Marketing contextual: cómo ganar en la era posterior a IDFA
Publicado: 2022-02-24
Durante la próxima década, un enfoque creciente en la privacidad digital terminó gradualmente con la fiebre del oro del comportamiento. Con los cambios de Apple en el Identificador para anunciantes (IDFA) finalmente entrando en vigencia, y la desaparición inminente de las cookies de terceros, los especialistas en marketing móvil obligaron a atraer a los consumidores y personalizar sus anuncios centrándose en el contexto de sus anuncios en lugar de la orientación uno a uno. .
Para obtener más información sobre la desactivación de IDFA de iOS, puede consultar " Desactivación del seguimiento de IDFA de iOS 14, ¿cómo cambiará el marketing móvil? " de nuestros artículos anteriores.
¿Qué es el marketing contextual móvil?
La orientación de anuncios contextuales es la práctica de emparejar anuncios con medios relevantes para mejorar el rendimiento de la campaña en función de la relación entre el anuncio y los medios relevantes. En resumen, es un método para hacer coincidir páginas y anuncios contextualmente relevantes. Por lo tanto, en lugar de publicar anuncios redirigidos en función del comportamiento en línea de un usuario, los anuncios se colocan en función de su proximidad temática al contenido de la página en línea.El anuncio actúa de forma selectiva y se presenta a los visitantes de la web o a los usuarios de aplicaciones móviles cuyos intereses están alineados de algún modo con el tema de la aplicación móvil que se anuncia. Por ejemplo, si un visitante del sitio web está leyendo un artículo sobre cómo perfeccionar su técnica de carrera, es probable que haya un anuncio de zapatillas para correr u otra ropa para correr.
Esto contrasta con la orientación de anuncios por comportamiento, que se dirige dinámicamente a los usuarios en función de actividades anteriores que pueden indicar la probabilidad de su interacción con un tipo particular de anuncio. En otras palabras, la orientación de anuncios contextuales tiene en cuenta el estado del usuario/público en el momento en que se coloca el anuncio, en lugar de aprovechar la información histórica sobre los intereses de un usuario específico.
La publicidad contextual permite a los minoristas crear estrategias de marketing relevantes mediante señales contextuales sobre el sitio (por ejemplo, palabras clave para el rango de página, temas cubiertos, etc.). Los anunciantes contextuales utilizan una serie de variables, temas y/o palabras clave relevantes para su audiencia y luego comparten esta información con sus fuentes de medios digitales, quienes luego utilizan una variedad de métodos para emparejar anuncios con contenido, temas, palabras clave e imágenes que coinciden con los parámetros. establecido por el anunciante como se describe a continuación. Una vez que se encuentra una coincidencia, se coloca el anuncio.
Si bien depende de los anunciantes decidir qué temas y palabras clave son más relevantes para sus anuncios, algunas redes publicitarias también les permiten especificar el nivel deseado de concordancia. Si los anunciantes permiten una amplia cobertura, el contenido puede requerir solo un pequeño grado de similitud. Por ejemplo, un anuncio de una esterilla de yoga puede aparecer en contenido relacionado con la flexibilidad física o la calma emocional. Las páginas web deben incluir palabras clave específicas para coincidir con una cobertura más específica.
Para obtener más información sobre el marketing posterior a IDFA, puede consultar " ¿Cómo cambia iOS 15 el marketing móvil actual? " de nuestros artículos anteriores.
Ventajas del marketing contextual
Debido a que la publicidad contextual está integrada en el contexto en el que los usuarios exploran o compran, ofrece una variedad de beneficios tanto para los consumidores como para los anunciantes.Algunas de las ventajas más convincentes incluyen:
Sin obstáculos por las normas de privacidad
Para que los vendedores ejecuten campañas efectivas utilizando estrategias de segmentación por comportamiento, los comerciantes deben recopilar datos de los usuarios, como:- El sistema operativo utilizado
- Los sitios web que visitan
- Gustos y disgustos
- En qué botones o CTA hicieron clic
Sin embargo, aquí es donde los minoristas comienzan a infringir regulaciones como la CCPA, las restricciones impuestas por la última actualización de iOS de Apple y la pérdida inminente de cookies de terceros en Chrome.
Si bien estos son, sin duda, desarrollos amigables para el consumidor, la verdad es que también presentan barreras significativas para que los anunciantes recopilen datos sobre el comportamiento de los usuarios en línea. Sin embargo, mientras que la orientación por comportamiento requiere datos válidos, la orientación contextual no requiere la información personal de un usuario para publicar anuncios relevantes. En cambio, los anuncios están dirigidos a los usuarios en función de su interés explícito en un tema o contenido determinado.
Cómodo y más económico.
Un beneficio importante de utilizar la publicidad contextual es que la publicidad contextual es más rentable que la publicidad conductual.Dado que la recopilación de datos está en el corazón de la publicidad conductual, requiere importantes recursos humanos y financieros para aplicarla de manera efectiva. Además de datos, los vendedores necesitan estrategias, herramientas y software para garantizar que las campañas se optimicen correctamente.
Las marcas que no cuentan con los recursos para satisfacer todas estas necesidades son esencialmente incapaces de ejecutar campañas de publicidad conductual de manera efectiva.
Por lo tanto, la conclusión más lógica es ejecutar campañas contextuales, ya que esto puede ayudar a los minoristas a entregar anuncios relevantes a sus audiencias sin invertir mucho tiempo y recursos. En última instancia, las campañas contextuales son mucho más baratas de ejecutar, especialmente para los minoristas de comercio electrónico más pequeños.
El contexto puede ser más relevante que el comportamiento
El objetivo de la publicidad basada en el comportamiento es ofrecer anuncios personalizados a los usuarios en función de lo que hacen, leen o ven en línea. Sin embargo, este no es siempre el caso. Algunos usuarios solo se involucran en comportamientos específicos porque tienen un interés específico, pero no tienen intención de comprar.Además, el comportamiento pasado no siempre es un predictor preciso de las necesidades y deseos actuales de un usuario. Es decir, a veces los visitantes del sitio valoran lo que están viendo actualmente en lugar de lo que vieron hace unos días. La publicidad contextual es una alternativa más efectiva para dirigirse a tales consumidores.
Anuncios amigables con la privacidad
Algunas personas no quieren que las empresas recopilen información sobre ellos y sus hábitos porque lo ven como una invasión de su privacidad. Además, algunas empresas atienden a este tipo de clientes y tienen interés en mantener la privacidad de su audiencia. Por ejemplo, las audiencias objetivo de sitios como DuckDuckGo o varios intercambios de criptomonedas son muy sensibles a la privacidad y, a menudo, no permiten que los servicios instalen cookies en sus dispositivos que pueden rastrear su actividad en Internet.Lo cierto es que existen debates éticos sobre la recolección de datos, especialmente cuando se hace sin el permiso explícito del individuo. Afortunadamente, en el caso de la publicidad contextual, este debate es controvertido porque cualquier marca o anunciante puede utilizar la publicidad contextual sin recopilar información sobre el usuario, lo que le permite generar ingresos a través de la publicidad, independientemente del público objetivo.
Prevenir la fatiga publicitaria
Así como evitan fatigar a los clientes de suscripción, los anunciantes que se dirigen a los consumidores en función de su comportamiento deben tener cuidado de no alejar permanentemente a los compradores potenciales al cansarlos. Sin embargo, si los comerciantes pueden usar señales contextuales para entregar anuncios relevantes, en realidad pueden agregar valor a la experiencia del usuario. En última instancia, esto tiene un impacto positivo en la fatiga publicitaria porque en lugar de ser bombardeados con mensajes de las diferentes plataformas de una empresa, los espectadores recibirán el mensaje correcto en el momento ideal.Señales de segmentación de aplicaciones relacionadas con el contenido para dispositivos móviles
Información de la aplicación
Las propias aplicaciones proporcionan parte de la información más básica, pero también la más relevante, sobre los usuarios que las utilizan. Las categorías y subcategorías de apps en Apple Store o Google Play Store, así como las versiones utilizadas, dan una idea general de los gustos del usuario. Por ejemplo, las personas que juegan juegos de palabras pueden preferir otros juegos de palabras, mientras que las personas que usan varias versiones de aplicaciones obsoletas pueden responder a los anuncios de aplicaciones más nuevas del mismo tipo.Las señales de información de la aplicación incluyen:
- Versiones de la aplicación
- Categorías y subcategorías de la App Store
- Profundidad de impresión
- Clics anteriores
- Tasa de finalización
Información del dispositivo
Cualquiera que haya probado a usar el teléfono de su pareja o amigo sabe que la forma en que configuramos los dispositivos es muy personal. También proporciona muchos puntos de contacto que los especialistas en marketing móvil pueden usar para identificar identificadores clave. Las configuraciones como el modo oscuro, si el audio está activado o desactivado, e incluso el nivel de la batería pueden pintar una imagen del usuario que ayudará a orientar los anuncios móviles.Las diferencias horarias en UTC y la preferencia de idioma revelan la ubicación geográfica aproximada del usuario. Todos estos son puntos de datos que se pueden recopilar sin violar la privacidad del consumidor o las pautas de Apple. Los especialistas en marketing móvil pueden usar la orientación de anuncios contextuales para orientar a los usuarios en función de este tipo de detalles y luego orientarlos para probar sus campañas para interactuar más con ellos.
Las señales de información del dispositivo incluyen:
- Idioma del teclado
- Espacio de almacenamiento disponible y total
- Versión del hardware
- Diferencia horaria de UTC
- Configuración del modo oscuro
- conexión bluetooth
Información creativa
Por mucho que a la gente le guste pensar en sí mismos como audaces que toman riesgos, la verdad es que la mayoría de los consumidores tienden a sentirse atraídos por los productos que saben que les gustan. La creatividad del anuncio proporciona una gran cantidad de señales que los especialistas en marketing móvil pueden usar para la orientación contextual, como la emoción o la motivación del jugador.Los anuncios que presentan soldados surrealistas no encajan con los juegos que presentan lindos cachorros de dibujos animados. Es menos probable que los jugadores que quieren estar en la tabla de clasificación presten mucha atención a los anuncios que prometen una experiencia "relajante". Los conocimientos obtenidos de la recopilación de este tipo de puntos de datos pueden mejorar en gran medida el posicionamiento de una campaña.
Las señales de información creativa incluyen:
- ajuste de género
- Elementos visuales
- Estado de ánimo y estilo
- Apelaciones de incentivos para jugadores