ROI de marketing de contenido: cómo rastrear y analizar sus resultados

El marketing de contenidos es una táctica de marketing eficaz que muchas empresas B2B utilizan para planificar, orientar y realizar un seguimiento preciso de las campañas. Entonces, ¿por qué solo el 43% de los especialistas en marketing B2B miden su ROI de marketing de contenido?

El marketing de contenidos está creciendo a un ritmo fascinante y, según una investigación de Marketing Insider Group, se espera que se convierta muy pronto en una industria de miles de millones de dólares. El mismo estudio también descubrió que tanto las empresas B2C como las B2B asignan un tercio de su presupuesto de marketing a la producción y distribución de contenido, y en las organizaciones más exitosas este gasto es aún mayor.

Sin embargo, establecer el presupuesto de marketing de contenido adecuado es más que solo destinar una parte de su presupuesto. Se trata de diseñar una buena estrategia de contenido y alinearla con sus objetivos comerciales y de marketing generales. Además, se trata de aprender lo que funciona para su marca y lo que realmente resuena con su público objetivo.

Para mejorar su estrategia y asegurarse de que sea rentable, debe aprender a realizar un seguimiento de su ROI de marketing de contenido y analizar qué funciona y qué no. En este artículo, repasaremos los pasos clave para estimar el éxito de su contenido.

Entender el ROI del marketing de contenidos

El ROI de marketing de contenido es un porcentaje que refleja los ingresos que ha obtenido de sus esfuerzos de marketing de contenido en comparación con lo que ha gastado.

NB : debe utilizar el monto total de la inversión, es decir, todo el dinero que gastó en la planificación, el desarrollo y la ejecución de su estrategia de marketing de contenido, no solo el costo de una sola pieza de contenido.

Antes de comenzar a medir la efectividad de su esfuerzo, debe recordar que si bien el éxito y el ROI de su estrategia de marketing de contenido son interdependientes , no son sinónimos.

Una estrategia de contenido tiene éxito cuando ayuda a una empresa a lograr un conjunto de objetivos predeterminados, como aumentar el tráfico orgánico, compartir en redes sociales, generar oportunidades de venta, registros de suscripción, etc. Pero no necesariamente le dice si el tiempo y los recursos invertidos en la planificación, creación y promoción de su contenido están contribuyendo positivamente a sus resultados. Este es un trabajo para el ROI.

Algunos especialistas en marketing consideran que calcular el ROI del marketing de contenido es problemático por dos razones principales:

• La creación de contenido es una estrategia a largo plazo . Entonces, al medir el ROI en cualquier campaña, debe considerar todo lo que su organización ha logrado con el marketing de contenido.
• Algunos beneficios del marketing de contenidos son difíciles de cuantificar numéricamente . Estos incluyen la percepción de la marca, el boca a boca, a través del liderazgo, etc.

Por lo tanto, desglosar el ROI del marketing de contenidos se vería más así:

Con todo esto en mente, estos son los pasos que debe seguir para medir su arduo trabajo de manera adecuada.

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1. Determine el propósito de su ROI de marketing de contenido

Antes de definir sus métricas de marketing de contenidos y sus principales prioridades, debe pensar en el motivo por el que mide el ROI de su marketing de contenidos . Pregúntese cuál era el objetivo original de crear su contenido. ¿Quería llegar a un nuevo público objetivo o apoyar el lanzamiento de un producto?

Cada pieza de contenido que cree debe tener un objetivo propio , al mismo tiempo que aporta valor a su estrategia comercial general.

Para comprender qué tan bueno es el impacto que está teniendo su contenido, necesita usar métricas que informen su estrategia , y no las que justifiquen su presupuesto. Los especialistas en marketing de contenido a menudo se ven presionados para demostrar que los recursos invertidos en publicaciones de blogs, estudios de casos, videos, campañas en redes sociales, etc., están bien gastados. Pero, si solo se enfoca en el presupuesto, es probable que malinterprete el potencial de sus esfuerzos de contenido .

Si desea optimizar sus esfuerzos y mantener niveles de alto rendimiento, debe considerar todos los recursos dedicados a que su campaña sea un éxito. Una gran estrategia de contenido tiene muchas piezas. No se desarrolla de la noche a la mañana, y muchos factores como las mejores prácticas de SEO, las preferencias de los clientes y las nuevas tendencias tecnológicas cambian con el tiempo.

Entonces, para medir su ROI con precisión, debe considerar todo el trabajo que se ha realizado de principio a fin, independientemente de si está creando todo su contenido internamente o si lo está subcontratando a una agencia.

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2. Comprenda lo que puede y no puede medir

El siguiente paso es especificar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que determinan el éxito de su campaña. Esto lo ayudará a comprender cuáles son sus canales, activos y tipos de campañas más exitosos.

Aquí hay cinco métricas importantes que debe tener en cuenta al medir su ROI de marketing de contenido.

• Tráfico Web : Este es el más fácil de medir. Implica evaluar el flujo de tráfico en diferentes páginas de su sitio web para que pueda saber qué contenido es el más popular entre los visitantes. Puede utilizar software de análisis como Google Analytics. Los aspectos clave a tener en cuenta son: tráfico general, fuente de tráfico, tráfico de referencia, vistas por página, tiempo promedio de permanencia en una página, páginas de destino populares, sesiones únicas.
• Clientes potenciales calificados : la generación de clientes potenciales es una de las principales razones de las campañas de marketing de contenido B2B y, como tal, es una indicación del éxito. Para medir clientes potenciales calificados, debe monitorear sus llamadas a la acción (CTA), una cantidad de descargas de contenido y compras completadas.
• Volumen de ventas : si los objetivos de su campaña de marketing de contacto son no solo generar más clientes potenciales sino también más ventas, entonces necesita medir el volumen de ventas. Esto lo ayudará a estimar qué tan bien están optimizadas las páginas de productos para que pueda mejorar su tasa de conversión. Las métricas clave para ver aquí incluyen el valor de la página, las transacciones, la tasa de conversión, el tiempo de compra.
• Tasa de clics (CTR) : al rastrear su CTR, podrá saber si sus visitantes han realizado alguna acción en su sitio. Por ejemplo, cuántos visitantes han hecho clic en los enlaces proporcionados.
• Acciones en redes sociales : al verificar cuántas acciones sociales atrae su contenido, verá si realmente resuena con su público objetivo. Debe realizar un seguimiento de los me gusta, los comentarios, la conciencia, la cantidad de seguidores, las vistas en las campañas de video, etc.

Según el tipo de contenido, es posible que deba realizar un seguimiento de diferentes KPI. Es una buena idea considerar lo anterior como punto de partida.

3. Desarrollar un modelo de atribución

Los especialistas en marketing de contenido a menudo se ven presionados para que demuestren que los recursos invertidos en la creación de contenido están bien gastados.

Sin embargo, la verdad es que no siempre es una línea directa como lo es con las ventas. A menudo tiene que conectar los puntos, lo que se puede hacer con un modelo de atribución multitáctil.

Estos son los componentes clave de un modelo de atribución:

• Invierta en un especialista en datos . Contrate a un profesional que disfrute resolviendo acertijos analíticos y que sea capaz de traducir números en datos valiosos que su equipo de marketing de contenido pueda usar.
• Diferenciar entre análisis descriptivo, prescriptivo y predictivo . El análisis descriptivo le dice lo que sucedió en el pasado. El análisis prescriptivo le dice lo que está sucediendo ahora. Y el análisis predictivo le dice lo que sucederá en el futuro.
• Configure puntos de contacto de contenido . Elabora un mapa de cómo una persona interactúa con tu contenido y qué acciones realiza. Por ejemplo, un usuario puede descargar primero un libro electrónico, luego abrir un correo electrónico, escanear un código en un evento, asistir a un seminario web y/o convertirse en cliente.

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En este modelo, cada contacto tiene un valor monetario porque indica si el prospecto alcanzó con éxito la meta que le propusiste.

4. Establecer puntos de referencia

El éxito es relativo y es por eso que necesita establecer puntos de referencia que le indiquen cómo se está desempeñando su contenido. Esto es importante porque muestra si está mejorando o sufriendo pérdidas.

Lo más importante en este paso es hacer una comparación entre tus propios resultados y no los del resto de tu industria. Al calcular su ROI de marketing de contenido, el objetivo es ver si sus esfuerzos están dando mejores resultados con el tiempo o no. Esto le permite tomar una decisión informada sobre si continuar con la misma estrategia en el futuro o no.

Por ejemplo, cuando se trata de SEO, la evaluación comparativa con la competencia puede no proporcionar información significativa, porque las clasificaciones suelen ser relativas. Cuando Google evalúa el contenido sobre un tema específico, no favorece su contenido por encima del de su competidor porque hay un umbral de autoridad. Lo hará porque su sitio ha ganado más autoridad en comparación con su competencia.

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5. Aprende a medir lo inconmensurable

Algunos esfuerzos de marketing de contenido no se pueden rastrear por completo ni poner en números. Sin embargo, aún debe considerarlos, ya que pueden decirle si está en el camino correcto. Estas se denominan métricas de proxy y, si bien pueden ser difíciles de medir con precisión, pueden revelar si está progresando o no.

Algunas métricas de proxy a tener en cuenta incluyen:

• Conciencia de marca . El tráfico directo, la búsqueda orgánica, las encuestas de clientes y las referencias de búsqueda son solo algunas formas de ayudarlo a estimar el conocimiento de su marca, pero son solo pequeñas piezas del rompecabezas.
• Medios ganados . Las menciones en redes sociales y colaboradores, las publicaciones de invitados y las reseñas de productos son valiosas para mejorar su alcance y atraer nuevas audiencias. Pero debido a que estos no se almacenan en sus propios servidores, son difíciles de medir.
• Conservación y Compromiso . El porcentaje de conversaciones y la participación de los usuarios son métricas de proxy importantes que informan a los especialistas en marketing sobre las actitudes de los usuarios hacia una marca. Para comprender su impacto, puede usar la escucha social, de modo que pueda evaluar la participación de voz de su marca y establecer un punto de referencia que pueda rastrear a lo largo del tiempo.

Para obtener una buena imagen general de su ROI de marketing de contenido, debe observar métricas tanto cuantitativas como cualitativas, y recordar incluir todos los recursos utilizados.

Pensamientos finales

Si desea saber qué tan rentables son sus esfuerzos de marketing de contenido, debe medir el retorno que obtiene al invertir en ellos. Incluso si su campaña genera tráfico, eso no se traduce automáticamente en ingresos. Debe mirar más allá del tráfico del sitio web, seguir a los clientes potenciales a medida que se convierten y asignar métricas relevantes que puedan explicar el papel que desempeñó su contenido para ayudar al usuario a pasar a la siguiente etapa.