Tome este paso para superar su miedo a la colaboración de contenido [Gafas de color rosa]

Visibilidad.

A menudo escucho esa palabra cuando pregunto qué está mal con las operaciones de marketing y contenido de una organización.

Piense en cómo las ideas se transforman en mensajes de marketing, se integran en los activos de contenido y se difunden en los canales. Ese proceso generalmente comienza con un pequeño equipo, o incluso con una sola persona. Luego, un líder en algún lugar de la empresa establece un conjunto de temas generales o campañas para comunicar valor. Luego, esas prioridades se abren camino hacia los bordes de la organización, donde se transforman en contenido (con diversos grados de eficiencia).

Al menos, así es como se supone que debe funcionar.

Alerta de spoiler: por lo general no lo hace.

Las ideas son invisibles hasta que están contentas

Las empresas a menudo caen en la "trampa de la estrategia de contenido", donde el contenido es el trabajo de todos pero la estrategia de nadie. Y eso conduce a un flujo de trabajo desafiante y resultados problemáticos.

Un flujo de trabajo de contenido lento o estricto puede hacer que los bordes de cara al público de la organización (es decir, equipos de ventas, oficinas regionales, representantes de servicio al cliente o relaciones públicas/comunicaciones) busquen una solución diferente. Terminan creando su propio contenido basado en lo que creen que son los mensajes principales. Se produce una batalla de tira y afloja en la que estos equipos de cara al público crean contenido para "hacer las cosas", pero los líderes de contenido los ven como deshonestos.

Por el contrario, un enfoque laxo o que cambia con frecuencia (donde las prioridades y los temas cambian con frecuencia) hace que los equipos intermedios (es decir, marca, marketing, digital) recurran a arreglar las cosas. Pero las ideas de todos los diversos grupos que realizan los parches rara vez se juntan para crear un todo significativo.

En ambas situaciones, todos los profesionales se enfrentan al mismo desafío: la visibilidad. No pueden ver lo que viene, quién está haciendo qué o incluso lo que está funcionando.

El miedo a la colaboración hunde las iniciativas de contenido

Esa visibilidad perdida proviene de la falta de una estrategia de contenido adecuada. Pero la verdadera enfermedad, o mejor dicho, una fobia, es el miedo a la colaboración.

Normalmente veo que este miedo se manifiesta de tres maneras:

1. Miedo a perder el control

Trabajé con una empresa de tecnología donde el equipo de marketing e ingeniería de productos establecía el mensaje principal. El equipo estableció la agenda de liderazgo intelectual, los mensajes de marketing, la propuesta de valor y los temas de la campaña de productos. Estructuraron estas iniciativas en lanzamientos de productos propuestos, actualizaciones y temas para que los ejecute el equipo de campañas de marketing.

Las ideas de contenido llegaron a un equipo de contenido, que contrató a agencias y analistas externos para crearlas. Pero cuando ocurrieron cambios de productos o temas, los extremos de su organización (como las regiones globales y el marketing de campo) no se enteraron del nuevo contenido hasta meses después.

No querían un enfoque más colaborativo que involucrara a los equipos de marketing de campo, por ejemplo. Priorizaron la coherencia de los mensajes a lo largo del tiempo de comercialización.

Desafortunadamente, no lograron ninguno.

2. Miedo a demasiado proceso

Una empresa de dispositivos médicos con la que trabajé tuvo problemas para publicar contenido de alta calidad de manera constante. El equipo de relaciones públicas/comunicaciones llevó a cabo un interesante programa de influenciadores. El equipo de marketing de productos trabajó con una agencia para producir folletos y hojas de especificaciones. El equipo de contenido trabajó con analistas y expertos en la materia para escribir documentos técnicos. Pero ninguno de los equipos trabajó en conjunto. Aunque existían focos de contenido excelente, la mayoría del contenido mediocre de toda la organización en silos terminó en sus canales digitales.

Un enfoque más colaborativo y multifuncional les sonaba horrible. Me dijeron: “Si ponemos tanto en el proceso, nunca lograremos nada. Nos ralentizará demasiado.

Pero al no ampliar su proceso, se aseguraron de que el excelente contenido producido por cada equipo permanecería aislado y oculto para muchos. En lugar de aprovechar menos y mejores piezas de contenido en todos los canales, tenían más contenido, pero promedio, en cada canal.

3. Miedo al fracaso

Una vez trabajé con una firma de consultoría donde cada área de práctica administraba su marketing de contenido. Cada uno tenía su propia forma de cubrir temas y crear contenido. Pero escribieron sobre los mismos temas y compitieron por la atención de la audiencia.

Cuando sugerimos englobar el conocimiento y el liderazgo de pensamiento de cada práctica en un solo canal, cada grupo reveló su temor de que sus ideas colectivas no fueran “suficientemente buenas” desde el punto de vista de las otras prácticas.

Desafortunadamente, dejaron que ese miedo pesara más que los beneficios de trabajar juntos.

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que los temores de colaboración de su organización no hundan sus objetivos de contenido?

Visibilidad de la cadena de suministro de contenido

El mundo de la logística enseña una lección maravillosa. Muchas empresas luchan con la visibilidad de su cadena de suministro, desde las materias primas hasta los productos terminados. Y eso hace que sea un desafío administrar el costo de sus productos y las necesidades cambiantes de los clientes.

Para abordar este desafío, las empresas de logística ahora utilizan soluciones de colaboración y visibilidad de la cadena de suministro basadas en tecnología que les permiten rastrear un producto desde las materias primas hasta la fabricación y hasta las manos de los clientes.

De manera similar, agregar visibilidad al proceso de contenido puede ayudar a las organizaciones a superar el miedo a la colaboración. Una forma productiva de hacer esto es introducir una herramienta de colaboración de contenido en el proceso de flujo de trabajo. Estas herramientas brindan visibilidad y acceso no solo al contenido que está listo para publicar, sino también al contenido que aún está en producción. Les da a todos lo que está disponible y lo que estará disponible.

Abraza el desorden

Una estrategia de contenido no tiene que ser una línea de montaje con plantilla. Y la colaboración de contenido puede ocurrir sin ceder el control, agregar una burocracia asfixiante o exponer las debilidades.

La clave es reconocer que la forma en que se crea, administra y activa el contenido es desordenada. Puede estar bien si las oficinas regionales hacen lo suyo, un grupo de expertos en la materia crea cosas que no comparten fácilmente, o cada grupo utiliza una agencia diferente para hacer las cosas.

Pero lo que no está bien es que un equipo no sepa lo que hacen los demás. Debe tener un mecanismo de comunicación (ya sea una persona, tecnología o ambos) para asegurarse de que todos sepan lo que están haciendo las oficinas regionales, los expertos en la materia y las agencias externas.

A menudo uso la metáfora del control del tráfico aéreo. Si, como empresa, puede ver todos los aviones en el cielo, los que están a punto de despegar y los que aterrizan ahora, puede tomar decisiones que tengan en cuenta el trabajo de sus colegas. Esa es una forma de colaboración.

Ahora, los estrategas de contenido pueden encontrar sus ojos crispados por todo ese lío. Entiendo. Idealmente, desea dirigir todos los aviones para asegurarse de que no ocurran accidentes. Eso puede venir después.

Desarrollar una estrategia de contenido moderna que fomente la colaboración en los primeros pasos de la ideación y la creación puede ser abrumador. A veces, superar ese miedo requiere dar ese paso.

Haz que todo sea visible.

Si no sucede nada más, le dará el coraje para dar ese segundo paso importante: construya el proceso para comenzar a administrar los aviones.

es tu historia Cuéntalo bien.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute