Cómo impulsar el compromiso en un mundo fatigado por el contenido

¿Su equipo publica más contenido que nunca a través de los canales de marketing, pero ve rendimientos decrecientes de todo ese confeti digital? Es posible que tenga un problema de fatiga de contenido.

Es más difícil que nunca captar la atención, obtener compromiso y atribuir ingresos en las redes sociales. Pero no es imposible realizar estas tareas, especialmente cuando conoce la causa y cómo abordarla.

En este artículo, cubriremos por qué la fatiga del contenido es un problema creciente y las formas prácticas de superarlo, incluido un proceso de siete pasos para crear una campaña de contenido impulsada por el ROI.

Si prefiere escuchar que leer, sintonice el seminario web organizado por el CMO de Agorapulse, Darryl Praill. Este artículo resume las ideas de La batalla por la atención: Compromiso en un mundo fatigado por el contenido, incluidas las conclusiones de los panelistas Robert Rose y Ardath Albee.

¿Qué es la fatiga del contenido y por qué debería importarle a los especialistas en marketing?

La fatiga del contenido ocurre cuando tu audiencia se enfrenta a demasiado contenido en los canales que frecuenta. Se sienten abrumados, se cansan y, en última instancia, ignoran o bloquean gran parte del contenido de las redes sociales, correos electrónicos, videos y blogs que ven. Para los especialistas en marketing, la fatiga del contenido parece una disminución del compromiso o incluso una retroalimentación negativa. Con el tiempo, puede conducir a la pérdida de indicadores clave de rendimiento (KPI) y una caída en las métricas que tienen un impacto comercial.

Es fácil creer que la fatiga del contenido es un problema de la audiencia derivado de lapsos de atención más cortos y el creciente interés en los formatos cortos. De hecho, el Informe de marketing de contenido B2B del Content Marketing Institute (CMI) encontró que más del 50% de los especialistas en marketing B2B dicen que se ha vuelto más difícil captar la atención de la audiencia. Pero también es un problema de marketing.

El informe de CMI encontró que al 67 % de los equipos de marketing se les pide que hagan más con los mismos recursos. Los equipos están produciendo más contenido, pero no da en el blanco.

Como explica Robert, crear contenido se ha convertido en “un trabajo de todos y una estrategia de nadie”. La producción se ha vuelto más desordenada y desconectada, pero aún se espera que el contenido genere ingresos y logre objetivos clave.

Darryl ve que esta desconexión infunde miedo y reticencia en los especialistas en marketing. Por un lado, han tenido que convertirse en productoras de medios e incluso en productoras de video. Pero por otro lado, les falta el deseo y la capacidad para estar frente a la cámara. Muchos especialistas en marketing terminan subcontratando la producción de contenido, pero los resultados pueden estar desorganizados, lo que puede crear sentimientos aún más fuertes de fatiga del contenido e incluso cinismo.

Ardath percibe que los equipos de marketing sienten una inmensa presión para publicar contenido en todos los canales. Sin embargo, nunca se toman el tiempo para conocer a sus compradores. Para Ardath, “el problema es la relevancia” ya que las audiencias ignorarán el contenido que no les importa.

Cuatro formas de abordar la fatiga del contenido

La fatiga del contenido es real, pero no tiene por qué ser tu realidad. Veamos cuatro formas de abordar este problema para que su equipo pueda optimizar sus esfuerzos y ofrecer más valor.

1. Prioriza las personas compradoras

Es probable que su equipo de marketing confíe en las personas compradoras para crear contenido que resuene con el público objetivo. Pero como afirma Darryl, muchos de estos documentos son "delgados como el papel" y carecen de detalles o sustancia. Muchos también están completamente desactualizados. ¿Cuándo fue la última vez que actualizó su investigación de audiencia?

Si ha pasado más de un mes, podría estar perdiendo muchas oportunidades para conectarse con clientes potenciales. Y si nunca ha actualizado esta investigación, es seguro asumir que está transmitiendo un mensaje a personas que no están escuchando. Lo que crees que es fatiga de contenido en realidad podría ser irrelevante.

Las audiencias no son estáticas. Siempre están evolucionando. Piense en ellos como seres vivos que cambian según la economía, las tendencias populares, sus esfuerzos de marketing y muchos otros factores.

Ardath recomienda hacer una investigación de compradores continuamente. Ella enfatiza que los equipos de marketing necesitan una investigación actualizada para saber qué quiere el mercado objetivo y cómo entregar el material de una manera que resuene con ellos.

Después de todo, explica Ardath, “mucho de lo que tenemos que hacer es intentar ayudar más que vender”. Si no sabe cómo ayudar hoy a sus clientes potenciales y clientes ideales, es probable que sus resultados no sean excelentes.

Entonces, ¿con qué frecuencia debe revisar las personas de su comprador? Ardath recomienda actualizarlos todos los meses o, como mínimo, trimestralmente.

La revisión de personas no tiene que llevar tanto tiempo como podría pensar. Robert considera estas actualizaciones más como iteraciones, ya que requieren pequeños cambios en lugar de construir desde cero cada vez.

¿Cuál es la mejor manera de hacer esta investigación de manera eficiente? Las entrevistas con los clientes son ideales, pero no siempre son factibles para los equipos de marketing ocupados. Como mínimo, Ardath sugiere escuchar las llamadas de ventas para comprender los problemas que enfrentan los compradores ahora.

2. Cree narrativas de contenido para conquistar la fatiga del contenido

Uno de los mayores problemas de presionar a los especialistas en marketing para que produzcan y publiquen más es que estos equipos no siempre tienen las herramientas o la capacidad para crear una narrativa cohesiva. Es especialmente difícil para los especialistas en marketing contar una historia más grande cuando están siguiendo las instrucciones de las partes interesadas aisladas.

Producir más publicaciones no siempre es algo bueno, especialmente cuando son "actos aleatorios de contenido", como los llama Ardath. Si el contenido que produce su equipo no se relaciona o se enfoca demasiado en temas de actualidad, probablemente no tendrá un impacto comercial.

Robert advierte a los CMO que no se centren demasiado en aumentar la cantidad de contenido. Explica que demasiados ejecutivos “combinan contenido con activos digitales” cuando son categorías completamente diferentes. “En lo que terminamos en el negocio es en producir más y más activos digitales sin pensar en el contenido que hay detrás”. Recomienda pensar primero en el contenido o la historia y luego centrarse en el activo.

No te detengas allí. La distribución también es una consideración crucial. Ardath explica que sin distribución, tendrá que esperar a que su público objetivo encuentre contenido clave en su sitio web, lo que quizás nunca suceda a gran escala.

Cuando planifique el contenido, los activos y la distribución, ponga a su público en primer lugar. Asegúrese de saber dónde es más probable que llegue a ellos y qué formatos de contenido prefieren.

El informe de CMI encontró que las redes sociales son el principal canal para la distribución y promoción de contenido, y el video es el tipo de contenido de mayor rendimiento.

Pero tenga cuidado con un enfoque de todo incluido. Ardath advierte: “si pones todos los huevos en una canasta, te estás haciendo un flaco favor”. Entonces, si bien puede tener sentido priorizar la distribución de contenido a través de videos cortos en las redes sociales, la mayoría de las campañas se beneficiarán de múltiples tipos de medios y más de un canal.

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3. Construir procesos operativos

Cuando sus equipos existen en silos separados, no es fácil mantener a todos en la misma página o trabajar desde un proceso estándar. Eso puede conducir a una gran cantidad de tiempo y energía desperdiciados.

Como explica Robert, la generación de demanda, el marketing basado en cuentas (ABM) y otros equipos normalmente no tienen una estrategia de contenido. A menudo tienen un punto de vista sobre cómo y cuándo debe crearse. Sin embargo, un punto de vista no es una estrategia.

Ardath confirma que este problema suele ser un problema ejecutivo. En muchos casos, los ejecutivos de C-suite imponen demandas a estos equipos y los especialistas en marketing tienen que ejecutar un flujo constante de solicitudes únicas.

El resultado, explica Robert, es que los sistemas operativos no existen. Los especialistas en marketing inventan procesos sobre la marcha, pero no hay nada estándar al respecto.

Robert recomienda que las empresas establezcan procedimientos operativos estándar (SOP) que respalden la importancia que le dan al contenido que crean. Estos SOP deben ser fáciles de repetir.

Sin embargo, Ardath advierte contra hacer que estos procesos sean demasiado complejos. Ella explica que demasiada operacionalización requiere demasiados pasos y aprobaciones. Como resultado, las empresas se mueven con demasiada lentitud y pierden oportunidades de ofrecer contenido relevante.

4. Establecer un modelo de atribución

Construir un sistema sólido para producir y distribuir contenido que resuene con su comprador objetivo es un logro importante. Pero, ¿cómo saber si su proceso está funcionando?

Las piezas finales del rompecabezas de la fatiga del contenido son la medición y la atribución.

Para muchos CMO, estas son las piezas más difíciles de armar. Como explica Darryl, muchos ejecutivos de marketing tienen bastantes problemas para dotar de personal a sus equipos y producir contenido, haciendo mediciones y atribuciones a posteriori.

Sin embargo, la atribución de marketing es intrínsecamente complicada, y cada vez lo es más. Los canales de marketing a menudo dificultan el seguimiento de los clientes y los comportamientos de la audiencia no siempre siguen una línea recta.

Dark social es particularmente difícil de medir porque depende de acciones privadas. Idealmente, desea esas acciones privadas porque pueden agregar credibilidad y prueba social a su contenido, lo que puede influir en los compradores.

Entonces, ¿cómo aprovechas las redes sociales oscuras? Ardath recomienda apoyarse en una narrativa convincente. Cuando los prospectos descubren su contenido, desea que estén lo suficientemente interesados ​​en la historia para seguir haciendo clic y explorando su sitio web o canales sociales.

También es importante utilizar las herramientas de medición disponibles. Un estudio de Agorapulse encontró que, aunque las redes sociales se consideran el canal de distribución más exitoso, solo el 1,8 % de las publicaciones incluyen seguimiento de enlaces.

Con el seguimiento de enlaces, puede cuantificar los resultados de sus publicaciones en las redes sociales. Además de contar los clics, el seguimiento de enlaces mide las campañas, atribuye las conversiones y lo ayuda a comprender el valor de sus publicaciones en las redes sociales.

Tanto si ya tienes una estrategia UTM como si no, Agorapulse facilita el seguimiento de los enlaces. A continuación, cubriremos cómo agregar UTM a las publicaciones, comentarios y mensajes de las redes sociales.

Debido a que el seguimiento de enlaces se alinea con el valor, proporciona información que interesa a las partes interesadas. Centrarse en este enfoque también lo ayuda a superar las métricas de vanidad, que no tienen un impacto comercial real.

Cómo crear una campaña de contenido impulsada por el ROI: proceso de 7 pasos

Deberá encontrar un enfoque de atribución y operaciones que funcione para su empresa. Con el marco de 7 pasos de Darryl, puede trazar los conceptos básicos del proceso para que su equipo pueda crear campañas que generen resultados medibles.

1. Identificar metas

Comience con lo que quiere lograr y cuándo. Piense en quién, qué, cuándo, dónde y por qué para su campaña. El marco de objetivos SMART puede ser útil para aclarar estos objetivos.

Aquí hay un ejemplo:

• Quién: Gerentes de recursos humanos y operaciones para pequeñas empresas con equipos remotos o híbridos.
• Qué: Genere 500 clientes potenciales que se ajusten al perfil de cliente ideal (ICP) utilizando una serie de imanes de clientes potenciales.
• Cuándo: A finales del tercer trimestre.
• Por qué: Necesitamos firmar 100 nuevos clientes para fines del cuarto trimestre. Nuestra tasa de conversión promedio es del 20% y nuestro ciclo de ventas típico es de 90 días, por lo que 500 clientes potenciales calificados deberían permitirnos alcanzar este objetivo.

2. Investiga audiencias y palabras clave

Haga referencia a su investigación de audiencia más reciente, que idealmente completó durante el último mes. ¿Qué tipo de preguntas está haciendo tu audiencia? ¿Cuáles son sus mayores desafíos? ¿Cómo puedes ayudarlos en lugar de venderles?

Tome nota de algunos temas o palabras clave que puede usar como base de la campaña.

La investigación de palabras clave es útil para crear campañas, incluso si la optimización para la búsqueda no es su principal prioridad. Las herramientas de SEO pueden ayudarlo a identificar temas, ángulos e intenciones de búsqueda, todo lo cual puede ayudarlo a crear contenido excelente.

En el análisis de palabras clave de ejemplo a continuación, podemos ver que la intención de búsqueda es comercial. Podemos usar las variaciones de palabras clave y las preguntas para enmarcar el tema y responder a las preguntas que probablemente tenga la audiencia.

3. Decide el contenido adecuado para la audiencia

A continuación, piense en el contenido que creará para la campaña. ¿Cómo puedes contar mejor la historia? Por ejemplo, podría tener sentido producir:

• Publicaciones de blog
• Libros blancos
• seminarios web
• podcasts
• Vídeos de marca
• Guías o listas de control

Tenga en cuenta que es posible que deba contar la historia de diferentes maneras. Al reutilizar su contenido en diferentes formatos, puede mejorar la accesibilidad y asegurarse de que la historia resuene con una mayor parte de su público objetivo.

4. Elige los canales adecuados para la campaña

Si ha estado actualizando su investigación de audiencia regularmente y ha actuado en base a esos conocimientos, no necesitará pensar demasiado en los canales de la campaña. Considere los canales que ya está utilizando e identifique aquellos en los que ha tenido mayor éxito.

Cuando planifique canales, piense en la frecuencia y el formato. Aquí están algunos ejemplos:

• LinkedIn: publique tres videos de marca por semana en la página de la empresa y comparta desde perfiles ejecutivos junto con una historia personal.
• Grupo de Facebook: publique una publicación de texto por día desde la cuenta del administrador de la comunidad, con un enlace de imán principal en los comentarios.
• YouTube: publique un seminario web en el canal de la empresa y reutilícelo en nueve cortos en el transcurso de tres semanas.

Si planea distribuir a través de canales de redes sociales, Agorapulse puede ayudarlo. Con nuestra solución de redes sociales, puede cargar activos creativos en la biblioteca de activos, crear publicaciones en el editor de publicaciones y obtener la aprobación de su equipo antes de publicar.

5. Rastree los enlaces de la campaña

A menos que planee publicar en un canal de redes sociales que no admita enlaces (es decir, Instagram), agregue siempre códigos UTM a su contenido. Estos fragmentos de código rastrean automáticamente la fuente y el comportamiento, que son esenciales para la medición y la atribución.

Una vez que hayas conectado una cuenta de Google Analytics a Agorapulse, puedes rastrear enlaces en el editor de publicaciones. Agregue un enlace a una publicación y luego haga clic en la opción Sin seguimiento para rastrear el enlace.

Seleccione una campaña preexistente o cree una nueva en unos segundos. Introduce el nombre de la campaña y configura la fuente y el medio. Luego elija si desea mostrar el enlace completo o acortarlo para que se vea más limpio.

6. Informe, analice y revise

Una vez que se lanza la campaña, puede realizar un seguimiento de la participación en las redes sociales y el ROI directamente en Agorapulse. Utilice los objetivos de su campaña para guiar las métricas que supervisa su equipo.

Por ejemplo, el crecimiento de la audiencia puede no importar para una campaña de generación de prospectos, pero los comentarios, los clics y los DM pueden indicar si el contenido está resonando con su audiencia.

Las métricas de participación en las redes sociales, como las menciones y el uso de hashtags, pueden revelar si su audiencia está amplificando su campaña.

El informe de ROI de Agorapulse es tu boleto para medir el valor de esos clics. El informe muestra el total de visitantes, transacciones e ingresos de todas las redes sociales.

También muestra el valor de las publicaciones y conversaciones rastreadas (sí, también puede agregar el seguimiento de enlaces en la bandeja de entrada de Agorapulse) para que sepa qué elementos de la campaña generaron el mayor valor.

¿Qué funcionó? ¿Qué no? Utilice los resultados para optimizar el resto de su campaña o planificar la siguiente.

7. Comparta los resultados con las partes interesadas

Finalmente, comparta sus ideas con las partes interesadas clave. Cree un informe de redes sociales personalizado para las partes interesadas en Agorapulse o simplemente elimine las métricas de vanidad del informe estándar.

También puedes exportar informes de ROI desde el panel de control de Agorapulse. Recuerde agregar sus conclusiones para que las partes interesadas obtengan la historia completa.

Resumiendo lo que aprendimos sobre la fatiga del contenido

Si su equipo ha notado una caída en el compromiso o las conversiones en los canales de marketing clave, es posible que su audiencia esté experimentando fatiga de contenido. Al priorizar a sus compradores, centrarse en las métricas que importan y crear procesos repetibles, puede superar la fatiga de las redes sociales y producir contenido que tenga un impacto comercial.