El marketing de contenidos y la publicidad se encuentran en un callejón oscuro: ¿quién gana y por qué?

La publicidad tradicional prácticamente se salió con la suya con el siglo XX.

Grandes campañas con grandes presupuestos de grandes empresas influyeron en las cosas que hicimos, dijimos y pensamos. Y es seguro decir que la influencia continúa en el siglo XXI.

Pero el marketing de contenidos está empezando a hacer ruido por sí solo. De hecho, el interés por el marketing de contenidos ha aumentado rápidamente en los últimos cinco años.

¿Cuáles son las diferencias, ventajas y desventajas de ambos? ¿Cuándo debería utilizar la publicidad y cuándo debería utilizar el marketing de contenidos?

¿Y qué método es mejor?

Responderemos esas preguntas y más en este artículo.

¿Qué es publicidad?

La publicidad es una forma directa de comunicación de marketing en la que empresas, partidos políticos, instituciones religiosas, agencias gubernamentales y grupos de interés crean conciencia sobre sus productos, servicios, eventos e ideas.

Para lograr esta tarea, los anunciantes ejecutan campañas con un uso limitado, pero enfocado, de los medios que pueden incluir:

• Vallas publicitarias
• Publicidad
• Anuncios de radio
• Comerciales de televisión
• Anuncios impresos en revistas
• Anuncios de pago por clic
• Infomerciales
• Ventanas emergentes
• Publicidad aérea
• Colocación de productos
• Correo electrónico

El trabajo de los medios publicitarios es convencer a las personas de que un producto, servicio o idea resolverá sus problemas o satisfará sus deseos.

A continuación, se muestran cuatro formas en las que puede ver la publicidad:

1. Una empresa lleva a cabo una campaña publicitaria de seis meses que anuncia el lanzamiento de un nuevo producto a través de una serie de comerciales de televisión, anuncios publicitarios y demostraciones de productos organizadas en ciudades seleccionadas.
2. Un partido político lanza una gira de conferencias, anuncios de servicio público y correos electrónicos para informar a los votantes sobre la posición de su candidato sobre los temas.
3. El gobierno de una ciudad compra anuncios en los periódicos y envía volantes para anunciar un nuevo programa de reciclaje.
4. Una empresa emergente patrocina contenido en BuzzFeed, compra un publirreportaje en Gawker y asigna dinero a una campaña de Google AdWords.

Sin embargo, la publicidad tradicional tiene algunas desventajas notables (y diferencias notables con el marketing de contenidos).

Es caro

Si observa las mejores campañas publicitarias del siglo XXI, notará marcas de primera línea: empresas y organizaciones con mucho dinero.

Para la mayoría de nosotros, incluso la campaña básica de Apple: Get a Mac está fuera de nuestro alcance, sin importar algo como la compleja producción detrás de The Hire de BMW.

Está construido alrededor de una campaña

En lugar de un esfuerzo a largo plazo, las campañas publicitarias generalmente se ejecutan durante un período corto de tiempo, digamos de tres a seis meses, según los objetivos y presupuestos de la campaña.

Hoy, sin embargo, campañas populares como El hombre más interesante del mundo de Dos Equis pueden extender su vida en lugares como YouTube o Vimeo.

El producto es el foco del anuncio.

Debido a su costosa producción y su corta vida útil, las campañas publicitarias ponen el producto al frente y al centro.

En el icónico comercial Whassup de Budweiser, donde un grupo de amigos va por ahí preguntándose "Whassup", dos de los amigos mencionan que están bebiendo Budweiser.

En The Force de Volkswagen, un joven Darth Vader intenta usar The Force en un Passat, que está al frente y al centro.

Hay una ventana de exposición limitada porque los medios no son propiedad

La publicidad tradicional es una combinación de tres entidades: el editor (televisión, radio, revista), la empresa / anunciante (a menudo las empresas contratan una agencia de publicidad para crear y gestionar la campaña) y la audiencia.

La empresa / anunciante compra espacio en la propiedad de medios del editor por un tiempo limitado para exponerse a su audiencia. Una vez que expira ese tiempo (una vez al mes en una revista, un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl), los medios de la campaña publicitaria se eliminan y la audiencia no los vuelve a ver, lo que significa ...

Los medios se van una vez que finaliza la campaña

Como mencioné anteriormente, la era digital ha cambiado esto de muchas maneras, ya que los comerciales a menudo se publican en YouTube. Pero aún pueden eventualmente ser eliminados del canal oficial de una empresa.

Es una relación unilateral

The Marlboro Man, una idea creada por la agencia de publicidad Leo Burnett Worldwide para los cigarrillos Marlboro, se considera la tercera campaña publicitaria más importante del siglo XX.

Fue brillante porque apeló a la vena pícara en los hombres, ese vagabundo se inclinó. La campaña decía: "Fume Marlboros y todos pensarán que eres genial". ¿Qué hombre no quiere verse bien?

Sin embargo, como la mayoría de las campañas publicitarias, fue un aluvión de imágenes y mensajes. No hubo conversación. Sin relación excepto "compre nuestro producto". No hay espacio para comentarios.

La desventaja de poner el producto "al frente y al centro"

Permítanme hacer una pausa por un minuto y explicar por qué poner el producto “al frente y al centro” en la publicidad tradicional es una desventaja. La verdad es que cuando el producto es parte del mensaje, entendemos de inmediato que es un mensaje de ventas.

Eso no es algo terrible: cualquier persona razonable entenderá que una empresa está en el negocio para vender sus productos y servicios.

Pero aquí es donde entra el marketing de contenidos porque este enfoque de venta dura ha debilitado gradualmente la publicidad tradicional. Si hemos aprendido algo sobre publicidad y marketing en los últimos 20 años, es que los clientes quieren ser escuchados.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Antes de continuar, definamos brevemente el marketing de contenidos:

El marketing de contenido significa crear y compartir contenido valioso para atraer y convertir prospectos en clientes y clientes en compradores habituales. El tipo de contenido que comparte está estrechamente relacionado con lo que vende. En otras palabras, estás educando a las personas para que te conozcan, les guste y confíen en ti lo suficiente como para hacer negocios contigo.

Los tipos de contenido que utilizan las empresas incluyen podcasts, blogs, redes sociales, videos, informes técnicos, infografías, SlideShares e informes de investigación.

Al igual que la publicidad, el marketing de contenidos tiene como objetivo convencer a las personas de que un producto, servicio o idea resolverá sus problemas o satisfará sus deseos.

Sin embargo, existen algunas diferencias importantes con el marketing de contenidos.

Eres dueño de los medios y el contenido

La principal diferencia entre la publicidad tradicional y el marketing de contenidos es que con el marketing de contenidos, la empresa se convierte en anunciante y editor. En lugar de vender sus productos o servicios a la audiencia de otra persona, construye su propia audiencia y luego determina qué vender.

Esa es la historia detrás de nuestra empresa, Rainmaker Digital, que comenzó como un blog y se convirtió en seis líneas de productos distintas.

El producto no es el foco del marketing de contenidos.

Con el marketing de contenidos, puede gastar aproximadamente el 90 por ciento de su presupuesto en crear contenido que eduque, inspire y entretenga, y solo el 10 por ciento en vender un producto.

El diez por ciento puede parecer pequeño, pero la confianza, las relaciones y la autoridad que construye durante el otro 90 por ciento realmente hace mucho por usted.

Con el marketing de contenidos, usted se posiciona como alguien que es una autoridad, en quien se puede confiar y que es agradable, por lo que cuando llega el momento de vender algo, la gente ya está en línea.

El marketing de contenidos es un juego a largo plazo

Dado que el marketing de contenidos se centra en resolver los problemas de los clientes, mantener a la audiencia comprometida e inspirarlos a superar los desafíos, la práctica se convierte en un juego a largo plazo.

Diablos, la mayoría de nosotros no tenemos el valor de marca, la autoridad o el bolsillo de una empresa como Apple, Dove o Budweiser ... por lo que no podemos ganar con la naturaleza única de la publicidad tradicional (especialmente si fracasa). Sin embargo, podemos ganar si publicamos contenido de calidad de manera constante.

Abres una conversación bidireccional

En muchos sentidos, el marketing de contenidos se creó para satisfacer la demanda de voz de los consumidores.

Los blogs invitaron respuestas y preguntas a través de la sección de comentarios. Los sitios de redes sociales como Twitter y Facebook derribaron los muros que separaban a los consumidores de las empresas, permitiendo a las personas hablar directamente con las empresas.

Esta conversación bidireccional promueve un mejor negocio y un mejor producto cuando la empresa escucha y se adapta.

El marketing de contenidos le ayuda a crear un activo multimedia

Un gran ejemplo de una empresa que creó un negocio en torno al marketing de contenidos es Buffer, la popular aplicación de redes sociales. Durante sus primeros años, primero equiparon su blog con contenido excepcional y luego el equipo comenzó a generar tráfico a su sitio web a través de publicaciones de invitados y oportunidades de distribución de contenido.

Canva, el software de diseño más fácil de usar del mundo, obligó a la gente a prestar atención a esta pequeña empresa con su publicación incesante de publicaciones épicas como 60 fuentes gratuitas para diseños minimalistas o Los 30 mejores conjuntos de iconos de redes sociales gratuitos de 2015.

Hay otro tema importante que debo señalar muy claramente aquí: las empresas que invierten en marketing de contenido deben evitar aprovechar otras propiedades de los medios. Esto se llama aparcería digital, lo expone a los caprichos del propietario y le prohíbe capitalizar el valor de un activo de medios. Dejame explicar.

Cuando las empresas invierten en marketing de contenidos publicando contenido en una propiedad que poseen (su propio sitio web), construyen un activo de medios que puede valer la pena en el futuro. Por ejemplo, a Brian Clark se le han ofrecido siete cifras por el dominio copyblogger.com, solo el sitio web, no los productos que realmente generan ingresos.

La gente comprende el inmenso valor que aporta a una empresa generar una gran cantidad de tráfico. El marketing de contenidos te ayuda a generar esos flujos de tráfico.

Cuando usar publicidad

Déjame aclarar esto: esto es lo que no estoy haciendo. No recomiendo que nunca se anuncie. Cuando piense en los beneficios de la publicidad y el marketing de contenidos, se dará cuenta de que uno no es mejor que el otro. Solo necesita averiguar cuál le ayudará a alcanzar sus objetivos específicos.

Entonces, ¿cuándo debería lanzar una campaña publicitaria?

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las nuevas empresas y los autónomos es exponer sus productos o servicios a los prospectos. Piense en la publicidad como un mecanismo que cierra rápidamente esa brecha.

Esto podría ser tan simple como ejecutar una campaña publicitaria de Facebook de un mes o una campaña de PPC de Google AdWords.

Por supuesto, la publicidad es cara, desde la planificación y producción de los medios hasta la compra de espacio publicitario. Pero si se hace bien, puede resultar en una rápida avalancha de visitantes a su sitio.

Otro beneficio de la publicidad, especialmente la publicidad online, es que puede obtener resultados inmediatos.

A principios de la década de 2000, tenía el control de una campaña de Google AdWords de 250.000 dólares y me encantó. Dentro de las 24 horas posteriores a la redacción de un anuncio de texto y una página de destino, pude ver resultados, ajustar, medir y repetir.

Fue una manera rápida y precisa de aprender qué funcionaba y qué no.

Por supuesto, ese no era mi dinero, y es posible que solo pueda presupuestar $ 200 al mes para anuncios de Facebook, pero el costo puede valer los resultados.

Cuándo utilizar el marketing de contenidos

Copyblogger construyó una audiencia a través del marketing de contenido (dos publicaciones de blog a la semana durante algunos años) antes de vender nada del sitio. Una vez que tuvimos una audiencia clamando por un producto, y nos dijeron cuál debería ser ese producto, lo construimos y lo vendimos a la audiencia.

Hoy, el sitio web tiene 10 años y ocasionalmente verá una promoción, ya sea un anuncio sobre la plataforma Rainmaker, el lanzamiento de nuestra red de podcasts, Rainmaker.FM, o que estamos reabriendo la Autoridad para nuevos miembros.

Entonces, ¿cuándo es el mejor momento para utilizar el marketing de contenidos? Todo el tiempo. A continuación se muestran algunos ejemplos específicos.

• Construye una comunidad. Este es el objetivo de casi todas las empresas del mundo (se den cuenta o no), y el marketing de contenido ayuda a construir relaciones a lo largo del tiempo a medida que resuelve los problemas de los clientes, los inspira a superar ciertos desafíos y los entretiene con sus historias personales.
• Haz que te encuentren en los motores de búsqueda. Aumenta sus posibilidades de obtener una clasificación más alta en los motores de búsqueda cuando tiene contenido consistente, actualizado y de calidad en su sitio.
• Distinga a su empresa de sus competidores. El marketing de contenido le permite detallar de manera cuidadosa y metódica las diferencias entre usted y su producto y otras empresas y sus productos.
• Enfréntate a un Goliat cuando tengas poco presupuesto. Canva (la empresa de software de diseño que mencioné anteriormente) no tenía los recursos para competir con una empresa de Goliath como Adobe. ¿Cómo iban a llamar la atención? Publica mega publicaciones con contenido de gran valor. Funcionó.
• Corta el desorden. Como la mayoría de las pequeñas empresas, Crew (una agencia que gestiona proyectos creativos) no tuvo la oportunidad de destacarse en un mundo inundado de nuevas empresas tecnológicas. ¿Cómo iban a competir? Al lanzar Unsplash, un sitio web cargado con imágenes gratuitas de alta resolución.

Ahora que hemos cubierto las diferencias entre el marketing de contenidos y la publicidad, probemos sus conocimientos con un pequeño cuestionario.

¿Puedes diferenciar entre marketing de contenidos y publicidad?

Aquí están las reglas: A continuación, encontrará cinco ejemplos del mundo real. Tu trabajo es adivinar cuáles son marketing de contenidos y cuáles son publicidad.

Luego explicaré las respuestas.

1. "Will It Blend?" De Blendtec videos

Respuesta: publicidad.

El canal de YouTube Blendtec muestra muchas de las características clásicas del marketing de contenidos (publicación coherente, formato de entretenimiento), pero este video es publicitario porque el producto es el foco principal del contenido.

2. "El hombre que tu hombre podría oler" de Old Spice

Respuesta: publicidad.

Wieden + Kennedy, la agencia de publicidad detrás de esta campaña, originalmente lanzó dos o tres comerciales en rotación corta, pero pronto descubrió su popularidad y lanzó más de 100 videos de YouTube de un minuto de duración.

Eso es ciertamente marketing de contenidos, ¿verdad? Nuevamente, no, porque el producto estaba al frente y en el centro, y ya no están haciendo videos similares. Fue una campaña por tiempo limitado.

3. Informes de GE

Respuesta: marketing de contenidos.

Como dijo Joe Lazauskas de Contently, GE es el nuevo Red Bull en lo que respecta al marketing de contenidos.

“Tomas Kellner, un ex editor de 'Forbes', aplasta sus informes, y las historias de GE Reports se vuelven virales regularmente en Reddit. Las marcas generalmente se vuelven virales en Reddit por arruinar el mundo o lanzar videos de sincronización de labios realmente malos, no por su marketing de contenido ".

4. Madden NFL 16 | Madden: la película

Respuesta: publicidad.

¿Puedes adivinar por qué? Si bien el producto no está realmente al frente y al centro, es fundamental para la trama y la historia impulsa este avance de la película.

Es un comercial único que anuncia el lanzamiento de Madden NFL 16, lo que lo hace más publicitario que el marketing de contenido tradicional.

5. Red de podcasts Rainmaker.FM

Respuesta: marketing de contenidos.

Si bien el título de la red de podcasts Rainmaker.FM se refiere a Rainmaker Digital, el nombre de nuestra compañía, ninguno de los programas discute explícitamente nuestros productos, excepto por un anuncio corto al comienzo o al final de cada programa.

Y cada programa, 24 y contando, publica constantemente contenido útil y atractivo para una audiencia creciente de personas que son interesantes en comercio digital, marketing de contenido, redacción, edición, podcasting, LinkedIn, autoedición, SEO, YouTube, relaciones públicas, emprendimiento. , y más.

Tu turno

Entonces, ¿cómo te fue en ese breve cuestionario?

¿Siente que comprende mejor las diferencias entre publicidad y marketing de contenidos? ¿Siente que sabe cuándo usar uno en lugar del otro?

Hágame saber en los comentarios si tiene alguna pregunta o pensamiento pendiente. Me encantaría saber de ti.