¿Dónde debe comenzar el viaje de su cliente? [Nueva investigación de generación de demanda]

Los equipos de marketing B2B se enfrentan a un desafío cada vez más complejo. Cuando piden más dinero y recursos para actividades que generan demanda, a menudo escuchan: “No tenemos el presupuesto para eso”.

En cambio, los equipos obtienen una gran cantidad de recursos y presupuesto para nutrir a los clientes potenciales, llevarlos a los vendedores y desarrollar contenido que hable para resolver los desafíos X, Y o Z. Pero no obtienen recursos para crear contenido y programas para generar conciencia y demanda de lo que significa resolver X, Y o Z.

Las actividades de generación de prospectos no generan demanda real. Son programas de mitad de embudo que identifican la demanda mediante la promoción de contenido a compradores que ya buscan soluciones. Su objetivo es atraer prospectos que se dan cuenta de que necesitan un cambio pero que aún tienen que determinar la mejor opción. En una palabra que puede sonar familiar, estos programas intentan nutrir la decisión del comprador a su favor.

La generación de demanda ocurre cuando los prospectos no se dan cuenta de que tienen una necesidad o un deseo. El objetivo del marketing es convencerlos de que deben embarcarse en el viaje de un comprador. En un programa exitoso de generación de demanda, los especialistas en marketing crean demanda donde existe poca o ninguna. Es un paso previo necesario antes de que los compradores entren en la esfera de influencia de su marca.

Un excelente marketing de contenido ayuda a generar demanda, lo que contribuye a una identificación de demanda y programas de fomento más efectivos. La mayoría de los especialistas en marketing de contenido entienden este principio: es por eso que se enfocan en crear contenido para inspirar y enseñar a las personas por qué quieren ser clientes.

Una nueva investigación trae resultados decepcionantes

Pero nuestra última investigación sugiere que no obtienen los recursos que necesitan para centrarse en el contenido de la parte superior del embudo que genera demanda, o se les pide (o eligen) centrarse en la mitad del embudo.

El informe recién publicado, The Struggle To Generate Demand From Buyers, patrocinado por DemandJump, ilustra que los especialistas en marketing en 2023 necesitan más confianza en el uso del marketing de contenido para generar una verdadera demanda.

Este año, los especialistas en marketing centraron sus esfuerzos en el crecimiento de los proyectos y la gestión de clientes potenciales. Simultáneamente, disminuyó la cantidad de especialistas en marketing que se sienten exitosos con la generación de demanda.

Por el contrario, el estudio de generación de demanda del año pasado señaló un "regreso a algunas de las prioridades de generación de demanda que hemos visto en el pasado": la conciencia de marca en la parte superior del embudo y la generación de demanda real eran prioridades.

Aun así, el marketing de contenidos sigue siendo un factor importante en la generación de demanda. Cuando se les preguntó, la mayoría de los especialistas en marketing (83 %) mencionaron el marketing de contenido como una de las tres estrategias de marketing más efectivas para generar demanda a lo largo del viaje del comprador. El SEO orgánico (67 %) y la publicidad paga (53 %) completaron las tres estrategias citadas con más frecuencia.

¿Entre las buenas noticias para la generación de demanda? El cuarenta y cinco por ciento del contenido creado por los especialistas en marketing se dirige a las primeras etapas del proceso de compra. La etapa inicial también es donde el 52% de los encuestados dijeron que sus organizaciones reciben el mayor valor por el marketing de contenido utilizado para la generación de demanda.

CRM juega un papel más importante en la generación de demanda

Las tres tecnologías de generación de demanda utilizadas con mayor frecuencia son las mismas en 2023 que en los últimos cuatro años: publicación/análisis de redes sociales (89 %), análisis (87 %) y software de marketing por correo electrónico (85 %).

Sin embargo, más especialistas en marketing ahora usan software de CRM para actividades de generación de demanda (70 % en 2023 frente a 62 % en 2022). Este cambio tiende a crear contenido más específico para las etapas media y final del viaje de compra, donde la nutrición de prospectos es esencial.

El gráfico no muestra datos para 2021 porque la encuesta no se realizó ese año.

Orientar el contenido sigue siendo un desafío

En cuanto a la capacidad de los especialistas en marketing para orientar con precisión el contenido a las audiencias deseadas, la mayoría tiene dificultades: el 58% lo clasifica como promedio, aceptable o deficiente.

Estos resultados se alinean con lo que vemos en nuestra práctica de consultoría. Hoy en día, existe una gran presión para que los equipos de marketing de contenido entreguen guías prácticas relevantes, contenido de demostración y materiales de autoservicio de bajo contacto para lograr que los compradores interesados ​​usen (o experimenten) el producto en su proceso de selección. Necesitan poner ese contenido en manos de los clientes correctos en el momento correcto. Pero a pesar del crecimiento en el uso de datos de CRM, la orientación y la personalización del contenido para esta audiencia del embudo medio sigue siendo un gran desafío.

Más especialistas en marketing piensan que sus empresas han perdido la fe

Los resultados de la encuesta sugieren que algunos especialistas en marketing piensan que sus organizaciones han perdido la fe en la importancia del contenido para la generación de demanda.

En 2023, el 73 % de los especialistas en marketing dicen que su organización considera que el contenido es extremadamente o muy importante. Esa es una caída de siete puntos porcentuales desde 2022, cuando el 80% de los especialistas en marketing dijeron lo mismo.

El éxito general del enfoque de marketing de contenido de su organización para la generación de demanda también se redujo significativamente. En 2022, el 30% de los especialistas en marketing seleccionaron muy o extremadamente exitoso, un 50% más que este año. Solo dos de cada 10 especialistas en marketing calificaron a su organización como muy exitosa y nadie eligió extremadamente exitosa en 2023.

Las altas demandas de los equipos con recursos limitados significan que el exceso de contenido resultante puede ser de calidad media o inferior; sin duda, no es el tipo de contenido que puede mover la aguja de generación de demanda.

¿Cuál es la raíz de la falta de confianza?

Mirando las métricas citadas como más significativas para evaluar el impacto del marketing de contenidos en la generación de demanda, puedo ver al menos una causa de la angustia en el éxito y la confianza.

Como ha sido durante años, la mayoría de los especialistas en marketing dicen conversiones. En 2023, las métricas de crecimiento de la canalización fueron citadas en un 51 %, frente al 40 % en 2022. Ambas respuestas indican que los especialistas en marketing se centran en la mitad del embudo. Sugieren que los especialistas en marketing se sienten presionados para ofrecer una identificación de la demanda a corto plazo: convertir clientes potenciales, alimentar las ventas y centrarse en clientes potenciales de calidad que pueden aumentar el valor de su cartera de ventas.

Generar demanda en el centro de una mejor generación de demanda

El informe contiene una buena cantidad de resultados adicionales, y lo animo a que lo lea todo. Sin embargo, una conclusión sigue siendo clara: los especialistas en marketing deben sumar recursos, presupuestos y esfuerzos para generar una verdadera demanda.

Algunos especialistas en marketing nos dicen que sus programas auténticos de generación de demanda no cuentan con fondos suficientes porque los líderes senior se preocupan por "dejar dinero sobre la mesa" si no priorizan los programas existentes de generación de oportunidades de venta y habilitación de ventas. Estos ejecutivos quieren evitar desviar dinero para crear conciencia cuando el marketing no nutre suficientes clientes potenciales para impulsar las ventas con su presupuesto actual.

En el corto plazo, estas personas pueden tener un punto. A largo plazo, ese pensamiento plantea un riesgo considerablemente mayor. El liderazgo sénior debe comprender que impulsar la habilitación de ventas con suficientes clientes potenciales no es solo una cuestión de convertir prospectos conocidos en prospectos interesados. También requiere convertir prospectos desconocidos en prospectos conocidos.

La investigación de este año muestra que cuando interrumpe la creación de conciencia, a menudo, sin darse cuenta, reduce a quién puede nutrir.

Muchos especialistas en marketing pueden caer en esta trampa de pensamiento a corto plazo. Piénsalo. Su equipo produce un proyecto de marketing de contenido único para servir al negocio. Lo alinea con la misión y los objetivos de generación de ingresos de la empresa. Te envuelves tanto en tu marca o producto que limitas las ideas solo a lo que estás tratando de vender.

La investigación de 2023 sirve como un gran recordatorio de algo que me ha llevado años aprender: si le cuentas a alguien algo sobre ti, probablemente lo olvide. Si le enseñas a alguien algo sobre ti, es posible que lo recuerde. Pero si inspiras a alguien lo suficiente como para que quiera ser parte de tu viaje, siempre aprenderá.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute