Cómo asignar contenido a la intención del cliente (y hacer feliz a su equipo de ventas)

Los especialistas en marketing B2B inevitablemente escuchan al equipo de ventas decir cosas como esta: "Sí, estamos obteniendo clientes potenciales de todo el contenido que escriben, pero todos son pateadores".

O este clásico dorado: “Sus MQL no coinciden con nuestro perfil de cliente. No hay intención de compra”.

Luego, está mi favorito: "No necesitamos más clientes potenciales... Necesitamos mejores clientes potenciales".

Por el lado del marketing, el equipo se compadece del equipo de ventas con quejas como esta: “No hacen un seguimiento de todos los clientes potenciales que enviamos. Eligen a los mejores y no se comunican con los demás”.

La situación es difícil.

¿Qué debe hacer un líder de marketing B2B? Investiga diligentemente las mejores prácticas para comprender cómo llegar a clientes potenciales mejores, más interesados ​​y listos para comprar y encuentra un tema común: la intención.

¿Cómo se determina la intención del cliente en el momento?

Tiene la intención de abordar la intención del cliente.

Los expertos aconsejan a los especialistas en marketing que se centren en un mapeo de contenido integral, para garantizar que el contenido esté disponible en cada etapa del viaje del comprador. Si asigna el contenido (es decir, etiqueta el contenido) al viaje del cliente, puede asumir la intención del consumidor: una persona que descargó un contenido se encuentra en la etapa correspondiente del proceso de compra.

Pero nunca funciona de esa manera, ¿verdad?

Los problemas abundan. Es extraño, lo sé, pero los clientes no se mueven a través del viaje del comprador de la forma en que lo allanaste. Por ejemplo, un documento técnico etiquetado como "conocimiento" puede atraer una descarga de un cliente potencial interesado en comprar y alguien que vio su campaña de reconocimiento de marca de alto nivel.

¿Que haces entonces? “Ajá”, dices. “Tecnología al rescate.”

Observa cómo implementar una nueva tecnología que puntúe a las personas por la cantidad de descargas de contenido y las tasas de participación. Luego, debería poder crear campañas de goteo personalizadas y automatizadas y más. De repente, este problema de intención se volvió costoso, difícil y demasiado complejo.

¿No hay una manera más fácil?

Defina la intención con este proceso de baja tecnología

Puedes hacer el trabajo. Este proceso bastante simple (rápido y sucio) te permite segmentar tu audiencia sin necesidad de tecnología compleja.

Veamos cada paso.

Paso 1: Construye personas (no demasiadas)

Muchas personas ahora piensan que desarrollar personajes de audiencia o compradores es una pérdida de tiempo. Mi experiencia me dice que si no entiendes a tu audiencia, tienes pocas posibilidades de diferenciar tu marketing de contenido.

No necesitas 15 personas; necesitas menos de un puñado. Piensa en tu público objetivo. Piense mucho más en sus motivaciones, intereses y trabajos por hacer que en su demografía.

Por ejemplo, supongamos que es un líder de marketing en una empresa de tecnología que vende un programa de gestión de integración de widgets (o WIMP) dirigido al director de TI y al director financiero de las empresas de servicios financieros. Solo necesita comenzar a crear contenido con dos compradores de WIMP en mente: un director de TI en un banco regional y el director financiero de ese banco.

Paso 2: mapee la fricción y el valor en el recorrido del cliente

Piense en mapear el viaje de manera diferente. No lo diseñe como el camino tradicional, lineal (o no lineal) que cree que seguirán los prospectos. En su lugar, identifique los lugares más apropiados para introducir experiencias de fricción donde los clientes obtengan el valor suficiente para continuar su viaje.

Por ejemplo, en lugar de identificar un paso general como "concienciación", sea más específico. Podría crear un paso para ayudar a los clientes a comprender por qué este (su desafío de lanzamiento al mercado) es un problema que vale la pena resolver.

Si identifica un paso sin contenido correspondiente, tiene algo de contenido para crear.

Una vez que haya introducido ese viaje, e identificado los lugares donde brinda esas experiencias, puede asignarlo al viaje del comprador más centrado internamente que interesará al equipo de ventas. Este mapa interno parece más tradicional y se alinea con el viaje del comprador. Podría verse algo como esto:

Prospecto sin procesar > Oportunidad > Prospecto calificado > Cliente

Debido a que este mapa incorpora la comunicación interna con el equipo de ventas para determinar el valor entregado en cada etapa, todos conocen el tipo de conversación prevista para cada cliente potencial que se entrega (o no se entrega) a lo largo del recorrido del cliente.

Paso 3: Segmente el contenido en cubos de intención

Prefiero diseñar para la intención del cliente lo antes posible en el proceso de creación de contenido. Segmento mi marketing de contenido B2B en "cubos" de intención o "niveles de visión". Éstas incluyen:

• Inspiración: contenido, como un libro blanco o un libro electrónico, destinado a inspirar el cambio. Puede ser una investigación de la industria o una excelente visión del futuro basada en entrevistas con expertos en la materia.
• Implicación : contenido para ayudar a la audiencia a comprender lo que implica decidir hacer ese cambio. Puede ser contenido sobre cómo adquirir un tipo de producto o una comparación de soluciones en una industria. Podría ser la historia de un cliente.
• Iniciación : contenido que trata sobre cómo implementar el cambio. El comprador reconoce que se necesita un cambio y está considerando las soluciones. Este contenido explica cómo se realizará con éxito ese cambio. Puede incluir documentación detallada o videos instructivos. El contenido responde todas las preguntas que pueda tener un nuevo cliente, desde la adquisición hasta la incorporación de la nueva solución.

Una vez que tenga este marco, puede administrar y distribuir contenido de manera inteligente. Acérquese a los títulos de su contenido claramente. Para un ejemplo directo, un libro blanco etiquetado como "inspiración" tendría el título: El futuro de su industria: una visión que nos beneficia a todos. Su resumen valdría la pena verazmente: “Este es un documento que nos inspira a mirar el futuro de nuestra industria de una manera que nos beneficie a todos…”.

Cualquiera que descargue ese documento no es un cliente potencial para enviar a ventas. O tal vez lo envíe a ventas con el contexto de dónde se encuentra este cliente en el viaje para que las ventas puedan responder de la manera más adecuada.

Pero el papel de ese libro blanco en el viaje del comprador no tiene que terminar ahí. Puede editarlo ligeramente o agregar un estudio de caso y crear un segundo activo con un título diferente: Cómo la compañía ABC hizo el caso e implementó el futuro de nuestra industria”. Ese libro blanco funciona como un activo de implicación. Alguien que descarga eso puede ir inmediatamente a las ventas con un poco más de calor como guía.

O el libro blanco de inspiración podría conducir a un activo de contenido relacionado bajo la etiqueta de inicio: La guía práctica detallada para implementar el futuro de nuestra industria”. Este cliente potencial podría ir directamente al equipo de ventas, para que puedan comenzar a ayudar lo mejor que puedan.

Mejor que un camino tradicional

Claro, puedes ver algunos agujeros en este enfoque. Pero es mejor que levantar las manos cuando escucha que las ventas hacen esos comentarios desafiantes sobre la entrega de clientes potenciales. Este marco funciona como una forma rápida de trasladar la carga del uso de la tecnología para optimizar el contenido a los creadores de contenido. Lo obliga a asociar el valor del contenido con los clientes para brindar el mejor paso siguiente en su viaje.

Si puede implementar un modelo como este, agregar capas, como orientación de contenido, marketing basado en cuentas o personalización, es más fácil que sin él.

Entonces, no solo está entregando algunos clientes potenciales más "mejores"; estás entregando todo el valor.

es tu historia Cuéntalo bien.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute