No evite las operaciones de contenido; Utilice este marco útil ahora

Cada vez más profesionales del marketing de todo tipo (entrantes, salientes, sociales, digitales, de contenido, de marca) deben agregar operaciones de contenido a su lista de responsabilidades.

Debes rodear con tus brazos:

• Quién está involucrado (y, quiero decir, todos los que) en la creación de contenido
• Cómo se crea el contenido
• Qué contenido es creado por quién
• Donde se concibe, crea y almacena el contenido
• Cuándo y cuánto tarda en aparecer el contenido
• Por qué se crea el contenido (las fuerzas impulsoras detrás de la creación de contenido)
• ¿Qué tipo de contenido quiere la audiencia?
• Cómo construir un marco para traer orden y estructura a todo esto

Las expectativas cambiantes significan que los especialistas en marketing de contenido ya no pueden concentrarse solo en el resultado de sus esfuerzos. Ahora también deben considerar, construir, implementar y administrar el marco para las operaciones de contenido dentro de sus organizaciones.

¿Qué son exactamente las operaciones de contenido?

Las operaciones de contenido son la visión general de todo lo relacionado con el contenido dentro de su organización, desde la estrategia hasta la creación, desde la gobernanza hasta la medición de la eficacia y desde la ideación hasta la gestión de contenido. Con demasiada frecuencia, en las empresas (grandes y pequeñas) con las que consultamos en The Content Advisory, las operaciones de contenido evolucionan/ocurren de manera orgánica.

Los equipos dicen que las operaciones formales de contenido no son necesarias porque "las cosas funcionan bien".

Traducción: nadie quiere la tarea de alinear a todos. Nadie quiere lidiar con la lógica de varios equipos de por qué la forma en que hacen las cosas es la mejor/única/correcta forma de hacerlo. Entonces, los equipos de contenido continúan diciendo que todo está bien.

Flash de noticias: no lo es.

No se trata solo de quién hace qué y cuándo con el contenido.

Bien hechas, las operaciones de contenido permiten la eficacia y la eficiencia de los procesos, las personas, las tecnologías y los costos. Las operaciones de contenido son esenciales para la planificación estratégica, la creación, la gestión y el análisis de todos los tipos de contenido en todos los canales (pagado, ganado, propio) y en toda la empresa, desde la ideación hasta el archivo.

Un marco de operación de contenido formal, documentado y aplicado impulsa y fortalece la capacidad de una marca para ofrecer las mejores experiencias de cliente posibles a lo largo de los viajes de las audiencias.

No tiene que ser tan desalentador como parece.

Lo que impide que muchos equipos de contenido, administrativos y de marketing adopten una estrategia y un marco formales de operaciones de contenido es una de las preguntas más grandes y desafiantes para cualquier cosa nueva: "¿Por dónde empezamos?"

Aquí hay algo de ayuda en pasos de alto nivel fáciles de seguir.

1. Articular el propósito del contenido

El propósito es por qué el equipo hace lo que hace. Es la razón de ser y la inspiración para todo lo que sigue. En términos de contenido, impulsa todos los esfuerzos de contenido y debe ser la primera pregunta cada vez que se crea o actualiza contenido. Piense en ello como la estrella guía para todos los esfuerzos de contenido.

En Start With Why, el autor Simon Sinek lo dice sucintamente: “Todas las organizaciones comienzan con POR QUÉ, pero solo las grandes mantienen claro su POR QUÉ año tras año”.

2. Definir la misión del contenido

Una vez que el propósito de los esfuerzos de contenido de los equipos esté claro (y aprobado), es hora de definir su misión de contenido. ¿La misión de tu contenido es atraer reclutas? ¿Construir defensa de la marca? ¿Profundizar las relaciones con los clientes? ¿Cuenta con la aceptación de la organización, particularmente del C-suite? No se trata de identificar qué activos se crearán.

¿Puedes hablar de tu misión con claridad? ¿Ha creado una voz única o una propuesta de valor? ¿Se alinea o respalda directamente un objetivo y/o mensaje de mayor nivel corporativo? Pista: debería.

Responder a todas esas preguntas solidifica tu misión de contenido.

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3. Establecer y monitorear algunos objetivos centrales y resultados clave

Una vez que su misión de contenido esté en su lugar, es hora de establecer cómo determinar el éxito.

Los activos de contenido se denominan activos por una razón; poseen valor real y contribuyen a la rentabilidad de su negocio. En consecuencia, es necesario medir su eficacia. Una de las mejores formas es establecer OKR: objetivos y resultados clave. Los OKR son una herramienta eficaz de establecimiento de objetivos y liderazgo para comunicar objetivos e hitos para alcanzarlos.

Los OKR generalmente identifican el objetivo, una meta comercial general a lograr, y de tres a cinco resultados clave cuantificables, objetivos y medibles. Finalmente, establezca puntos de control para garantizar que se alcance el objetivo final.

Supongamos que establece el objetivo de implementar un calendario de contenido empresarial y una herramienta de colaboración. Los resultados clave para rastrear pueden incluir:

• Documentación de los requisitos técnicos y del usuario
• Investigar, demostrar y seleccionar una herramienta
• Implementación y despliegue de la herramienta.

Estaría al tanto de los elementos/iniciativas, como asegurar el presupuesto y las aprobaciones, definir los requisitos, trabajar a través de adquisiciones, etc.

Una cosa más: asegúrese de que los OKR sean verificables definiendo la fuente y la métrica que proporcionarán el resultado cuantificable y medible.

4. Organice su equipo de operaciones de contenido

Con los OKR establecidos, necesita personas para hacer el trabajo. ¿Cómo es la estructura? ¿Quién informa a quién?

¿Utilizará un enfoque de comando y control centralizado, una estructura descentralizada pero respaldada o algo intermedio? La estructura y la organización del equipo deben funcionar dentro de la construcción y la cultura de la organización más grande.

Este es un organigrama de muestra que desarrollamos en TCA para una empresa de Fortune 50. En la parte superior está la función de contenido antes de que se divida en dos caminos: uno para comunicaciones de marca y otro para un centro de contenido de excelencia.

Bajo comunicaciones de marca, cada marca o línea de negocio es seguida por estos equipos conectados conjuntamente: contenido: marcom, desarrollo y gestión de contenido social/digital, centro de excelencia contenido: líder creativo, centro de excelencia relaciones públicas/relaciones con los medios, gestión de relaciones con el cliente y publicidad social.

Bajo el centro de excelencia de contenido se encuentra el director de estrategia de contenido, el gerente de tráfico de contenido, proyectos y planificación, el gerente de operaciones de activos digitales, el gerente de audiencia, el canal social y el especialista en contenido, el gerente creativo, el especialista en rendimiento y agilidad del contenido y el especialista en programas.

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5. Formalizar un modelo de gobernanza

No importa cómo se construya el marco operativo, necesita un modelo de gobierno. La gobernanza garantiza que sus operaciones de contenido sigan las metas, los objetivos y los estándares acordados.

Consiga un defensor de la alta gerencia, idealmente alguien de la suite C, para presidir la configuración de su estructura de gobierno. Esa es la única forma de obtener reconocimiento y presupuesto.

Para mantenerse conectado con la organización y sus necesidades de contenido, debe tener un grupo asesor editorial, también llamado consejo editorial, comité de contenido o guardián de las claves de contenido. Este grupo debe incluir representantes de todos los grupos funcionales de la empresa que usan el contenido, así como también aquellos involucrados en la entrega del contenido. El grupo debe proporcionar información y supervisión y actuar como puntos de contacto con el resto de la organización.

Señalando a Simon Sinek nuevamente por sabiduría aquí: “La pasión por sí sola no puede cortarlo. Para que la pasión sobreviva, necesita estructura. Un porqué sin un cómo tiene pocas probabilidades de éxito.”

6. Cree procesos y flujos de trabajo eficientes

La adhesión al modelo de gobierno requiere una línea de visión en todos los procesos de contenido.

¿Cómo se genera el contenido de principio a fin? Puede encontrar 27 maneras de hacerlo hoy. Idealmente, su objetivo sería tener la mayoría (70% o más) de su contenido (infografía, publicidad, discurso para el CEO, etc.) creado de la misma manera o de una manera similar.

Es posible que deba hacer un poco de trabajo preliminar para comprender de cuántas maneras se crea y publica contenido hoy en día, que incluyen:

• Quién está involucrado (recursos internos y externos)
• Cómo se rastrea el progreso
• Quiénes son los hacedores y aprobadores
• Qué sucede con el contenido una vez que se completa

Una vez documentados, puede optimizar y alinear estos procesos en un flujo de trabajo central, con concesiones para necesidades y solicitudes de contenido atípico y ad hoc.

Este ejemplo de un proceso de aprobación simple para contenido social (desarrollado para una empresa global de CPG multimarca) incluye tres niveles. El primer nivel cubre el proceso de una solicitud de contenido social. El nivel dos muestra el proceso para producir y programar el contenido, y el nivel tres muestra el almacenamiento y la medición del éxito de ese contenido:

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7. Implemente la pila de tecnología que mejor se adapte

¿Cuántas herramientas estás usando? Muchas organizaciones crecen a través de adquisiciones, por lo que heredan funcionalidades duplicadas o superpuestas dentro de sus pilas de contenido. Puede haber dos o tres sistemas de gestión de contenido (CMS) y varias plataformas de automatización de marketing.

Realice una auditoría de tecnología, elimine redundancias y simplifique donde sea posible. Utilice las capacidades inherentes dentro de la pila de contenido para automatizar donde pueda. Por ejemplo, si ejecuta una campaña el primer lunes de cada mes, implemente tecnología para automatizar ese proceso.

La tecnología para respaldar su marco de operaciones de contenido no tiene que ser sofisticada. Una hoja de cálculo de Excel es un punto de partida aceptable y puede ser una de sus herramientas más importantes.

El objetivo es simplificar cómo sucede el contenido. Lo que parece puede variar mucho entre organizaciones o incluso entre equipos dentro de una organización.

La adopción de un marco sólido de operaciones de contenido requiere cambios culturales, tecnológicos y organizativos. Requiere el patrocinio de la parte superior de la organización y el cumplimiento de los objetivos corporativos en todos los niveles de la organización.

Nada de esto es fácil, pero la recompensa vale más que la pena.

Actualizado a partir de una publicación de noviembre de 2021.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute