Por qué deberíamos establecer estándares más altos para la producción de contenido

La mayoría del contenido en línea se siente como galletas obsoletas.

Claro, da en el clavo. Si te mueres de hambre, podría ayudarte a sentir menos debilidad en las rodillas por un tiempo. Pero luego usará ese estallido de energía inducido por las galletas para conseguir una buena comida. Tan rápido como sea posible.

Cuando la única pregunta que nos hacemos al planificar y crear contenido es: "¿Cómo clasificamos para esta consulta de búsqueda sobre los artículos que ya están allí?" nos conformamos con el estándar de calidad más bajo aceptable.

Estamos voluntariamente reduciendo nuestras comidas al equivalente de un bocado decepcionantemente suave en el Ritz que se ha dejado en la mesa del comedor durante más de una semana.

¿Por qué tratamos esos fragmentos de contenido empapados como el pináculo absoluto del logro profesional?

Podemos hacerlo mucho mejor que replicar las publicaciones obsoletas de nuestros competidores.

Imagine el crujido de un contenido correctamente bueno: explotar con el sabor de nuevas ideas, llenar los cerebros de nuestros lectores con posibilidades y crear una memoria fresca a la que regresarán cada vez que sientan el hambre de necesitar la solución exacta que brindamos.

Si desea crear contenido que realmente se destaque, deje de intentar crear el cracker menos obsoleto. Considere la posibilidad de crear algunas comidas realmente sabrosas.

Para hacerlo, debe preguntar:

“¿Por qué a los lectores/oyentes/espectadores les importaría lo que estamos diciendo? ¿Así que lo que?"

La información por sí sola no hará que a nadie le importe

Demasiados especialistas en marketing tratan el contenido como una larga lista de hechos y afirmaciones.

Planificamos nuestras publicaciones reuniendo un par de declaraciones que, esperamos, sean únicas y relevantes, como:

• “El 50% de los profesionales de SEO están preocupados por la IA”
• "SaaS está experimentando un cambio rápido"
• “La IA cambiará la forma en que las organizaciones analizan sus datos”
• “Para hacer crecer su lista de correo electrónico, debe promocionarla en las redes sociales”.

Y entonces… ¿Qué hacemos?

Una vez que armamos una lista de hechos lo suficientemente buena, a menudo la lanzamos en un mezclador de contenido (enviándola a un escritor como un "resumen de contenido" o pegándola en una herramienta de optimización de contenido) y esperamos lo mejor.

Pero eso no funciona. No puede armar un artículo memorable juntando hechos, al igual que no puede planificar una comida deliciosa basándose exclusivamente en las etiquetas nutricionales.

Imagina que estás cocinando el almuerzo. Pero lo único que le importa es si su comida tiene un buen equilibrio de proteínas (palabras clave principales), grasas (ejemplos) y carbohidratos (variaciones de cola larga).

Verifica ese contenido nutricional, luego junta todo en una forma fácilmente digerible (formato) y le coloca un logotipo al final. ¡Auge! Has hecho SEO Soylent.

Soylent no es muy apetecible a menos que seas alérgico al concepto mismo de diversión.

¿Cuál es la diferencia entre un almuerzo Soylent deprimente y un tazón de fettuccine al pesto con el que todavía sueñas dos décadas después? Sabor.

Si desea que su contenido haga más que ocupar el espacio de SERP, debe agregar sabor a los artículos que publica.

Tome esos hechos y condimente con una pregunta de investigación enfocada y específica.

Pregúntese…

"¿Así que lo que?"

Tratar de rellenar tantos datos como sea posible solo confundirá a sus lectores.

Creo que estará de acuerdo: la mayoría de los artículos en su página de búsqueda promedio o blog corporativo no son particularmente buenos.

No digo esto para derribar ninguna marca o comerciante individual. Todos hemos estado allí. Cuando el tiempo corre y nuestros trabajos están en juego, es posible que dejemos caer nuestros estándares.

Para cumplir con una fecha límite, destilamos el acto de escribir hasta sus ingredientes más básicos: palabras clave, etiquetas de título, recuento de palabras, preguntas relacionadas, etc.

Pero aquí está el problema: ninguna de las funciones que su software de optimización puede rastrear hará que su contenido sea memorable o incluso ayudará al lector a entenderlo.

Y aunque una simple guía práctica o un artículo de comparación pueden hacer el trabajo en algunos contextos, no siempre es suficiente.

Cuando pensamos en el contenido como motores de búsqueda, podemos dejar que la experiencia del usuario sufra.

Por ejemplo, mire este artículo de Forrester titulado “Hacia un ecosistema de marketing más verde”:

Cuando miro esta introducción, siento que el autor me arroja datos lo más rápido posible desde todas las direcciones imaginables.

El título me ha dicho que hablaremos de "marketing verde" y "ecosistemas", pero la primera oración también me habla de todo tipo de personas ("marketers, agencias, editores y proveedores de adtech") y cómo han tuvo que lidiar con todo tipo de problemas no relacionados con la sostenibilidad ("privacidad del consumidor, desinformación, visibilidad, fraude, diversidad e inclusión").

Ya estoy pensando en todos esos conceptos y tal vez uno de ellos sea en realidad un punto de dolor relevante para mí, por lo que mi mente podría estar divagando hacia preguntas de "desinformación" o "fraude".

Pero antes de que pueda tomar una sola respiración, el autor me ha arrojado tres estadísticas diferentes, todas sin contexto adicional.

Veo números como "$600 mil millones", "10 años" y "2023" y nombres como "IAB Europe" y "World Federation of Advertisers". Como no estoy familiarizado con estas organizaciones o informes, estoy completamente perdido.

Quiero rogar al autor que disminuya la velocidad y simplemente explique por qué estaban hablando de cualquiera de esos informes en primer lugar.

Pero ya están avanzando para decirme cómo necesito "reducir la huella de carbono de la industria del marketing y la publicidad".

Correcto, este fue un artículo sobre marketing y sostenibilidad. Estaba demasiado ocupado sintiéndome abrumado para recordar eso.

Puede que esté pintando una experiencia de lectura exagerada aquí, pero honestamente, necesitaba leer esa introducción más de tres veces para entender algo.

¡Y leo este tipo de publicaciones para ganarme la vida! ¿Qué crees que sucederá con los profesionales o los consumidores que no están acostumbrados a publicaciones densas en blogs corporativos?

¿Cómo sabrías qué hechos son importantes?

Ese artículo de Forrester no es único.

Constantemente veo a los autores luchando por equilibrar todas las afirmaciones que sienten que deben hacer, todos con la esperanza de deslumbrar al lector con la mayor cantidad de información posible.

Pero cuando agrega detalles, también debe ayudar al lector a ver si esos detalles son importantes.

¿El hecho de que la industria de la publicidad valga “600.000 millones de dólares” nos está ayudando a comprender por qué necesita “luchar contra el cambio climático”?

¿Por qué su lector debería saber que los especialistas en marketing están luchando con la "orientación y medición sin cookies" cuando les habla sobre la sostenibilidad?

Cuando un usuario hace clic en su publicación y ve innumerables hechos aparentemente irrelevantes sin ninguna indicación de por qué son útiles, ese usuario hará clic y se irá.

Si le preocupa que la IA o los competidores reduzcan sus CTR o afecten sus ventas, ¿por qué se dispara en el pie haciendo que los usuarios tengan dificultades para entenderlo?

Piensa como un lector

¿Qué hace que te importe todo lo que lees en la web?

Cualquiera de nosotros en este sitio web probablemente se preocupe más que nada por los vínculos de retroceso y las metadescripciones. Pero, ¿y si no estuvieras buscando cosas para SEO?

¿Qué te importaría si fueras un usuario promedio de Internet que busca una lectura rápida durante el almuerzo?

Supongo que probablemente estarás buscando algo útil, relacionado con tus intereses, interesante para seguir y nuevo.

Si es un lector de negocios, es probable que esté tratando de mejorar en su trabajo.

Si es un consumidor, es posible que esté buscando entretenimiento o una respuesta rápida a algún problema molesto.

Ver varias estadísticas probablemente no te ayudará con ninguno de esos objetivos.

Debe ofrecer ese valor adicional y puede comenzar pensando como sus lectores.

Pretende que no te pagan por mirar tu sitio web. Mire su esquema o borrador con ojos nuevos y hágase una pregunta simple: "¿Y qué?"

¿Por qué debería importarnos?

No tienes que aprender mil marcos para hacer un buen contenido. Ya tienes una buena intuición de cómo se ve un gran contenido como usuario. Pero como especialistas en marketing, ignoramos esa intuición.

Una gran cantidad de consejos de contenido parece que nuestro trabajo principal es engañar a Google para que muestre nuestro cracker obsoleto en particular sobre todos los demás crackers obsoletos clasificados en esa página.

Tendemos a suponer que si un usuario se tomó el esfuerzo de escribir una consulta en la barra de búsqueda, le debe su atención a alguien. Y dado que están buscando algo en lo que hacer clic, bien podríamos ser nosotros, ¿verdad?

Equivocado. Nadie te debe atención.

A medida que los motores de búsqueda muestran fragmentos cada vez más sofisticados sobre los resultados orgánicos, las plataformas de redes sociales suprimen los enlaces y los sitios publican más y más contenido... no podemos asumir que ser "lo suficientemente bueno" en realidad nos dará una conversión.

Cuando audite el contenido de la competencia o planifique el suyo propio, pregúntese: "¿Por qué un lector se preocuparía por esto?"

Y aquí está la clave: no acepte respuestas fáciles. Porque sus lectores definitivamente no lo harán.

Busque puntos en los que un lector pueda dudar de usted

Cada vez que analizo cualquier contenido de marketing, trato de entrar en el espacio de cabeza del usuario más escéptico imaginable.

Leí un artículo buscando razones para desconectarme. Miro los argumentos, esperando que mi detector interno de BS comience a sonar. Espero hasta que mi atención comienza a desviarse hacia otra cosa.

Pensar en su contenido de esa manera se sentirá desagradable. Pero si puede escribir para el lector más escéptico, será mucho más probable que gane a todos los que estén dispuestos a darle más beneficio a la duda.

Aquí hay un ejemplo. En mayo, Hopin escribió "La comunidad es la nueva estrategia GTM orgánica".

Si soy un lector orgánico que hizo clic en este artículo, espero escuchar sobre:

• La comunidad como canal de marketing.
• Por qué estamos buscando “nuevas” estrategias orgánicas.
• Cómo todo eso es relevante para las empresas que están planificando sus campañas de GTM.

Teniendo todas esas expectativas en mente, lea esta introducción y piense honestamente cómo la percibiría:

Si quiero aprender sobre el marketing orgánico a través de la comunidad, de inmediato dejaré de hacer clic en este artículo. ¿Por qué?

Porque la mayoría de estas oraciones no abordan ninguna de las preguntas que estaba tratando de responder.

No vine aquí para hablar sobre la presentación de E/S de Google, el SEO o los impactos apocalípticos de la IA.

Solo estoy tratando de organizar algunos eventos para generar más clientes potenciales para mi organización. Todas estas afirmaciones son irrelevantes.

Ese artículo no habla correctamente sobre la "comunidad" o cómo se ve realmente como un canal de marketing hasta la mitad.

No se nos da una justificación adecuada de por qué la comunidad es la respuesta correcta para CTR potencialmente más bajos con resultados de búsqueda de IA.

No se nos dice por qué no podemos seguir invirtiendo en todos nuestros otros canales de marketing, que podrían no verse afectados por las funciones SERP de Google.

Y si ya planeábamos usar una comunidad para nuestra estrategia GTM, todavía no se nos ha mostrado por qué alguna de nuestras campañas debería cambiar en el futuro cercano.

Si soy un lector escéptico, me alejaré de su artículo mucho antes de que pueda guiarme a través de sus diagramas de embudo de marketing, sin importar cuán atractivos o interesantes puedan ser.

Agregue sabor a su contenido para mejorar sus reclamos

Pensemos en nuestra vieja analogía de la galleta.

¿Por qué la galleta es tan decepcionante?

Porque no tiene mucho sabor y la textura no se ajusta a nuestras expectativas.

Incluso si amamos las galletas saladas, esperábamos un crujido satisfactorio. Un bocado de pan empapado inmediatamente se siente como un error.

Pero si volvemos a nuestra cocina y miramos más allá de esas galletas de fácil acceso, podemos encontrar opciones mucho más emocionantes para saciar nuestro hambre.

Podemos mirar nuestro refrigerador y abrir nuestro gabinete de especias, confiando en que nuestros sentidos respondan: "¿Qué se ve bien?"

"¿Así que lo que?" no es una pregunta útil debido a esas palabras en particular.

Es una guía para recordarle que solo porque algo que hizo pueda ser técnicamente lo suficientemente decente, no ganará a los compradores cuando pueden ir al restaurante de al lado.

Bonificación: plantilla de planificación de POV de contenido

¿Listo para elevar sus campañas de contenido con un punto de vista convincente?

Esta plantilla de planificación de contenido gratuita puede ayudarlo a:

• Audite el contenido profundizando más allá del recuento de palabras, los pilares o las etapas del embudo.
• Haga mejores preguntas para desarrollar un punto de vista único y convincente de manera sistemática.
• Planifique e investigue campañas de contenido adoptando enfoques que sus competidores tienen demasiado miedo de probar.