. Están invirtiendo en las marcas que creen que pueden ayudar a acelerar el cambio y comenzar a abordar algunos de los problemas más apremiantes del país.

Ya hemos establecido que las marcas tienen más que perder que ganar si permanecen en silencio sobre cuestiones políticas importantes. A medida que las marcas toman cada vez más posiciones y promueven sus valores entre los consumidores, la pregunta es qué harán las marcas a continuación con la atención que han cultivado.

Cuando las marcas hablan, la gente escucha

Ha pasado más de un año desde que debutó el anuncio de Nike Colin Kaepernick, pero sigue siendo uno de los comerciales más comentados en las redes sociales y continúa generando conversaciones sobre las relaciones raciales y la equidad. Asimismo, cuando pienso en qué marcas han tomado medidas para abordar el control de armas, automáticamente pienso en Dick's Sporting Goods y, más recientemente, en Walmart.

Los consumidores son muy conscientes de todo lo que las marcas dicen y hacen, y no tienen miedo de expresar su descontento con las empresas en forma de boicots y protestas.

Considere la rapidez con la que los consumidores se unieron para boicotear a Starbucks después de que dos hombres negros fueran discriminados racialmente en una ubicación de Filadelfia. Del mismo modo, Chick-fil-A se encontró recientemente con protestas de activistas LGBTQ británicos que se opusieron al apoyo de la cadena de comida rápida a grupos que son hostiles a los derechos de los homosexuales.

Entrar en cualquier discusión sobre temas políticos o sociales naturalmente conlleva cierto grado de riesgo. Muchas marcas se han encontrado en el extremo receptor de la reacción negativa de los consumidores debido a sus creencias, y para algunas empresas esto es suficiente para disuadirlas de hablar. Pero cuando se hace bien, el beneficio de tomar una posición supera con creces el riesgo de enojar a un puñado de clientes. Cuando sus creencias personales se alinean con la postura de una marca, el 36 % de los consumidores dice que comprará más de esa empresa.

No todos los soportes son iguales

El camino para tomar una posición varía de un negocio a otro, y la forma en que las marcas determinan qué posición toman influye inevitablemente en su credibilidad ante el ojo público.

La forma en que algunas personas perciben que las marcas toman una posición, por ejemplo, es una preocupación. El 53 % de los consumidores cree que las marcas toman una posición con fines de marketing o relaciones públicas y el 39 % de los consumidores no cree que las marcas sean creíbles cuando hablan.

La marca de chocolate Cadbury fue objeto de escrutinio cuando lanzó un "Unity Bar" destinado a celebrar la diversidad en la India. Si bien se puede argumentar que la decisión de incluso reconocer la diversidad debe ser aplaudida, la forma en que Cadbury ejecutó su estrategia inspiró más escepticismo que apoyo. La gente recurrió a Twitter para cuestionar cómo se suponía que una barra de chocolate promovería la diversidad y la inclusión y veía la barra de chocolate como poco más que un truco capitalista.

Por otro lado, algunas marcas se ven obligadas a tomar una posición en respuesta a factores externos fuera de su control. Considere lo que está sucediendo con la NBA y China. Lo que comenzó como un tuit del propietario de los Rockets, Daryl Morey, en apoyo a los manifestantes de Hong Kong, se convirtió rápidamente en un escándalo internacional. Atrapado entre dos bases de fanáticos enojados, el comisionado de la NBA, Adam Silver, finalmente apoyó a Morey y su declaración. Y aunque hizo poco para apaciguar a los fanáticos chinos, fue un recordatorio de que algunas marcas toman posiciones para minimizar el daño a la reputación a largo plazo.

Hacer que las posiciones de la marca cuenten

A medida que las marcas recurren a las redes sociales para expresar sus creencias, deben mirar a los consumidores para saber qué hace que su postura sea creíble e impactante.

En la última encuesta de Brands Get Real, el 29% de los consumidores dice que un stand es creíble cuando las marcas se enfocan en temas que afectan directamente a sus empleados. Considere cómo Marc Benioff, el CEO de Salesforce, pudo hacer retroceder con éxito la “ley del baño” de Carolina del Norte porque el proyecto de ley impactó directamente a sus empleados. Asimismo, los consumidores también son receptivos a que las marcas hablen sobre temas que impactan directamente a los clientes, como el cambio climático. Allbirds anunció su programa de compensación de carbono el Día de la Tierra y dio a los trabajadores el día libre para participar en la reciente huelga climática.

En cuanto a cómo las marcas deberían expresar sus creencias en las redes sociales, el 38% de los consumidores dice que la mejor manera es que las marcas creen anuncios sobre su postura. Penzeys Spices, un minorista independiente de especias, gasta miles de dólares en publicidad a favor del juicio político en Facebook, solo superado por el gasto de la campaña del presidente Trump en anuncios contra el juicio político. Para el propietario Bill Penzey Jr., que tiene un historial de activismo liberal, adoptar una postura agresiva en la política ha compensado con creces el puñado de clientes descontentos que perdió. Él estima que su mensaje, que resuena fuertemente entre la multitud Millennial, representó más de un cuarto de millón de dólares en ventas desde que se publicaron los anuncios de juicio político.

Parte de la construcción de una postura auténtica es reconocer que las marcas no tienen que intervenir en todos los asuntos públicos, solo en los que más importan a las personas que contrata y a los consumidores a los que sirve. Identificar un problema que todos, desde los trabajadores de primera línea hasta el C-suite, puedan respaldar es más impactante que tratar de generar una postura sobre cada problema público.

El activismo empresarial llegó para quedarse

¿Es idealista sugerir que las marcas pueden cambiar el mundo donde los políticos han fallado en gran medida? Quizás. Pero la gente ha hablado, y su confianza reside en gran medida no en los órganos de gobierno por los que votamos, sino en las empresas a las que compramos.

La investigación de nuestro último informe Brands Get Real solo confirma este sentimiento: que las marcas que toman posiciones es importante para los consumidores y creen que las marcas pueden generar un cambio real. Los consumidores han depositado su fe en las marcas para mover la aguja en los temas que más importan a la sociedad; ahora depende de las marcas hacer realidad esas expectativas.