El marketing de contenidos merece más respeto por parte de las agencias internas

El marketing de contenidos debería tener un lugar en las agencias de marketing internas.

Pero, ¿qué debería ser exactamente?

La investigación recientemente publicada indica lo que está sucediendo, y el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, comparte lo que debe hacer al respecto.

Esta semana, Cella by Randstad publicó su 13.º informe anual de la industria creativa y de marketing interno (se requiere registro). Los hallazgos ilustran la cantidad de agencias internas que brindan todo tipo de servicios que van más allá de la ejecución de activos de contenido digital.

Las áreas de mayor crecimiento abarcan video (grabación, edición y producción), gráficos en movimiento, diseño digital, estrategia creativa, desarrollo de marca, animación y desarrollo de campañas.

Eso es MUCHA expansión del servicio.

Otro hallazgo interesante de la encuesta es el crecimiento en la abundancia de talento altamente calificado en casi todas las categorías de profesionales creativos. El cambio más notable ocurrió para los diseñadores gráficos: el 22 % de los encuestados en 2023 dice que existe una gran cantidad de talento frente al 11 % en 2022.

Teniendo en cuenta esos hallazgos, las personas creativas deberán usar más de un sombrero y diferenciarse de otras formas que no sean la creación de activos digitales.

El principal asesor de estrategia de CMI, Robert Rose, compartió sus pensamientos en el video de CMI News de esta semana. Míralo a continuación o sigue leyendo para conocer los aspectos más destacados:

Dónde opera el marketing de contenidos

La investigación de Cella encuentra que la mayoría de los equipos creativos se ubican en la estructura organizativa bajo marketing, pero se enfocan en programas de fondo de embudo: el 75% dice que se enfoca en adquisiciones, generación de prospectos o ventas/ingresos. Eso se alinea con lo que CMI encuentra en su propia investigación.

Pero si bien la investigación arroja resultados e ideas interesantes, le falta algo importante. “Agrupa el contenido como una subcategoría de retención bajo los objetivos principales”, señala Robert. "¿Lo que da? Sin duda, el marketing de contenido se realiza en esas otras categorías de embudo”.

Ahora, la gestión de activos digitales (DAM) y los calendarios de contenido obtienen una mención en la sección del estudio sobre integración y colaboración. Cuarenta y uno por ciento de los encuestados dicen que no tienen un sistema DAM pero planean tenerlo. Y el 37 % cita los calendarios de contenido como una necesidad planificada para una futura implementación. Pero ambos elementos son iniciativas de contenido estratégico.

La forma en que el estudio de Cella incluyó el marketing de contenidos no es única. En 2018, la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA, por sus siglas en inglés) se refirió al marketing de contenidos como "el servicio especializado que con mayor frecuencia se traslada de una agencia externa a una agencia interna". También señaló que el marketing de contenido era el servicio recién agregado más probable que una agencia externa no manejaba.

Este año, la encuesta de ANA, que se publicó esta semana, informó que el 60 % de los encuestados dice que el marketing de contenido es un servicio especial que maneja su agencia interna. Eso es menos que el 75% en 2018.

El marketing de contenidos interno toma pedidos; los socios externos lideran

Toda esta investigación apunta a dos tendencias. En primer lugar, el marketing de contenidos y la estrategia de contenidos se han integrado y combinado con otros contenidos publicitarios y de marketing. Como dice Robert, "Para muchas empresas, el marketing de contenido es marketing, por lo que es solo parte de los servicios de video, redacción o creatividad".

La segunda tendencia, la más provocativa que vemos con nuestros clientes de consultoría, es que más empresas utilizan proveedores externos para el liderazgo intelectual y los esfuerzos de marketing de contenido.

No están satisfechos con su capacidad para reunir a sus expertos en la materia, ejecutivos y creadores de contenido. “Es la incapacidad de las empresas para adoptar una estrategia de contenido lo que las alienta a buscar esos servicios en el exterior”, dice Robert.

Profundizando en la investigación de Cella, las dos principales capacidades citadas por las empresas para usar agencias externas son "experiencia de nicho" y "asignaciones específicas". La investigación de ANA muestra que el 92% de los encuestados todavía trabajan con una agencia externa. En los últimos tres años, el 65 % de los encuestados de ANA han trasladado actividades (búsqueda, correo electrónico, material publicitario impreso, correo directo, comunicaciones internas, etc.) de agencias externas a sus agencias internas.

“Las empresas incorporaron internamente todas las actividades de agencia clásicas y gastadas por razones de costo y eficiencia. Pero todavía delegan cosas como liderazgo de pensamiento estratégico y programas de marketing de contenidos innovadores que en realidad podrían diferenciarlos a proveedores externos”, dice Robert.

Cambia tu pensamiento

Todos esos datos de encuestas huelen a una oportunidad tanto para diferenciar como para reunir talento.

En lugar de pensar en qué servicios de contenido ejecutar internamente, dice Robert, deténgase e inclínese hacia el otro lado: “Concentre sus capacidades internas en la creación de contenido estratégico (datos digitales, gestión de activos, tecnología) y marketing de contenido estratégico (liderazgo intelectual, operaciones). como una empresa de medios, y construyendo una audiencia. Entonces considere subcontratar la ejecución”.

¿Qué servicios construye internamente como una agencia interna? ¿Para cuáles contratan socios externos? Nos encantaría saberlo en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute