Lo que realmente está roto en el 'Manual de estrategias de marketing de contenido'

A veces me molesta que nos hayamos convertido en una cultura de contrarios.

Ya sea Black Panther, impresión 3D o helado de fresa, no hay nada tan excelente como para que alguien en Internet no te diga por qué te equivocas al que te guste.

Por eso, a veces es fácil pasar por alto las señales cuando se desarrolla un problema genuino.

Y entre el ruido habitual de "lo que te gusta apesta", ha habido una nueva serie de artículos sobre marketing de contenidos, que hablan de que el "manual de estrategias de marketing de contenidos" no funciona como solía hacerlo.

A diferencia de ese tipo que odiaba a Black Panther (seamos sinceros, estaba equivocado), hay algo de sustancia en esto.

Pero no es algo por lo que entrar en pánico. De hecho, es algo para abrazar.

¿El marketing de contenidos funciona como solía hacerlo?

No. Y esto no debería sorprender a nadie.

Si no está familiarizado con el ciclo de tecnología Hype de Gartner, debería estarlo. No lo guiaré a lo largo de todo el ciclo, pero el marketing de contenido está emergiendo actualmente de la fase de "Pico de expectativas infladas".

El marketing de contenidos es simplemente el principio de que su comunicación de marketing debe poder valerse por sí misma. Debería ser relevante. Debería ser interesante. Incluso podría ser divertido o tirar de las fibras del corazón.

Destilada aún más, la comercialización de contenidos es el principio de que ahora tiene que ganar la atención, en lugar de pagar por ello.

Entonces, ¿por qué alguien esperaba que fuera fácil?

El canal de la desilusión

En el modelo de Gartner, al pico de expectativas infladas le sigue el entretenido nombre de la depresión de la desilusión.

Ha habido muchas críticas frustradas sobre los costosos procesos y tácticas que no funcionan como solían hacerlo.

Y es difícil no darse cuenta del enorme y abrumador volumen de contenido mediocre que inunda la web todos los días. La pila de CRaP aumenta cada vez más.

Bueno, ahora ese volumen de contenido mediocre no está funcionando tan bien como antes.

Las victorias estúpidamente fáciles se están evaporando. Las victorias estúpidamente fáciles siempre lo hacen.

Eso significa que los jugadores intermedios, ni los peores ni los mejores, están luchando.

Los peores tienen modelos de ingresos que solo monetizan los ojos. (¿Qué te parece eso para una frase espeluznante?) Clics baratos en titulares desagradables para contenido sin sentido que será escrito por robots en cualquier momento.

Ese modelo no funcionará para usted a menos que sea un robot, así que dejémoslo a un lado. Eso deja mediocre y genial.

Antes de exponer los argumentos a favor, quiero despotricar sobre algunos argumentos de hombre de paja que he visto.

Cuidado con el planeta de los hombres de paja

Aquí hay algunos argumentos que he visto en los artículos "el marketing de contenidos está muerto, oh no":

"Deja de pensar que el marketing de contenidos solo se trata de blogs".

Seguro, porque, um, ¿no es 2008?

Podcasts, videos, contenido visual, eventos digitales en vivo (como seminarios web y Facebook Live), SlideShares… eso es todo contenido. (Me encanta la frase de Ann Handley, "Todo lo que toca la luz es contenido").

No solo contenido, sino contenido popular . Del tipo del que hablan millones de personas.

Así que definitivamente, si por alguna razón pensaba que el marketing de contenidos solo se trataba de blogs, debería dejar de pensar en eso.

"Deja de insistir en ser dueño de tu propio contenido".

Este argumento sostiene que estamos siendo tontos por insistir en mantener un centro de contenido original de alta calidad.

Porque perder el 85 por ciento de sus ingresos cuando Facebook cambia su algoritmo es muy divertido.

Sí, por supuesto que necesitamos publicar contenido en las plataformas donde a la gente le gusta pasar el rato. Sí, vamos a depender, hasta cierto punto, de plataformas que no controlamos. Sí, a veces es difícil que las personas vuelvan a nuestros sitios.

Por supuesto, no debe negarse a publicar contenido en Facebook, LinkedIn o Medium. Eso sería muy tonto.

Tampoco debe dejar de adaptar su contenido para que sea relevante para la plataforma en la que publica.

Pero primero construya y publique su contenido original en su propio sitio. Hazlo asombroso. Luego, adapte cuidadosamente ese contenido increíble a varias plataformas, para aumentar su alcance y conectarse con las personas donde se encuentran.

La expresión específica de una pieza de contenido (el video de Facebook Live, la imagen optimizada para Instagram, el artículo de LinkedIn Pulse) podría vivir o morir en esas plataformas.

Pero la idea creativa central , ejecutada en su propia voz con todo el oficio que puede aportar, vive en su sitio. A partir de ahí, puede reutilizar ese contenido de tantas formas como su imaginación lo permita, según las plataformas que suban y bajen.

Eso significa que no usamos Medium como nuestro blog principal; escribimos una publicación de blog y la exportamos a Medium.

No usamos Instagram como nuestro único lugar para comercializar nuestro arte; tenemos un sitio web magnífico y republicamos imágenes atractivas seleccionadas en Insta.

No hay tensión con esto. Cualquiera que intente decirte que tienes que elegir entre un tercero y tu propio sitio te está dando un mal consejo.

"Los creadores de contenido deben ser más estratégicos y menos creativos".

Creo que esto califica como el peor consejo de marketing de contenidos que he visto.

La estrategia más brillante aplicada a la basura simplemente hará correr la voz más rápido sobre lo malo que es tu contenido.

No soy anti-estrategia. ¡Amo la estrategia! La estrategia lo ayuda a obtener un trabajo increíble frente a toneladas de personas y luego las mueve hacia sus objetivos comerciales.

La estrategia es un sirviente increíble. Pero es un maestro horrible.

Preguntarle a su herramienta de estrategia de contenido qué tipo de contenido crear es como preguntarle a su martillo qué tipo de casa construir.

Vida más allá del abrevadero

El ciclo de exageraciones de Gartner nos da una idea bastante clara de lo que sucede una vez que superamos nuestra resaca de decepción. Gartner lo llama la Pendiente de la Iluminación, y es el momento en el que comenzamos a vivir en la realidad nuevamente.

Hay una manera, y sólo una, de salir de nuestra particular depresión de la desilusión.

El contenido tiene que mejorar.

Lo que no debería asustar a nadie. Es más divertido hacer un gran trabajo. Es más divertido proponer ideas originales, frescas y emocionantes y ejecutarlas realmente bien.

Pero asusta a muchas organizaciones grandes. Y creo que sé por qué.

Ciertos tipos de organizaciones se lanzan primero a soluciones estratégicas y técnicas, en parte porque tienen que hacerlo. En una organización enorme, todo tipo de trabajo debe convertirse en un proceso repetible.

Y, a menos que su organización tenga una cultura extraordinaria, eso se produce a expensas de la creatividad.

Administrar creatividades es difícil. A menudo son una mierda en la política de la oficina. Pregúntame cómo lo sé.

Hacen bromas extrañas y nunca pueden seguir el código de vestimenta. Los otros empleados piensan que son raros. Porque ... bueno, son un poco raros.

Las personas creativas tienen dificultades en organizaciones que se parecen a la escuela secundaria.

Entonces, en cambio, la organización de contenido altamente "impulsada por procesos" contrata a personas que son simplemente escritores aceptables, pero que parecen ser parte del "jugador de equipo".

Crean trabajos que no son originales y aburridos. Los verdaderos creativos se deprimen y se van, o se deprimen mucho y se quedan a pesar de que su buen trabajo se vuelve tonto hasta que no es original y aburrido.

Cuando el marketing de contenidos era brillante y nuevo, se podía crear contenido aceptable y luego usar la estrategia para compensar sus debilidades. Pero ahora hay una enorme masa sofocante de contenido aceptable.

Cuando pones la creatividad en primer lugar, cuando honras al escritor, obtienes las cosas buenas. Obtienes un trabajo fresco, valiente y original que entusiasma al público.

¿Y la analítica, la estrategia y la tecnología? Están acostumbrados a correr la voz sobre contenido que realmente merece la atención que pide.

Estamos en una jungla, no en un océano azul

Es emocionante pensar en un mercado de “océano azul” (para usar la frase de Renee Mauborgne y W. Chan Kim), donde no tenemos competencia. Una extensión azul interminable donde todo lo que sacamos tiene éxito, porque nadie más lo está haciendo.

Pero en el planeta en el que vivimos, los únicos lugares que carecen de competencia son los lugares que carecen de clientes potenciales.

El resto de nosotros vivimos en la jungla. Un lugar lleno de vida, con competencia, con clientes, con rivales, con aliados, con potencial de riesgo y potencial de gloria.

El marketing de contenidos, por un tiempo, dio la ilusión del océano azul. Podrías sacar un trabajo que fuera, déjame decirlo, bastante mediocre. Y funcionó.

"¡Oh, es una infografía!" "¡Oh, es un podcast!" "¡Oh, es un artículo razonablemente interesante con un llamado a la acción al final!"

Son frases que ya nadie pronuncia.

La estrategia de marketing de contenido debe ofrecer algo más que "nuevo".

La oportunidad …

Está bien, creo que el marketing de contenidos se está volviendo algo más difícil.

Para ser más específico, creo que cada vez es más difícil llegar a cualquier parte con contenido que simplemente pasa.

Para citar el único artículo que me gustó sobre esto, de Doug Kessler de Velocity Partners:

“Cinco años después, estamos viendo MUCHO contenido mediocre. Porque, y esta es la parte que duele, los equipos que lo crearon ni siquiera aspiraban a lo grande. Estaban apuntando a la media. Por creíble ".

La estrategia de marketing de contenido efectiva hoy en día debe comenzar desde un solo lugar: empatía radical por la audiencia específica a la que atiende.

Luego, creamos un trabajo para ellos que sea realmente interesante y útil.

Trae a los escritores valientes y originales. Alternativamente, comience a escuchar a los escritores valientes y originales que ya tiene.

Anímate y obsesiona la estructura del título o el formato de la imagen o el color del botón ... porque quieres saber qué es lo que mejor servirá a esa audiencia. Lo que los cautivará y deleitará. Qué resolverá sus problemas.

Tenga cuidado con la seductora "fuerza chupa-almas de la razonabilidad" (esa es la gran frase de Chip Heath y Dan Heath de The Power of Moments ) y déjese ser irrazonablemente excelente.

No me diga que sus clientes preferirían volver a anuncios irrelevantes que les gritan.

No me digas que hay algún tipo de alternativa a la creación de un trabajo excepcional que te importa una mierda.

No me digas que el marketing de contenidos está roto o muerto si todavía lo estás haciendo mal.

¿Quieres ayuda con eso?

Creo que todo esto me pone de mal humor porque Copyblogger ha estado predicando la creatividad, el arte, la pasión y la estrategia, las tácticas y la analítica durante, oh, unos 13 años.

Destilar ese enfoque es exactamente la razón por la que quería armar nuestra clase de Fundamentos de contenido creativo .

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