Métricas de marketing de contenido para rastrear: ¿Qué es lo que realmente importa?

Dejemos esto fuera del camino: no voy a descargar 3,000 métricas de marketing de contenido diferentes y luego enviarlo a empacar.

(Bueno... dejaré algunos . Pero son solo 44, y solo para dejar claro un punto. Y les daré otra información antes de que se vayan).

Medir el marketing de contenidos es difícil .

Y, desafortunadamente, el consejo que encuentra al buscar en Google "métricas de marketing de contenido" no suele ser tan útil.

Una lista de 23 números que aparecen en Google Analytics probablemente tenga buena información. Sí, a menudo es útil observar el tráfico orgánico. Y sí, puede realizar un seguimiento de las conversiones en clientes potenciales y clientes (hasta cierto punto).

Pero al mismo tiempo, ese consejo es ruidoso .

Cualquiera puede armar una lista de "métricas de marketing de contenido" simplemente desplazándose por Google Analytics, las redes sociales, un CRM y un proveedor de servicios de correo electrónico.

Esta es la parte en la que descargo una larga lista de métricas de contenido para expresar mi punto. Aquí hay 44 métricas de marketing de contenido que puede usar para medir cosas:

(pero Dios mío, no leas toda la lista)

1. Tráfico
2. Tráfico por fuente
3. Clientes potenciales totales generados
4. Número de clientes potenciales calificados
5. Clientes potenciales (atribución de primer contacto)
6. Clientes potenciales (atribución de último toque)
7. Clientes potenciales (atribución multitáctil)
8. Ventas
9. Ingresos
10. Retorno de la inversión
11. Páginas vistas
12. Vistas de página únicas
13. Usuarios
14. Visitantes únicos
15. Tiempo promedio en el sitio
16. Duración media de la sesión
17. Número de comentarios
18. Porcentaje de rebote
19. Completar formularios
20. Clic por calificaciones
21. Rango abierto
22. Tasa de conversión
23. Puntos de vista
24. impresiones
25. Porcentaje de visitantes que regresan vs. nuevos
26. Número de visitas
27. Días desde la última visita
28. Páginas por sesión
29. profundidad de página
30. Profundidad de desplazamiento
31. Tiempo de permanencia
32. Seguidores
33. Comparte
34. Suscriptores
35. Tasa de cancelación de suscripción
36. Retuits
37. Gustos
38. Menciones
39. Clasificaciones de palabras clave
40. Número de palabras clave clasificadas en
41. Volumen de búsqueda de marca
42. Backlinks o enlaces entrantes naturales
43. Equivalente de búsqueda de pago
44. Autoridad de dominio / Calificación de dominio / Puntaje de dominio

Así que ya está todo listo, ¿verdad? ¿Ahora sabes cómo medir el contenido?

Por supuesto que no. Porque no importa cuántas cosas pueda medir, el desafío es medir lo que importa .

Esto es lo que cubre esta publicación:

• Por qué es peligroso medir el contenido , la importancia de los "sentimientos" en las métricas y por qué podría no tener sentido medir su contenido en absoluto
• Las 4 razones por las que nadie ha determinado realmente cómo medir el contenido
• Cómo el enfoque de “comparación de audiencias” ayuda a medir lo inmedible
• Un modelo de medición que es "suficientemente bueno" para la mayoría de las empresas

No puedo prometer que saldrás de esto sabiendo exactamente cuánto dinero te genera el contenido. El valor (y la medida) del contenido depende de su negocio.

Pero puedo mostrarte cómo los mejores especialistas en marketing de contenido abordan la medición.

Y puedo repasar el modelo básico que cualquier empresa puede usar como punto de partida.

[blog-subscribe headline=”Esta es la forma más rápida de aprender estas cosas” description=”Pon tu correo electrónico a continuación y recibirás un correo electrónico (con contenido como este) cada semana.”]

Antes de empezar: medir el contenido puede ser peligroso

Una palabra de advertencia: la medición del contenido puede ser peligrosa.

El marketing basado en datos es la última tendencia, entonces, datos = bueno, ¿verdad?

No siempre, por tres razones…

1. Obtener buenos datos requiere mucho trabajo. ¡Obtener información de esos datos requiere aún más trabajo! El tiempo dedicado a recopilar datos podría emplearse mejor en otros lugares.
2. Ninguna medida describe perfectamente la realidad : siempre hay cosas importantes que sus datos no le dicen.
3. Una vez que tienes una medida, cambia tu forma de actuar. Es fácil obtener una visión de túnel y solo enfocarse en esa medida.

Una vez estaba haciendo un proyecto de rediseño de sitio web para un cliente, y querían una prueba A/B para comparar la tasa de conversión de la página anterior con la nueva.

Siempre amaré a la persona en la sala que hizo esta pregunta: "Si la nueva página pierde, ¿volveremos a la anterior?"

La respuesta fue no.

Entonces mi consejo? No ejecute la prueba. Claro, mire los análisis después y haga una estimación de los resultados, pero si no va a tomar decisiones basadas en los datos, no vale la pena el esfuerzo de recopilarlos.

Hay un costo de oportunidad al apostar todo por los datos.

"Lo que se mide, se gestiona" es una cita famosa de Peter Drucker, y habla de la importancia de medir las cosas: las cosas se hacen cuando tienes un número que responsabiliza a las personas.

Un excelente artículo de Harvard Business Review señala el problema:

“Peter Drucker tenía razón cuando escribió: 'Lo que se mide, se gestiona'. Pero, ¿por qué esto se lleva tan a menudo a un corolario falso como 'lo que no se puede medir no vale la pena gestionarlo?'”

Si se enfoca demasiado en medir, con perfecta exactitud, cada aspecto del rendimiento de su contenido, corre el riesgo de optimizar algo incorrecto.

¿Es más importante optimizar el porcentaje de tiempo que alguien ve su producto mientras lee una publicación de blog, o sería mejor que enviara más tráfico a su sitio web?

Tienes muchas opciones cuando se trata de medir tu contenido. Así que pregunte: ¿qué tipo de comportamiento incentiva esta métrica?

• Si realiza un seguimiento de los clientes potenciales del contenido , incentivará la creación de una tonelada de imanes y formularios de clientes potenciales, porque eso mostrará el aumento más rápido a corto plazo.
• Si realiza un seguimiento del tráfico , está incentivando una gran cantidad de contenido de la parte superior del embudo, ya sea que ese contenido genere clientes potenciales o no.
• Si realiza un seguimiento de la cantidad de artículos publicados , eso es lo que incentiva, incluso si los artículos en sí apestan.

Ninguna métrica por sí sola capturará por completo el valor de su contenido, pero es posible que se trate como tal.

Lo que recompense cambiará la forma en que trabaja su equipo, de maneras que quizás no haya previsto. (Fuente, InfoSurv)

Dos adagios del mundo de las ciencias sociales y la economía ponen una linda cereza encima de esta discusión sobre los peligros de los datos:

• Ley de Campbell: “Cuanto más se utilice cualquier indicador social cuantitativo para la toma de decisiones sociales, más sujeto estará a las presiones de la corrupción y más apto será para distorsionar y corromper los procesos sociales que pretende monitorear”.
• Ley de Goodhart: “Cuando una medida se convierte en un objetivo, deja de ser una buena medida”.

El mismo acto de medir algo cambia la forma de actuar de las personas. Cuando mides, las personas comienzan a cambiar la forma en que hacen las cosas para que las medidas se vean bien.

Y si convierte una medida en un objetivo o una meta, puede terminar incentivando exactamente los comportamientos incorrectos. (Como cuando el gobierno británico trató de acabar con las cobras en la India; no lo estropearé, porque el efecto cobra es una gran lectura).

Los números y los datos pueden ocultar información importante. Es importante usarlos como guía, pero es igual de importante recordar lo que no le dicen.

Google Analytics no puede decirte cómo se siente la gente

“Un blog no crece (o decae) ​​debido a una emoción pura, pero el éxito (o el fracaso) no se puede medir sin un conjunto holístico de puntos de datos. Google Analytics, por ejemplo, no le dice cómo se siente la gente con respecto a su contenido y su marca, y eso es mucho más importante que las visitas a la página y las tasas de rebote”. – Jimmy Daly, Cómo Google Analytics mata a los grandes blogs

Imagine dos artículos que obtienen 10.000 visitas cada mes. Generan el mismo número de clientes potenciales y conversiones.

Pero uno de ellos es fascinante. Es el tipo de cosas que la gente recuerda. Es una publicación que a la gente le encanta y vuelve mucho después de que se publicó por primera vez.

Aquí hay un ejemplo:

La gente vuelve a esta publicación una y otra vez porque es interesante y tiene valor a largo plazo. (Puede leerlo aquí)

La pregunta es: "¿lo sabrías?"

¿ Sabrías cómo tu contenido hace sentir a la gente? ¿Te darías cuenta de que en realidad hace que te recuerden ? ¿Dónde aparecería eso en sus métricas?

Como escribió Jimmy Daly en su artículo sobre Google Analytics y los sentimientos, Google Analytics no puede decirle cómo se siente la gente.

Pero cómo se siente la gente es importante. Cita el trabajo del economista George Katona, quien demostró que cómo se siente la gente puede predecir literalmente las recesiones económicas.

La línea negra es el sentimiento del consumidor. Observe cómo cae justo antes de las grandes caídas del PIB. Los sentimientos predicen la economía. (Fuente, Investing.com a través de Animalz)

Es este tipo de investigación lo que lleva a los especialistas en marketing como Jay Acunzo a crear métricas como "Tasa de respuestas no solicitadas" (URR).

La tasa de respuesta no solicitada es esencialmente "cuántas personas se esfuerzan por decir que les gustó su contenido". No tiene una sensación muy de "datos", y la mayoría de los ejecutivos de marketing probablemente no sean fanáticos.

Pero hay un sentido en el que esta es una métrica poderosa: las personas no suelen hacer todo lo posible para dar cumplidos como este. Si alguien lo hace por su contenido, probablemente esté haciendo algo bien.

Si tiene una URR alta, probablemente esté creando un buen contenido. (Fuente, Jay Acunzo)

El marketing de contenidos no está en el punto en el que pueda medir cómo se siente la gente con respecto a tu contenido. O, al menos, no conozco a nadie que lo haya hecho con éxito.

(En teoría, debería ser posible: el auge de los chatbots y las encuestas en el sitio podrían brindarle la posibilidad de hacer preguntas sobre cómo se sienten las personas. ¡Estén atentos en los próximos años!)

Pasemos a cómo las personas miden el marketing de contenidos. Pero primero, los dejaré con una última cita: del profesor de salud mundial Hans Rosling, escribiendo en su libro Factfulness .

“No me gustan los números. Soy un gran admirador de los datos, pero no me encanta. Tiene sus límites. Amo los datos solo cuando me ayudan a entender la realidad detrás de los números , es decir, la vida de las personas. En mi investigación, he necesitado los datos para probar mis hipótesis, pero las hipótesis mismas a menudo surgieron al hablar, escuchar y observar a las personas”.

Tenga esto en cuenta cuando trabaje en sus métricas de marketing de contenido.

He aquí por qué nadie ha descubierto cómo medir el contenido (todavía)

Hay 4 grandes razones:

1. Centrarse en la atribución directa (es decir, la persona lee el contenido y luego se convierte en cliente)
2. Las métricas que tienen sentido dependen de cómo estás usando el contenido
3. Hay mucho ruido. Las métricas más visibles no son las más importantes.
4. Las habilidades de medición y las habilidades de creación de contenido generalmente no se superponen

En la era digital, es posible rastrear muchas cosas que solían ser imposibles de rastrear.

Desafortunadamente, eso también lleva a la gente a pensar que todo puede ser rastreado.

Y para demasiadas personas que usan modelos de "atribución directa" que esencialmente intentan responder a la pregunta "¿cuánto dinero nos hizo esta publicación de blog?".

(Tenga en cuenta que no hay nada intrínsecamente malo con este modelo, y los muchachos de Grow and Convert son inteligentes. Esto tiene sentido para muchas empresas; solo es un problema cuando se usa en un negocio donde no tiene sentido).

Clientes = Tráfico x % de tráfico que se convierte en clientes potenciales x % de clientes potenciales que se convierten en clientes. (Obtener, Crecer y Convertir)

Aunque la atribución directa puede ser útil (y, como mínimo, a veces puede justificar el gasto del marketing de contenidos), no tiene sentido para todas las empresas.

Porque el proceso de compra no siempre es tan lineal.

Una diapositiva del fundador y director ejecutivo de ActiveCampaign, presentada en la conferencia ActiveCampaign

Para muchas empresas, la atribución directa de contenido subestima drásticamente el valor del contenido. No tiene en cuenta cosas como...

• Cómo ayuda el contenido a convertir prospectos → clientes (incluso si los prospectos no provienen del contenido)
• Conciencia de marca creada al difundir su contenido
• Cómo los equipos de ventas utilizan el contenido para cerrar tratos
• Retención de clientes y ventas adicionales influenciadas por el contenido
• Contenido que las personas recuerdan y al que vuelven, que genera confianza mucho antes de que la persona esté lista para comprar

Las métricas que tienen sentido para usted dependen de cómo esté utilizando el contenido.

"¿Esta publicación de blog generó dinero?" es una gran pregunta si no tiene un equipo de ventas y la mayoría de sus clientes potenciales provienen de los blogs.

Por otro lado, "¿puede nuestro equipo de ventas cerrar tratos de manera más eficiente cuando está armado con contenido?" podría ser una pregunta más relevante para su negocio (si tiene un equipo de ventas).

La clave es responder a la pregunta correcta para su negocio. Y esa pregunta no siempre es "¿ganó dinero esta publicación de blog?".

"¿En qué se diferencian las personas que consumen nuestro contenido de las personas que no consumen nuestro contenido?"

“Digamos que visitó Moz por primera vez a través de una búsqueda en Google de una frase como “herramientas de SEO”, y luego se registró de inmediato para una prueba gratuita de nuestro software. Es muy probable que sea cliente de Moz durante menos de cuatro meses en comparación con el promedio global general de aproximadamente nueve meses ...

Pero si visitó Moz doce veces o más en un lapso de tres meses antes de registrarse para esa prueba gratuita, es probable que se quede durante más de catorce meses como suscriptor de pago. Vaya Sé….

Resulta que nuestros mejores y más leales clientes tienden a ser aquellos que han pasado un tiempo considerable en nuestro sitio web, participando en nuestra comunidad, consumiendo nuestros recursos educativos y probando nuestras herramientas gratuitas. Por lo tanto, a Moz le interesa no promocionar nuestros productos o conversiones demasiado o demasiado rápido, especialmente entre los visitantes nuevos". – Rand Fishkin, fundador de Moz y Sparktoro, escribiendo en su libro Lost and Founder (énfasis mío)

Una gran lectura, con grandes pepitas como esta que son difíciles de encontrar en otros lugares (Fuente, Amazon)

Cuando desee demostrar el valor general del marketing de contenido, debe descubrir cómo las personas que consumen su contenido son diferentes de los demás.

Robert Rose del Content Marketing Institute se hace eco de esta idea:

“A través del blog, los libros, los talleres y las clases magistrales de CMI, hablamos sobre la medición del marketing de contenidos al observar “ qué hace el público que otros no hacen”. "Mira cómo las audiencias suscritas se comportan de manera diferente a otras a las que podrías estar comercializando a través de otros medios".

En un sentido muy real, esta es una prueba A/B a una escala mucho mayor. En lugar de preguntar "¿estas dos páginas se convierten de manera diferente?", está preguntando "¿estas dos audiencias se convierten de manera diferente?".

En Moz, la respuesta fue sí: las personas que visitaron mucho el sitio se quedaron más tiempo como clientes.

En Activate, la conferencia de ActiveCampaign, el fundador de Unbounce, Oli Gardner, describió un enfoque de medición de marketing de contenido basado en principios similares.

La charla de Oli se centró en su experimento del "Mes de la concienciación sobre los productos", y uno de sus temas principales fue el diseño de su contenido para producir métricas significativas .

Una diapositiva de la baraja de Oli en Activate

Mira la diferencia entre estos dos números:

• Los visitantes ven en promedio el 67% de su video
• 54% de los espectadores vieron el producto en acción

¿Es más importante saber cuánto ve la gente de su video o saber cuántas personas vieron su producto en el video?

Cuando tienes la última métrica, puedes comparar audiencias.

En lugar de " 2% de las personas se registran para una prueba ", puede decir algo como " Las personas que ven el producto en acción más de 3 veces convierten un 18 % más que otros visitantes. ”

Una vez más, esto es tratar a las "personas que consumen contenido" como diferentes de otras audiencias. El grupo aquí es "personas que ven el producto en acción 3 o más veces". La diferencia en su comportamiento ayuda a ilustrar el valor del contenido.

Robert Rose sugiere usar las 4C para determinar en qué medida sus audiencias son valiosas:

• Valor de la campaña: su marketing/publicidad normal se vuelve más eficiente
• Valor de competencia: puede obtener datos e información valiosos al tener una audiencia
• Valor para el cliente: puede crear mejores clientes a través del contenido
• Valor en efectivo: su audiencia y marketing pueden ser una fuente de ingresos por sí mismos

Esto no es algo fácil, y es por eso que no existe un enfoque único para la medición del marketing de contenido.

"Vea cómo su audiencia de contenido es diferente" es un enfoque general que funciona para una variedad de negocios. ¡Pero su audiencia de contenido específico puede ser diferente de muchas maneras!

Esas formas son únicas para ti. Ese es su desafío: averiguar cómo su audiencia es única.

Algunos ejemplos:

• "¿Los clientes potenciales de ventas que ven nuestro contenido se convierten mejor que los que no lo ven?"
• "¿Las personas que consumen nuestro contenido compran más (ya sea valor o cantidad de productos) que las personas que no lo hacen?"
• "¿Las ofertas dirigidas basadas en los datos que recopila de su audiencia de contenido le permiten vender más a ese grupo de personas?"

Estos ejemplos son genéricos, pero la respuesta que tenga más sentido para usted probablemente sea específica para su negocio y proceso de compra.

Cuando desee demostrar el valor del marketing de contenidos sin depender de la atribución directa, debe responder a esta pregunta: "¿En qué se diferencian las personas que consumen nuestro contenido de las personas que no consumen nuestro contenido?"

¿Cuándo es la atribución directa “suficientemente buena”?

La atribución directa del marketing de contenido es cuando realiza un seguimiento exacto de cuánto dinero le genera una pieza de contenido. Si alguien llega a su contenido y luego se convierte en cliente, lo llamaría atribución directa.

La atribución directa de "marketing de contenidos → dinero" es "suficientemente buena" cuando el contenido es su principal fuente de clientes potenciales y el "conocimiento de la marca" no es un objetivo importante.

Si tienes una pequeña empresa…

• Probablemente no necesite rastrear cada dólar de ingresos hasta su origen.
• Probablemente no tengas un proceso de compra muy largo. Tiene sentido que alguien llegue a la publicación de tu blog, pase por un embudo de correo electrónico y compre un producto.
• Es menos probable que alguien visite tu blog, se vaya y regrese porque recuerda tu nombre. El "reconocimiento de nombre" y la creación de una amplia conciencia de marca son un factor menor, por lo que no tiene que tratar de tenerlo en cuenta en sus mediciones.

Recuperemos este modelo de Grow and Convert.

Clientes = Tráfico x % de tráfico que se convierte en clientes potenciales x % de clientes potenciales que se convierten en clientes. (Obtener, Crecer y Convertir)

¿Para qué tipos de negocios tiene esto sentido?

• Un negocio que vende productos en línea o coaching y atrae clientes a través de contenido + una lista de correo electrónico
• Una pequeña empresa (p. ej., contabilidad, bufete de abogados) que obtiene la mayoría de sus clientes potenciales a través de contenido/búsqueda (en lugar de referencias, que es más común)

¿Cuándo es esto bastante bueno, pero podría usar un par de otras métricas?

• Una empresa de comercio electrónico que intenta atraer tráfico de Google a sus páginas de productos (el contenido puede generar enlaces, lo que aumenta la autoridad del dominio, lo que ayuda a posicionar esas páginas)
• Una pequeña empresa que obtiene clientes potenciales de búsquedas como "abogado de lesiones personales de chicago" (lo mismo: el contenido genera enlaces, lo que ayuda a las clasificaciones)

Y, francamente, ¿a qué empresas probablemente no les interese medir esto en absoluto?

• Pequeñas empresas impulsadas por referencias
• Trabajadores independientes o agencias que crean contenido, pero obtienen más trabajo del que pueden manejar (y, por lo tanto, no necesitan optimizar su generación de prospectos)

Para muchas empresas, este tipo de modelo de atribución directa puede ser realmente útil. Una empresa que vende cursos en línea puede hacer cálculos simples para encontrar su contenido de mayor rendimiento.

Veamos un ejemplo rápido.

(Si no le gustan las matemáticas, esta es la conclusión: un artículo atrae más visitantes, pero ambos atraen la misma cantidad de clientes cada mes porque el otro artículo convierte mejor).

• Artículo 1: 5000 visitantes/mes → 2% conversión a suscriptor → 1% conversión a cliente = 1 cliente/mes.
• Artículo 2: 20000 visitantes/mes → 0,5% conversión a suscriptor → 1% conversión a cliente = 1 cliente/mes.

Si no tiene tantos productos (y sabe lo que la gente compra), ahora sabe exactamente cuánto gana cada artículo por mes y puede pensar en cómo optimizar su comercialización.

Ambos artículos generan la misma cantidad de negocios, pero lo hacen de diferentes maneras. Con ese conocimiento, aquí hay algunas cosas que podría considerar optimizar para esos dos artículos:

• El artículo 1 convierte mejor : ¿hay alguna forma de obtener más tráfico? ¿Tal vez mire las palabras clave para las que casi se clasifica y optimice la publicación para la búsqueda?
• El artículo 2 recibe más tráfico : ¿hay alguna forma de obtener más conversiones? ¿Mis formularios son prominentes, con una copia de suscripción convincente?

Este tipo de seguimiento no es demasiado difícil de configurar: un objetivo de Google Analytics más etiquetas/campos personalizados en su sistema de automatización de correo electrónico puede ayudarlo a conectar los puntos.

Y si eres pequeño, esto es todo lo que realmente necesitas. Es posible que no necesite utilizar el enfoque general de "comparación de audiencia" para medir el contenido.

Siempre que sepa que se está moviendo en la dirección correcta, no es tan importante para usted tener "1 número" que muestre todo el valor de su contenido.

Pero todavía hay métricas que pueden ser útiles, porque te ayudan a obtener mejores resultados del contenido que ya tienes.

Métricas de marketing de contenidos que te ayudan a mejorar tu contenido

El enfoque de "comparación de audiencia" para medir el contenido lo ayuda a comprender el valor general del contenido para su negocio.

Pero, ¿cómo saber si las piezas individuales de contenido están “funcionando”?

Si no tiene sentido para usted medir el "dinero de las publicaciones de blog" directamente, ¿qué métricas puede usar para averiguar cómo mejorar su contenido?

De hecho, ¿qué significa “mejorar tu contenido” en este contexto? Podría significar…

• Conseguir que más personas encuentren tu contenido
• Conseguir que más personas lean tu contenido
• Conseguir que más personas se conviertan a partir de tu contenido

La mayoría de las personas recurren a Google Analytics y Google Search Console cuando trabajan en la optimización.

Este es un ejemplo de un mes de tráfico de un sitio en el que trabajé.

¿Qué optimizarías?

Compruébelo: la publicación principal del blog del sitio tiene una tasa de conversión bastante decente. Pero la publicación de blog número dos (medida por el tráfico) no lo hace.

Más abajo en la lista, la publicación n.º 12 tiene la tasa de conversión más alta, pero no atrae tanto tráfico como las primeras publicaciones.

Esta es una forma de optimizar las publicaciones del blog. Mirar sus publicaciones para ver cuáles tienen un bajo rendimiento puede ayudarlo a encontrar frutos fáciles para la optimización.

Con esta información, podría trabajar fácilmente para agregar actualizaciones de contenido e imanes de plomo a las publicaciones de bajo rendimiento.

En el lado del tráfico, la reoptimización de publicaciones de blog antiguas es una herramienta estándar en el kit de herramientas de SEO.

Brian Dean de Backlinko ha hecho un buen desglose sobre cómo usar los datos de Google Search Console para mejorar las clasificaciones y el tráfico en publicaciones de blog antiguas.

El contenido que ocupa un lugar bajo en la primera página o alto en la segunda página está listo para la optimización (Fuente, Backlinko)

¿Qué pasa si haces esos cambios y... nada cambia?

Las tasas de conversión generalmente aumentan cuando agrega un lead magnet, y siguen aumentando si lo convierte en una actualización de contenido personalizado.

Pero si su contenido no se lee (o la gente nunca ve su oferta) , ¿cómo lo sabrá?

Nadya Khoja de Venngage y Dana DiTomaso de Kick Point usan métricas de participación para determinar si su contenido brinda una buena experiencia al usuario.

Nadya usa una puntuación basada en un promedio de varias métricas de participación en Google Analytics. Puedes encontrar los detalles de su proceso aquí.

El objetivo del análisis de Nadya es obtener un número que muestre cuán atractivo es ese contenido. La proporción de texto a imagen es uno de los factores más importantes que afectan el compromiso (Fuente, esta es Nadya)

Con este promedio, Nadya puede ver qué publicaciones son atractivas y cuáles necesitan trabajo. Es probable que mejorar el puntaje de participación de la publicación (usando un buen contenido UX y legibilidad) mejore el rendimiento del contenido.

Dana y Kick Point configuraron una métrica personalizada en Google Analytics, que les permite determinar si un visitante encaja en una de las cuatro categorías estándar de lectura.

Soy un acaparador de fichas. Culpable. (Fuente, punto de partida)

La métrica personalizada de "consumo de contenido" se basa en otros dos números:

• Desplazamiento de contenido: qué tan abajo en la página se desplaza un visitante
• Permanencia del contenido: una medida de cuánto tiempo está alguien en la página

¿Qué hace que el contenido permanezca diferente del tiempo estándar en la página? La permanencia del contenido se basa en el recuento de palabras de la página: un visitante se marca como alguien que "permanece" si permanece en la página más tiempo que el tiempo estimado que le llevaría leer esa página.

Si un visitante se desplaza hasta la parte inferior de la página y ha estado en la página el tiempo suficiente para leerla, se marca como consumidor. De lo contrario, pueden clasificarse como rebotadores, skimmers y acaparadores de pestañas.

Si está buscando formas de optimizar su contenido, esos son buenos lugares para comenzar. Aquí hay algunos otros recursos que utilizan diferentes enfoques:

• Copia de suscripción que no apesta: la forma criminalmente subestimada de hacer crecer su lista de correo electrónico
• ¿Son realmente efectivos los mapas de calor? Entrevista con el fundador de HotJar
• Cómo mejorar su ranking de Google: 9 pasos para clasificar más alto rápidamente usando Analytics

Un enfoque innovador para la medición: Enlaces → Autoridad de dominio → Dinero

Hay un enfoque más para medir el contenido que aún no he cubierto.

Viene de Andy Crestodina, co-fundador y CMO de Orbit Media Studios, y es perfecto para personas que tienen...

• Empresas de comercio electrónico con páginas de productos específicos que necesitan tráfico
• Agencias que desean obtener tráfico de búsqueda relacionado con sus servicios clave
• Empresas locales que quieren aparecer en las búsquedas locales
• Cualquier otra persona que intente clasificarse en los motores de búsqueda para una frase con una alta "intención de compra"

El enfoque de Andy es este:

1. Creas y promocionas contenido increíble.
2. La gente se vincula a tu contenido porque es increíble.
3. Los enlaces aumentan la autoridad de su sitio en Google
4. Tus “páginas de dinero” empiezan a recibir más visitas y tú consigues más negocio

En este modelo, el objetivo del contenido no es obtener ventas directamente. ¡El objetivo ni siquiera es crear conciencia de marca o atraer clientes potenciales!

El objetivo es conseguir enlaces . Entonces, cuando Andy quiere que Orbit Media se clasifique para una frase como "diseño web de Chicago", puede hacerlo.

Todo el marketing de contenido eventualmente regresa a la página de ventas. Las flechas son enlaces. (Fuente, Orbit Media)

Es más probable que las personas en una página de servicio o producto sean visitantes calificados : es más probable que compren. Para atraer a más personas a esas páginas, Andy recomienda crear el perfil de su sitio en general (usando contenido).

Para medir este enfoque, llevaría un registro de:

• Nuevos enlaces a tu contenido
• Tu autoridad de dominio
• Tráfico/clasificaciones de sus “páginas de dinero”

Una herramienta de SEO como Moz, Ahrefs o SEMrush puede ayudar, pero es probable que también pueda arreglárselas con Google Analytics y Google Search Console.

Puede leer más sobre este enfoque de la estrategia de contenido en el blog de Andy. (Aviso: el contenido es increíble, incluso le envío un enlace).

Conclusión: “Las métricas fáciles de encontrar siempre son menos importantes”

Si está buscando métricas de marketing de contenido que sean "fáciles", probablemente no las encontrará. O lo hará, pero las métricas fáciles no son muy útiles.

Andy Crestodina argumenta que (oh mira, otro enlace a Andy) las métricas visibles son menos importantes que las métricas invisibles.

• Los Me gusta y los seguidores son fáciles de encontrar y no son importantes.
• El tráfico y la tasa de conversión a nivel de página son de dificultad media y un poco más importantes
• El valor de por vida del cliente por canal, la satisfacción del cliente y el valor de un canal determinado son extremadamente importantes y difíciles de conseguir.

Andy armó este gráfico muy útil:

Más visible = menos importante (Fuente, Orbit Media)

Parte de la razón por la que el marketing de contenidos ha resultado tan difícil de medir es que la creación y la medición de contenidos son conjuntos de habilidades diferentes.

La mayoría de los grandes creadores de contenido no son estadísticos ni científicos de datos. A la mayoría de las personas no les interesan las consultas SQL ni el diseño de experimentos complicados (que superan las simples pruebas A/B en un sitio web).

Al mismo tiempo, la mayoría de los científicos de datos no son especialistas en marketing, y en las raras ocasiones en que su atención se dirige al marketing de contenido en particular (a diferencia de las muchas otras demandas de su conjunto de habilidades), es probable que estén sesgados hacia la atribución directa.

Las métricas de marketing de contenido son complicadas y no existe una métrica única para todos.

Pero al elegir el modelo de medición que se ajuste a su modelo de negocio (y ser consciente de los peligros de los datos), puede utilizar métricas para obtener mejores resultados de su contenido.