Marketing de contenidos: métricas para medir el rendimiento

A continuación, le mostramos cómo puede obtener una imagen completa de los resultados de su plan de marketing de contenido utilizando métricas de consumo, participación y conversión.

Contentis rey . Este estribillo ha estado circulando durante años en empresas y oficinas de marketing, y su verdad básica permanece intacta.

Lo que cambia son los métodos, estrategias y formatos, pero la gente sigue interesada en historias, información e ideas que pueden entretenerlas o ser útiles . En resumen, el contenido sigue siendo una palanca muy efectiva para las empresas que quieren:

• Incrementar visitas
• Generar leads
• Mejorar la visibilidad y el posicionamiento en buscadores
• Incrementar conversiones
• Cultivar el conocimiento de la marca
• Mejorar el rendimiento de las campañas de correo electrónico.
• Dirigir y desarrollar la identidad de marca .

Para hacer todo esto, el contenido obviamente requiere inversión, tiempo y creatividad, o se corre el riesgo de poner en circulación productos irrelevantes con poca o ninguna eficacia. ¿Qué dicen las empresas al respecto?

¿Se percibe el contenido como eficaz?

El estado del marketing de contenidos de 2019 creado por Zazzle Media nos dice que en 2018 las empresas tenían básicamente un problema: la falta de claridad sobre los resultados a alcanzar, a pesar de la conciencia casi universal de la necesidad de hacer marketing de contenidos.

Esta incertidumbre parecía haberse superado en 2019, cuando el 96% de los especialistas en marketing dijeron que percibían el marketing de contenidos como efectivo para su marca.

El punto al que queremos llegar en esta publicación de blog es tangente: ¿cuáles son los parámetros que puede usar para determinar la efectividad de una estrategia de contenido?

Métricas de marketing de contenidos

La mayoría de las empresas se enfrentan a esta dificultad y se preguntan cómo pueden demostrar el rendimiento de la inversión de su plan. Así que veamos algunas métricas a considerar al medir la efectividad de una estrategia. Se pueden agrupar en tres conjuntos , cada uno desglosado por canales de uso.

Métricas del consumidor

Estas son las métricas básicas, de tipo puramente cuantitativo, que te dan una idea de cuánto contenido se usa y por cuántas personas . Digamos que estas son las métricas con las que debe comenzar, ya que responden a las preguntas más urgentes.

Google analitico

• Usuarios : proporciona el número total de visitantes únicos a un sitio o página de blog en particular.
• Vistas de página : registra el número total de veces que se visualiza una página en particular.
• Vistas de página únicas : registra las vistas de página generadas por el mismo usuario durante la misma sesión.

Luego puede cruzar estas métricas con otros parámetros:

• Localización : si tienes un blog en español, esto te ayuda a entender si el tráfico es de España o de Sudamérica. Este hecho guiará tus estrategias de futuro, llevándote a privilegiar aspectos de Sudamérica en lugar de Europa, o viceversa.
• Canal : para entender de dónde vienen las visitas a tu contenido y entender qué mejorar e integrar.
• Móvil : para saber si tu audiencia usa más tu contenido desde el escritorio o desde el móvil, los resultados orientarán entonces ciertos aspectos estructurales (la longitud del contenido), o su maquetación o formato.

La segmentación también le ayuda a dividir los resultados del tráfico según el tipo de contenido, a fin de comparar el tráfico del blog con el de su sitio web y tener una idea de las proporciones entre los dos para ver si hay un rendimiento insuficiente o excesivo preocupante del blog en comparación con el sitio. .

Correo electrónico

El correo electrónico es un medio fundamental para la transmisión de contenido. Así que no descuides las métricas esenciales del marketing por correo electrónico:

• Tasa de apertura : incluso el asunto de un correo electrónico es contenido. Nos dice cuánto ese tema y esa forma de presentarlo provoca interacción entre los destinatarios.
• Tasa de clics : esta es una métrica particularmente útil cuando su boletín tiene más de un tipo de contenido: la cantidad y distribución de clics revelará qué temas son de mayor interés para su audiencia.

Métricas de participación

Siguiente paso: aprenda más sobre las métricas de consumo para comprender cómo su audiencia interactúa con el contenido y cómo capta su atención. Aquí es donde entran en juego las métricas de participación.

Google analitico

• Tiempo promedio de permanencia en la página : comprender qué contenido lleva al usuario a demorarse, a obtener más información y cuál, en cambio, no logra atraer su atención, lo cual es un indicador valioso para orientar su estrategia.
• Páginas por sesión : esta métrica devuelve el número total de páginas visitadas por un usuario durante la misma sesión de navegación.
• Usuarios nuevos frente a usuarios recurrentes : esto le muestra cuántas personas nuevas puede atraer su blog y cuántas atrae después de la primera visita.
• Tráfico de referencia: esto le brinda una descripción general de los sitios que comparten y enlazan a su contenido. Un buen tráfico de referencia indica que su producto editorial es relevante y anima a las personas a usarlo como referencia.
• Desplácese hasta el seguimiento inferior : esta métrica tiene un valor más profundo que el tiempo promedio en la página. Si esto último puede ser engañoso (caso clásico: el usuario simplemente dejó su PC abierta en esa página y continuó haciendo otra cosa), el seguimiento de desplazamiento indica si las personas han leído el 25%, 50%, 75% o 100% de su artículo. En resumen, una valiosa métrica de compromiso.

Nuevamente, recuerde que puede segmentar su contenido para obtener resultados relacionados con un tema, formato o extensión determinados.

Medios de comunicación social

• Recursos compartidos : retweets, repeticiones de pings o cualquier métrica de intercambio social que revele cuánto su contenido genera compromiso e interés.
• Comentarios : ya sean positivos o negativos, un comentario es un fuerte indicador de la participación de su audiencia.
• Crecimiento de seguidores : proporciona la cantidad de usuarios que voluntariamente eligieron ser contactados por su contenido.

Correo electrónico

• Suscripciones : al igual que con el crecimiento de seguidores, el crecimiento de los contactos de correo electrónico muestra cómo las personas eligen recibir su contenido en su bandeja de entrada.
• Cancelaciones de suscripción : la otra cara de la moneda, pero igualmente importante para comprender si su planifica el compromiso o no.
• Reenvío de correo electrónico : más raro que en las redes sociales, compartir un correo electrónico (a través del botón Enviar a un amigo o reenviarlo a través de su cliente de correo electrónico) es un indicador importante de participación.

Aplicaciones de mensajería

• Suscripciones al canal : si usas Messaging Apps y haces marketing conversacional, la cantidad de nuevos suscriptores a tu canal de Facebook Messenger o Telegram es un claro indicador de cuánto aprecian las personas tu contenido, tanto que quieren recibirlo en el plataformas más "íntimas" de la actualidad.

Métricas de conversión

Las ventas , la generación de leads y el desarrollo de leads se encuentran entre los principales objetivos de las empresas, esto no es nada nuevo. Sin embargo, sabemos lo difícil que es realizar un seguimiento del ROI directo del marketing de contenidos. Intentemos darle algún sentido a todo esto.

Google analitico

Generación líder:

• Número de conversiones : al establecer objetivos en Google Analytics, puede medir cuántas suscripciones a su boletín informativo, solicitudes de cotización o activaciones de prueba produce su contenido.
• Tasa de conversión : se calcula dividiendo el número total de conversiones de objetivos por el número total de sesiones.

Ventas:

• Transacciones : le permite conocer el porcentaje de transacciones provenientes del contenido y su monto.
• Tiempo de compra : muestra el número total de días que un usuario necesita para completar una compra después del primer contacto con el contenido. Esta métrica también le proporciona ideas valiosas para comprender cómo mejorar cada punto de contacto de su viaje con el cliente.

Es fundamental que estas métricas te den una imagen de cómo los usuarios alcanzan la conversión y el porcentaje de abandono en cada etapa de la ruta de conversión, para así desarrollar estrategias para minimizarla con más contenido.

Medios de comunicación social

• Conversiones : Facebook y Twitter le permiten medir el ROI, proporcionando las acciones realizadas por los usuarios después de ver el contenido promocionado.

3 tipos de contenido de bajo rendimiento y posibles acciones

Podemos identificar tres categorías de contenido de bajo rendimiento:

Contenido que ha dejado de funcionar

Algunos productos de su estrategia pueden haber sido populares durante un cierto período, favoreciendo el tráfico y las conversiones, solo para luego experimentar una caída progresiva en los resultados.

Qué hacer: este es el tipo de contenido de bajo rendimiento que se presta bien a actualizaciones y renovaciones.

Contenido que nunca ha funcionado

¿Qué empresa no ha producido contenido que terminó siendo ineficaz? Cae como hojas muertas de su plan, contenido que ha tenido poco potencial desde su concepción . Podría ser contenido sobre temas obsoletos (tecnologías, hábitos, estrategias, gustos, modas) que ya nadie busca.

Qué hacer:

• Quitarlo
• Redirigir todos los backlinks adquiridos a lo largo de los años a páginas con mayor potencial.

Contenido que no está funcionando, pero con potencial

¿Cómo puede saber si el contenido tiene un potencial no expresado ? Observando la métrica indicada anteriormente y aplicando la segmentación para comprender si el contenido del mismo género, tema o tema, en cambio, obtiene resultados satisfactorios.

Que hacer :

• Escribe nuevos artículos sobre el tema.
• Actualizar y renovar el contenido improductivo
• Convierta ese contenido a un nuevo formato: desde publicaciones de blog hasta videos, por ejemplo, o un gráfico de información o un podcast. La elección dependerá en gran medida de las preferencias de su audiencia y de lo fácil y factible que sea la conversión.