Orientación contextual para una relevancia inteligente que respeta las regulaciones de datos

Frente a las leyes y regulaciones de privacidad restrictivas a nivel mundial, los anunciantes de las principales marcas están recurriendo a nuevas formas de orientación, como la orientación contextual, para encontrar y llegar a los consumidores.

Los especialistas en marketing creen que "la amenaza inminente de la regulación gubernamental" es el principal obstáculo que amenaza sus proyectos de datos este año, según un informe publicado en marzo por IAB y Winterberry Group.

El Reglamento general de privacidad de datos de Europa (GDPR) ha estado en vigor durante más de un año. Hace unas semanas, entró en vigor la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que también restringe las formas en que los datos de los usuarios se pueden usar y compartir. Otros estados de EE. UU. Tienen o están planeando sus propias leyes restrictivas de privacidad de datos.

Con la esperanza de evitar la ira de los organismos de control del gobierno, algunos compradores de anuncios, que desconfían de la segmentación por comportamiento que utiliza datos de audiencia recopilados de cookies de terceros, están disminuyendo o eliminando su gasto en subastas abiertas en intercambios publicitarios mientras emplean otros métodos para seguir cosechando los resultados. necesitan.

Trabajar con editores premium

Muchos están teniendo éxito con grandes editores premium que recopilan datos de primera mano sobre las audiencias y tienen permiso para mostrarles anuncios dirigidos. (Los usuarios dan ese permiso al hacer clic en "Aceptar" en el aviso de privacidad que aparece cuando visitan un sitio web).

"Los datos son un gran foco y un área de crecimiento para nosotros durante el próximo año", dijo Michele DeVine, directora senior de asociaciones programáticas en BuzzFeed, en un panel de editores reciente . “Los usuarios ... nos brindan una tonelada de datos ricos de primera persona a medida que responden cuestionarios y [preparan] comidas en [el sitio de comida BuzzFeed] Tasty”, dijo.

The New York Times, una de las editoriales estadounidenses más premium, cortó los intercambios publicitarios en Europa para no meterse en problemas y, no obstante, pudo seguir aumentando sus ingresos publicitarios, según Digiday.

"El hecho de que ya no ofrezcamos opciones de segmentación por comportamiento en Europa no parece interferir con lo que los anunciantes quieren hacer con nosotros", dijo a Digiday Jean-Christophe Demarta, vicepresidente senior de publicidad global de The New York Times International. . “No nos ha afectado desde el punto de vista de los ingresos y, por el contrario, nuestro negocio de publicidad digital sigue creciendo a buen ritmo”.

Un aumento en los PMP y la segmentación por identidad

Los especialistas en marketing también se están trasladando a los entornos más controlados de los mercados privados (PMP), dijo eMarketer . Al ejecutar los intercambios de anuncios, los PMP pueden usar datos para la segmentación al tiempo que limitan en gran medida la cantidad de URL disponibles y los anunciantes que pueden interactuar en ellos.

Junto con esta técnica, los especialistas en marketing están utilizando plataformas de gestión de consentimiento para ayudar a almacenar y administrar datos sobre los consumidores que han aceptado recibir anuncios dirigidos.

La focalización basada en la identidad también está aumentando. Los especialistas en marketing están trabajando con plataformas y editores que requieren inicios de sesión o tienen ID de dispositivo, dirigidos a los consumidores que optan por recibir dichos mensajes publicitarios.

Muchas de las plataformas ofrecen soluciones de orientación por identidad para ayudar a los especialistas en marketing a concentrarse en sus prospectos más probables, incluidos Facebook (que llama a su oferta Audiencias personalizadas), Twitter (Audiencias personalizadas) y Google (Segmentación por clientes).

La orientación contextual se actualiza

Los compradores de medios están utilizando nuevas formas de orientación contextual que van mucho más allá de las tácticas de hace años cuando trataban la web de manera similar a los periódicos y revistas, colocando anuncios junto al contenido en secciones editoriales sobre temas relevantes para los mensajes publicitarios.

Hoy en día, los anunciantes utilizan tecnologías sofisticadas de análisis lingüístico para encontrar contenido relevante no solo en los niveles de dominio, sección y subdominio, sino también por página e incluso por palabra clave. Las tecnologías escanean y clasifican automáticamente las páginas para descubrir tanto las que son hospitalarias con sus mensajes como las que deberían evitar.

Al operar en el nivel de la página y de las palabras clave, las tecnologías de orientación contextual pueden hacer emerger un nuevo inventario en páginas que antes se habrían rechazado.

Por ejemplo, una solución contextual podría encontrar un artículo orientado a viajes en una sección de noticias internacionales que, de lo contrario, estaría plagado de contenido sobre guerras y conflictos, o una historia de salud o tecnología en la URL de una sección de negocios.

Las tecnologías también pueden ayudar a evitar un posicionamiento incómodo en entornos aparentemente seguros, como una revisión de un producto o programa de la competencia.

Pueden actualizarse instantáneamente para ayudar a rechazar las páginas que antes se adaptaban y que desde entonces se han vuelto amargas, como cuando una celebridad popular comete una infracción. Además, pueden escanear y bloquear páginas que una marca pueda considerar inseguras, como las que contienen malas palabras o sobre el consumo de drogas y alcohol.

Las soluciones contextuales también están disponibles para video, y se espera que se utilicen más ampliamente en los próximos meses y años.

Los datos siguen siendo la clave

Con la orientación contextual, los especialistas en marketing suelen ver resultados similares a los de comportamiento. Los compradores de medios incluso han visto mejorar los resultados mediante el uso de la orientación contextual, dijo Digiday.

“Como industria, tomamos el camino de apuntar demasiado a una audiencia específica, en detrimento del entorno en el que se publica el anuncio”, dijo Robin O'Neill, director gerente de comercio digital de GroupM. "Yo diría que nos hemos alejado demasiado del contexto, por lo que agradezco a las personas que hablen de este resurgimiento".

Quizás lo mejor de todo es que los nuevos modelos de atribución y recopilación de datos ayudan a perfeccionar y perfeccionar todo tipo de segmentación a lo largo del tiempo para optimizar las ubicaciones que generan los resultados más favorables que necesitan los especialistas en marketing. Eso hace que todo tipo de publicidad funcione mejor.

Daniel Macdonald es responsable de Inversiones y Asociaciones para Xaxis US, y supervisa toda su red de editores premium, socios de datos y medición. Él y su equipo se enfocan en construir y mantener el marco de medios que permite a Xaxis ofrecer resultados escalables para las marcas al tiempo que garantiza que se cumplan los rigurosos estándares de seguridad de marca de Xaxis. A lo largo de una carrera de 12 años en Xaxis y 24/7 Real Media, Danny ha ocupado puestos dentro de los servicios al cliente y la gestión de suministros.