Las redes sociales están involucradas en la economía de los creadores de contenido. ¿Qué significa eso para las marcas?

Se siente como si todos estuvieran involucrados en la economía del creador. Las firmas de capital de riesgo están respaldando nuevas empresas creadoras. Plataformas como YouTube, TikTok y Snapchat han anunciado sus propias versiones de fondos para creadores diseñados para atraer a los talentos más creativos de Internet. Instagram fue tan lejos como para organizar la primera "Semana del Creador" de su tipo e incluso BuzzFeed espera capturar una parte de la economía de los creadores. Y solo en la primera mitad de 2021, la economía de los creadores registró un auge de 1300 millones de dólares en financiación.

En resumen: los creadores están de moda, y no sorprende que las marcas quieran participar.

Si las marcas se toman en serio trabajar con creadores de contenido, primero deben comprender cómo funciona la economía del creador. En este artículo, profundizaremos en todo lo que las marcas necesitan saber sobre los creadores de contenido, incluido cómo encontrar los colaboradores adecuados y qué plataformas sociales están invirtiendo en los creadores.

¿Quiénes son los creadores de contenido?

En los términos más simples, "creador" se aplica a cualquier persona que construye, produce o crea un bien, servicio o contenido. Los creadores de contenido producen de todo, desde videos de formato largo y corto hasta boletines, movimientos de baile virales y publicaciones patrocinadas en Instagram. Estas son algunas de las personas más populares en Internet; no solo están conectados a las tendencias sociales, sino que también marcan las tendencias sociales.

Los creadores también son conocidos por facilitar debates importantes en las redes sociales. “Los creadores generan muchas conversaciones en Twitter y estamos viendo una evolución en la forma en que se llevan a cabo las conversaciones”, dice Kerrie Smith, estratega de contenido de Twitter ArtHouse. “Los creadores están bien posicionados para prestar una voz humana, personalidad, perspectiva y experiencia a una marca. Pueden facilitar conversaciones que de otro modo no habrían tenido lugar”.

Es probable que algunos de los creadores más influyentes sean personas que ya hayas visto en las redes sociales. Charli D'Amelio es quizás la estrella más grande de TikTok con casi 80 millones de seguidores y trata con marcas como Hulu, Dunkin' Donuts y Morphe. Huda Kattan ha construido un imperio del maquillaje gracias a sus casi 50 millones de seguidores en Instagram, mientras que Dude Perfect produce videos de deportes y comedia para sus 56 millones de suscriptores en YouTube.

Los escritores y ex periodistas también se están incorporando a la economía del creador. Para algunos, la decisión de pasarse a una plataforma tipo Substack o Patreon conlleva un aumento de la autonomía sobre su trabajo y la oportunidad de escribir sobre lo que más les interesa. Craig Calcaterra, un ex abogado convertido en escritor de béisbol, dejó la sala de redacción tradicional para lanzar su propio boletín informativo sobre béisbol, noticias y cultura en Substack.

Por supuesto, no podemos hablar de la economía del creador sin mencionar las disparidades raciales que la acompañan. Uno de los TikToks más vistos de D'Amelio, por ejemplo, es en realidad un baile creado por la coreógrafa negra Jalaiah Harmon, a quien nunca se le acreditó adecuadamente por su trabajo. Otra estrella popular de TikTok, Addison Rae, también fue acusada de capitalizar el trabajo de los creadores negros cuando acudió a Jimmy Fallon para enseñarle al presentador ocho de los bailes más virales de TikTok. Si bien Fallon terminó invitando a los coreógrafos originales a actuar en su programa, los creadores negros continúan luchando por recibir el reconocimiento que merecen por su trabajo.

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El papel que juegan las plataformas sociales en la economía del creador

Los creadores y las plataformas de redes sociales no siempre han tenido una relación simbiótica. Por un lado, las redes sociales dieron a los creadores la oportunidad de aumentar su número de seguidores y distribuir más ampliamente su trabajo. Por otro lado, los creadores han argumentado durante mucho tiempo que no estaban recibiendo la parte que les correspondía de las ganancias que generaban en esas plataformas.

La aparición de plataformas amigables para los creadores como Patreon, Twitch y Substack destacó aún más la falta histórica de una compensación constante para los creadores. En Substack, por ejemplo, los creadores pueden embolsarse más del 80 % de sus ganancias. Pero en TikTok, los creadores expresaron su frustración por tener que complementar su contenido con el financiamiento colectivo de sus seguidores.

Para nivelar el campo de juego entre plataformas y animar a los creadores a seguir produciendo contenido, desde entonces las plataformas sociales han establecido fondos para pagar lo mejor de lo mejor. Pinterest estableció un fondo para creadores de $500,000; YouTube reservó $ 100 millones para pagar a sus principales creadores de Shorts; y desde noviembre de 2020, Snapchat ha pagado $ 1 millón por día a sus principales creadores.

Además de pagar a los creadores por su valor, las plataformas sociales también buscan conectar a los creadores directamente con las marcas para futuras colaboraciones a través de programas e iniciativas como:

• Brand Collabs Manager de Facebook, que facilita que las marcas descubran y se asocien con los mejores creadores en Facebook e Instagram.
• YouTube BrandConnect conecta a los creadores con las marcas, al tiempo que les proporciona las herramientas y los conocimientos que necesitan para medir el impacto de sus colaboraciones.
• Twitter ArtHouse ayuda a las marcas a colaborar con los creadores para desarrollar y producir contenido de Twitter que atraiga al público objetivo de una marca. Twitter ArtHouse “también asesora a las marcas sobre las mejores prácticas, incluida la experimentación con formatos interactivos de tweets, como hilos y preguntas y respuestas, copia impactante de tweets y dominio de la marca artística”, dice Smith.

Finalmente, las plataformas sociales están desarrollando continuamente nuevas herramientas y características para apoyar mejor a los creadores fuera de la monetización y las asociaciones de marca. Funciones como Super Follow de Twitter o el modo Creator de LinkedIn, aunque aún están en proceso, son solo algunos ejemplos que los creadores pueden esperar ver a medida que más plataformas sociales invierten en el futuro de la economía del creador.

Cómo las marcas pueden colaborar con los creadores de contenido

Hay varias oportunidades para que las marcas se asocien con los creadores para impulsar sus objetivos comerciales. Por ejemplo: según Sprout Social Index, el 58 % de los especialistas en marketing dice que su objetivo principal es aumentar el conocimiento de la marca, mientras que el 41 % dice que la participación de la comunidad es su prioridad. Una forma en que las marcas pueden lograr esos objetivos es trabajando directamente con creadores que conocen las tendencias en línea y cuyas bases de fans son conocidas por su intensa lealtad.

Los creadores también pueden ayudar a las marcas a obtener una ventaja en el espacio del comercio social ayudando a las marcas a aprovechar los canales sociales para lograr que los consumidores se comprometan con una compra. El cincuenta y tres por ciento de los Millennials dicen que comprarán de marcas que crean contenido social culturalmente relevante sobre los competidores. Asociarse con creadores de contenido garantiza que las marcas puedan aprovechar las tendencias que le interesan a su público sin que se sienta forzado o fuera de lugar. Además, los creadores tienen años de experiencia en lo que respecta a vender en redes sociales y pueden ayudar a las marcas a fortalecer (o incluso impulsar) sus estrategias de comercio social.

Pero como cualquier buena asociación, la clave del éxito comienza cuando las marcas saben con quién trabajar y qué plataformas sociales usar. Mientras las marcas se preparan para adoptar la economía del creador, considere lo siguiente para desarrollar una relación poderosa y duradera con los creadores:

• Busque el calce correcto, no el más llamativo. Si hay una certeza en las redes sociales, es que las personas pueden detectar una asociación falsa a una milla de distancia. Para evitar parecer falso, Smith enfatiza la importancia de la autenticidad cuando se asocia con creadores:
  

  “La autenticidad lo es todo. Los consumidores buscan asociaciones que se sienten forzadas y muchos creadores ahora pueden darse el lujo de rechazar oportunidades de marca que no se sienten adecuadas para sus objetivos comerciales. Las personas ya no son adversas a los #anuncios, pero rechazarán la publicidad no auténtica. Invierte en herramientas que te ayuden a escuchar a tu comunidad en Twitter y descubre a los creadores que ya están hablando de tu marca. Aproveche los conocimientos para alinearse con los creadores que están impulsando los momentos de tendencia en los que su marca puede participar”.

• Priorizar la diversidad y la inclusión. No es ningún secreto que las marcas han tenido problemas para diversificar el talento con el que trabajan. No solo son malas relaciones públicas, también es un mal sentido comercial. Los creadores de BIPOC aportan perspectivas únicas a su trabajo que pueden llegar a un amplio grupo de consumidores, no solo a uno blanco. Cuando Haagen-Dazs quiso aumentar el conocimiento de su marca entre los consumidores no blancos, se asoció con la galardonada actriz Lena Waithe y creadores marginados para desarrollar contenido de marca. Cuestiones de representación en marketing. Cuando las marcas no toman en cuenta la diversidad de su público objetivo, no se sorprenda al ver a miembros de comunidades marginadas llevar sus negocios a otra parte.
• Vaya más allá de una asociación de una sola vez. Si bien los influencers y los creadores a menudo se consideran intercambiables, la realidad es que los dos son diferentes y deben tratarse como tales. Se considera que los influencers usan su plataforma para crecer y ganar dinero con sus seguidores; en los últimos años, el término ha venido con algunas connotaciones negativas. Se considera que los creadores usan sus conjuntos de habilidades únicos para construir, producir y crear contenido. Dice Smith: “El marketing de influencers a menudo se considera un #anuncio único y transaccional. Las marcas están buscando formas de contratar creadores más allá de un solo Tweet. Ya sea consultando sobre el tono de una campaña, contratando talentos para talleres internos o incorporando el talento de los creadores en las campañas, las asociaciones de creadores a largo plazo crean más confianza y autenticidad con el talento y sus audiencias”.
• Confía en los creadores. Sobre todo, las marcas deben confiar en que los creadores saben lo que están haciendo y dejarles el desarrollo del contenido. Según Smith: “El mayor desafío para las marcas es dejar que los creadores 'hagan lo suyo'. Como marca, tiene mensajes de marketing que está impulsando y puede ser un desafío compartir el control creativo. Comience por recordar la razón por la que está contratando a un creador en primer lugar: su voz única y su expresión creativa". Hay una razón por la cual los creadores tienen los seguidores que han acumulado: saben lo que quiere su audiencia y cómo crear contenido que resuene. “Tomemos, por ejemplo, este Tweet de Converse y el creador Anthony Potero, que se volvió viral en Twitter”, dice Smith. “En el anuncio, Anthony publica una conversación de DM de Converse preguntando sobre la dirección creativa de su publicación, y [el Tweet] obtuvo orgánicamente casi 200,000 Me gusta”.

Dado que la economía de los creadores no muestra signos de desaceleración, sería prudente que los especialistas en marketing comenzaran a pensar en las formas en que pueden colaborar con los creadores en su próxima campaña. Desde la producción de contenido atractivo hasta la construcción de relaciones más profundas con los consumidores, los creadores pueden dar a las marcas la chispa que necesitan para elevar sus estrategias sociales.

Para encontrar al creador adecuado con el que trabajar, debes saber qué es lo que tus clientes realmente quieren de tu marca. Para comprender mejor a sus clientes e identificar iniciativas culturalmente relevantes que su audiencia anhela, descargue esta guía para comenzar a aprovechar la voz de su cliente hoy.