Comience con contenido para ofrecer una estrategia de marketing integrada exitosa [Gafas color de rosa]

¿Tu contenido y marketing están integrados?

Nadie puede argumentar que el marketing de contenidos es una parte cada vez más importante del marketing. Los equipos de contenido habitualmente asumen más y más responsabilidades. Usted asume el liderazgo de pensamiento y los muchos activos necesarios para respaldar el marketing y las comunicaciones. Pero lo que no llega tan rápido es la integración para hacer un enfoque más estratégico.

En nuestro trabajo de consultoría, veo una confusión cada vez mayor entre los equipos de marketing (bueno, puede haber estado ahí todo el tiempo, pero ahora la conciencia va en aumento). Se preguntan qué debe ser primero, el contenido o la campaña.

En otras palabras, al definir una campaña, ¿construye la promoción en torno a los activos de contenido que se crearán? ¿O diseña la promoción y luego ensambla una lista de activos de contenido para respaldarla?

Espera un minuto. ¿Importa cuál viene primero?

Lo hace, en realidad, pero volveré a eso. El desafío más apremiante surge de una falta fundamental de proceso o definición sobre las campañas y el contenido: cómo se utilizan y si el contenido lidera o sigue la estrategia. En pocas palabras: no existe una comunicación de marketing integrada.

¿Campaña de marketing de productos o contenido de liderazgo intelectual?

Trabajamos con una empresa de consultoría empresarial en la que el equipo de contenido lucha por mantenerse al día con el trabajo y la medición es casi imposible de medir. Los jefes de producto de los distintos servicios diseñan campañas de marketing promocional multicanal que necesitan activos de contenido. El desafío surge cuando los gerentes de producto cambian los planes de campaña, presentados al comienzo del año fiscal, cuatro o cinco veces en los meses previos al lanzamiento. Incluso si el equipo de contenido supiera (y no lo sabe) el 1 de enero todos los activos de contenido requeridos para el año, no pueden crearlos hasta que sean necesarios porque saben que los requisitos cambiarán y gran parte de los esfuerzos iniciales se desperdiciaría.

Del mismo modo, fuera de las contribuciones a campañas promocionales de productos, el equipo de contenido desarrolla un liderazgo de pensamiento estratégico, como libros electrónicos, documentos técnicos y seminarios web. Trabajan (o intentan hacerlo) con otros equipos para diseñar campañas de liderazgo intelectual que brinden a estos activos una distribución y promoción adecuadas. Si bien estas campañas cambian menos porque solo se enfocan en un activo, a menudo se dividen en silos o se lanzan de una manera que entra en conflicto con otra promoción importante. Por lo tanto, estas piezas de liderazgo de pensamiento no obtienen la tracción o la atención que el equipo de contenido desea.

El resultado: la organización ve los libros electrónicos y documentos técnicos de alta calidad (y costosos) como distracciones de las campañas de marketing de productos. Simplemente no ve el retorno. Y el equipo de contenido a menudo se apresura a revisar los activos para respaldar las campañas de marketing del equipo de productos basándose en el pensamiento, "qué podemos hacer a tiempo para cumplir con la fecha límite" frente a "lo que se debe hacer". Como resultado, las campañas de marketing de productos a menudo son de menor calidad pero reciben mucha promoción.

Nadie es feliz.

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¿Qué diablos es una campaña de todos modos?

Cuando las empresas experimentan este desafío, ocurren dos reacciones inmediatas. Primero, dicen que los equipos de marketing de productos no deberían cambiar sus campañas, lo que le daría más tiempo al equipo de contenido.

O quieren que el equipo de contenido sea responsable solo de crear activos de contenido que respalden las campañas de los equipos de marketing de productos. Entonces, las campañas separadas de contenido de liderazgo intelectual no los distraerían, y esos excelentes activos de liderazgo intelectual podrían respaldar la campaña del producto.

Es curioso cómo ninguna de esas reacciones parece funcionar.

La mejor y más efectiva reacción redefine qué son las campañas y cómo se planifican y priorizan.

Primero, debe ponerse de acuerdo sobre las definiciones de una "campaña". Pueden ser exclusivos de su organización y cubrir diferentes tipos o clases de campañas, pero todos deben usar definiciones comunes.

¿Una campaña es una serie de mensajes distribuidos en el tiempo que comparten una misma idea y tema que conforman tu marketing integrado? En otras palabras, ¿es una campaña como cuando tienes el lanzamiento de un nuevo producto, construyes múltiples anuncios, eventos, activos de contenido y un plan de medios, y los distribuyes en múltiples canales durante dos trimestres? ¿O es una campaña cuando tienes un libro blanco y haces una serie de correos electrónicos masivos y promociones en las redes sociales durante un mes? ¿O es algo intermedio? Puede ver cómo una definición puede diferir significativamente de otra.

Lo más probable es que tenga en cuenta diferentes clases de campañas. Esto es bueno. Haz eso. ¿Tiene un sistema escalonado de campañas (oro, plata, bronce)? ¿O es simplemente más descriptivo (campaña totalmente integrada frente a campaña de liderazgo intelectual frente a campaña de marca)? La clave es determinar las definiciones claras, y entendidas por toda la empresa, de estas cosas.

La comunicación integrada comienza con el contenido

Más importante aún, si tiene este desafío, debe cambiar la forma en que comienza el proceso de planificación de contenido y campaña. Debe comenzar en un punto compartido en lugar de estar al servicio de un equipo o del otro.

En otras palabras, mientras los especialistas en marketing de productos o los equipos de generación de demanda planean los temas y las campañas para el próximo trimestre o año fiscal, el equipo de contenido debe participar en el proceso de discusión y planificación, y viceversa.

En pocas palabras: necesita volver a aprender las lecciones de las comunicaciones de marketing integradas.

Perdimos a un gran pensador en 2020. Don E. Schultz, profesor emérito de servicio en la Escuela de Periodismo Medill de la Universidad Northwestern, fue considerado el padre de la práctica de las comunicaciones de marketing integradas (IMC). Me enorgulleció conocerlo un poco cuando habló en Content Marketing World en 2013.

Habló sobre IMC de una manera que no encontrará hoy. Si busca comunicaciones de marketing integradas, es probable que encuentre que la mayoría de las definiciones se refieren al proceso de obtener un mensaje unificado a través de múltiples canales: "mensajes de marca unificados".

Esos resultados no están mal, pero pasan por alto los componentes más críticos de cómo lo definió el profesor Schultz:

La comunicación integrada de marketing es un proceso empresarial estratégico que se utiliza para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marca coordinados, medibles y persuasivos a lo largo del tiempo.

En otras palabras, es bastante fácil alinear sus mensajes para que todos digan lo mismo. Simplemente explore esa carpeta compartida en el servidor para ver la presentación de "mensajes de marca". Otra muy distinta es crear un proceso en el que pueda desarrollar, ejecutar y coordinar sus mensajes de la misma manera.

La planificación comienza con el contenido. La historia. El mensaje. Para realizar una estrategia de comunicación integrada, haga que todos avancen para planificar y alinearse con el contenido que se va a crear. Luego, puede coordinar ese contenido en paquetes bien coordinados. Puede llamarlos campañas, esfuerzos de contenido o iniciativas, pero siempre que esté de acuerdo, puede alinearlos.

Si lo haces bien, las campañas pueden cambiar en el ^último momento. No es que no habrá implicaciones para ese cambio. Pero serán para todos ustedes, no solo para los equipos aguas abajo del cambio. La alineación permite el acuerdo y designa la importancia relativa de un simple esfuerzo para distribuir bien un libro blanco (podría ser la piedra angular de toda la campaña integrada) y la costosa campaña integrada de marketing de productos que le sigue.

En IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Miding Returns Using Marketing Communications, el profesor Shultz comienza el último capítulo hablando sobre el futuro de IMC y las barreras para avanzar en él. En orden, incluyen la resistencia al cambio, las estructuras organizativas, las capacidades y el control, y los sistemas de planificación de marketing.

Sabía que para que se produjera la integración, la planificación debía provenir de un lugar común: un lugar donde el contenido y el marketing se integraran en una estrategia de comunicación.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute