Escribe como hablas: 12 consejos para contenido conversacional

Se rumorea que el contenido de su marca debe estar más seco que la arena para atraer lectores interesados.

¿Pero es tu profesor de inglés de secundaria susurrándote al oído?

Bueno, es hora de que liberemos nuestras mentes y nuestros bolígrafos.

Porque lo cierto es que nuestro contenido es una conversación con nuestros lectores.

Como dijo una vez Donald M. Murray: “La escritura eficaz debe ser conversacional”.

Dicho esto, hablemos.

Pero primero, recuerde que lo que sigue son consejos, no reglas. Úselos según corresponda e ignórelos cuando no lo sean.

1. Plantea preguntas atractivas

¿Cómo describes el color de tus ojos?

Te daré un segundo.

Lo más probable es que hayas hecho una pausa para reflexionar y luego hayas tomado una imagen de tus iris para llegar a tu respuesta.

En una fracción de segundo, visualizaste tu respuesta. Llamé su atención con solo hacerle una pregunta simple que vio mucho después de que la escribiera.

Ese es el poder de las preguntas en tu contenido. Las preguntas involucran a sus lectores, simulando la sensación de una conversación. Atraen a su audiencia y les dan una razón para preocuparse. Muestran que estás hablando con los lectores, no a través de los lectores.

Las preguntas provocan lo que David Hoffeld llama elaboración instintiva: “Cuando se plantea una pregunta, se apodera del proceso de pensamiento del cerebro. Y cuando tu cerebro está pensando en la respuesta a una pregunta, no puede contemplar nada más”.

Esencialmente, las preguntas secuestran la atención de los lectores.

En esta introducción a un artículo de Whole Foods Market, el autor hace preguntas identificables (iniciadores de conversación) que atraen a los lectores al artículo:

Al caminar por la sección de frutas y verduras, ¿te rascas la cabeza cuando te enfrentas a seleccionar una piña? ¿Cómo saber cuándo está maduro? ¿Cómo lo cortas? ¿De dónde vino?

En Whole Foods Market, tenemos 'piñas con un propósito' que son parte de nuestra Garantía de comercio integral. Estas piñas establecen un estándar más dulce de calidad, cuidado del medio ambiente y responsabilidad social. Provenientes de granjas costarricenses conocidas por su deliciosa y jugosa fruta, se cultivan pensando en la salud del planeta.

2. Jab con frases cortas

¿Por qué favorecer las oraciones cortas?

En How To Write Plain English, Rudolf Flesch explica: “Cuanto más larga sea la oración, más ideas tendrá que mantener su mente en suspenso hasta su decisión final sobre el significado de todas las palabras juntas … Eso significa más trabajo mental para el lector. Entonces, cuanto más larga es una oración, más difícil es de leer.

En resumen: los lectores interpretan oraciones largas como divagaciones. Procesan oraciones cortas más fácilmente.

En El arte de la escritura legible, la explicación de Flesch continúa: “Cuando tratamos de imitar un diálogo o una conversación en papel, naturalmente nos limitamos a oraciones cortas, y nuestro promedio puede ser de 15 o incluso 10 palabras por oración”.

Pero agregaré una advertencia: si solo usa oraciones cortas, es demasiado predecible. Tu lector pierde interés.

En su lugar, use oraciones cortas como base, al igual que los boxeadores expertos usan jabs como base. Pero mantenga a los lectores alerta. De vez en cuando, lanza una oración de tamaño medio como gancho de derecha.

Mira esta combinación de oraciones de un artículo de Adobe:

Cada fuente tiene su propia voz. Algunos están callados. Algunos son ruidosos. Algunos son tontos. Algunos son serios. Su fuente puede gritar con fantasía futurista o proclamar su diseño con buen gusto tradicional. La fuente que elija ayudará a establecer firmemente el tono y la personalidad de su proyecto.

Observe cómo el autor emplea oraciones cortas y medianas. Comienzan con oraciones cortas y hacen la transición a oraciones más largas. Una oración breve y nítida expresa el punto principal del párrafo: "Cada fuente tiene su propia voz".

CONSEJO: Use la aplicación Hemmingway para probar la nitidez de sus oraciones. Además, evalúelos utilizando las pruebas de legibilidad de Flesch-Kincaid. Pero no confíe en un dispositivo de edición. Tú tienes la última palabra, amigo.

3. Huye de palabras complejas

Las palabras simples ofrecen poca resistencia. Las palabras complejas requieren decodificación. La investigación muestra que los lectores perciben la complejidad como un signo de la baja inteligencia del escritor. Duro.

En Make Every Word Count, Gary Provost da su opinión sobre las palabras complejas:

Estas palabras no funcionan porque interrumpen al lector con la pregunta: '¿Qué significa eso?' Crean un ruido inesperado en su cabeza y le recuerdan que hay un escritor en el trabajo con la misma seguridad que la rotura de un vidrio y el chillido de una alarma le dicen que hay un ladrón en el trabajo.

Cuando su contenido le recuerda al lector que un escritor está trabajando, rompe la ilusión de una conversación. En lugar de palabras elegantes, concéntrese en lo que Gary llama palabras "simples pero interesantes".

Mira este uso del fabricante de equipos de audio JBL:

Squuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuu Lo sabes en un instante: ese chillido penetrante que derrite los oídos a todo volumen de tus altavoces. Es retroalimentación, y es espectacular, en más de un sentido.

Observe cómo el autor usa palabras no complejas como "penetrante", "derretir los oídos" y "estruendoso". El autor incluso comienza con una ortografía prolongada de "squeach". Sencillo pero interesante.

4. Desaire a la policía gramatical

La policía gramatical puede atar tu creatividad, convirtiendo tu mente en una prisión de la que la imaginación no puede escapar.

¿Pero sabes quién importa más que la policía gramatical? Tus lectores. Por lo tanto, en su caso, infringir las leyes del lenguaje. Algunos merecen la desobediencia. En nombre de la claridad. En nombre de la copia conversacional.

¿Una de esas leyes gramaticales? Nunca termine una oración con una preposición.

Columbia Gorge Organic ofrece evidencia de que romper esa ley de preposición funciona:

Cada producto CoGo tiene su propia historia Farm to Bottle. Nuestras etiquetas le informan dónde se cultivan nuestros productos, cómo se elabora el jugo y qué sucede una vez que sale de la granja. ¿Por qué? ¡Porque es bueno saber de dónde viene tu comida!

Imagínese si el escritor no violó la ley en la última oración y escribió: “¡Porque es bueno saber de dónde viene tu comida!”.

No como una gran conversación, ¿verdad?

Bueno, como dijo William Zinsser en Sobre escribir bien: "Creo que una oración es algo bueno para poner una preposición al final".

CONSEJO: Estudie ficción bien escrita por su tono conversacional. Para deleite de sus lectores, los escritores de ficción suelen ignorar a la policía gramatical.

5. Concéntrate en 'tú'

no se tu nombre Tampoco estamos en la misma habitación. Sin embargo, quiero tu atención. ¿Cómo lo capturo? Centrándose en “usted”.

El uso de la segunda persona en todo el contenido permite que sucedan dos cosas:

• Transmites que estás hablando con tus lectores.
• Comunicas el mensaje para su beneficio.

¿Por qué es eso importante?

Las investigaciones muestran que las personas tienen un sesgo propio:

Las personas muestran sesgos sistemáticos en la percepción, la memoria y la atención para favorecer la información relacionada con ellos mismos sobre la información relacionada con otras personas.

¿Cómo se asegura de que su contenido esté centrado en “usted”?

Escribe como si estuvieras hablando con un amigo. La palabra “tú” brotará a lo largo del contenido. Los lectores se sentirán como si usted hubiera adaptado el mensaje para ellos.

Adidas incorpora muy bien la segunda persona en este texto:

Puedes hacer que tu paseo en bicicleta sea tan placentero o tan intenso como quieras. Al usar una bicicleta estacionaria, puede andar con una resistencia y velocidad constantes o hacer una clase de ciclismo HIIT con movimientos que ejerciten las piernas, el torso y los brazos, todo en un período de 45 minutos. Si conduce al aire libre, puede elegir una ruta desafiante que lo hará sudar, o puede navegar en terreno llano a un ritmo uniforme y disfrutar del paisaje. En general, a pesar de que es una bicicleta, puedes mezclarla para que cada día se sienta diferente.

Cada oración usa "usted" al menos una vez. ¿El efecto? El lector puede imaginarse pedaleando, empapado en sudor.

6. Intercambiar 'nosotros' por 'yo'

Dependiendo del contexto, "nosotros" suena impersonal, especialmente cuando se usa para generar confianza con el lector. El uso de “nosotros” dice: “Estoy aquí. Pero no estoy realmente aquí. Soy simplemente una representación, un símbolo”.

¿El problema? Los símbolos son anónimos e intangibles.

Mientras que la palabra “yo” tiene una sola imagen: tu rostro. Muestra que estás involucrado en la conversación y brinda a los lectores un objetivo para dirigir su atención.

Solo recuerda, no puedes ser todo "yo" e ignorar a los lectores. Timisha Porcher lo hace bien en este artículo de Home Depot:

Algunos de los rieles sufrieron daños por agua y el piso de la cubierta estaba descolorido y descolorido. Ella y yo estuvimos hablando de eso un día y me preguntó si podía ayudarla a darle una nueva vida a su terraza. Bueno, por supuesto que puedo! Es algo mío, ¿sabes?

Timisha le cuenta al lector una historia. El uso de "yo" lo hace más como una conversación, al igual que el pensamiento final, "¿sabes?"

Al usar "I", asegúrese de que el autor esté identificado y no sea una representación sin rostro de su marca.

Dicho esto, a veces está bien usar "nosotros" para referirse a usted y al lector. Dentro del contexto correcto, estableces lo que el Dr. Robert Cialdini llama “unidad”.

7. Prohibir la jerga confusa

En Made to Stick, Chip y Dan Heath analizan la maldición del conocimiento: “Una vez que sabemos algo, nos resulta difícil imaginar cómo sería no saberlo. Nuestro conocimiento nos ha 'maldecido'. Y se vuelve difícil para nosotros compartir nuestro conocimiento con otros porque no podemos recrear fácilmente el estado de ánimo de nuestros oyentes”.

¿Un síntoma de la maldición del conocimiento? Jerga.

Para quienes conocen el significado de la jerga, su uso puede resultar acogedor y entrañable. Pero para los no iniciados, grita: "¡No puedes sentarte en mi mesa!"

La investigación muestra que la jerga frena el interés de los lectores en temas como la ciencia. Como dice Hillary Shulman, autora principal de otro estudio: “El uso de palabras difíciles y especializadas es una señal que les dice a las personas que no pertenecen”.

¿Cómo evita que la jerga se cuele en su copia? En 100 maneras de mejorar su escritura, el autor Gary Provost ofrece este consejo:

Escribe como si estuvieras en una conversación con tus lectores. Escuche el diálogo que ocurriría. ¿Ustedes lectores van a detenerlos y decir, 'Espera un minuto, espera un minuto, ¿qué es un grumdocle?' Si lo son, entonces no uses grumdocle, ni lo expliques cuando lo hagas.

Por lo tanto, extraiga la jerga de su mensaje.

Como dice Hoa Loranger de Nielsen Norman Group: “Nadie se ha quejado nunca de que un texto sea demasiado fácil de entender”.

8. Armoniza tus frases

Cada palabra es una nota musical; combinados, forman melodías, afinadas por la puntuación. Por lo tanto, no escriba contenido para sus lectores. En su lugar, compón música para sus oídos.

Así es como aproximas el habla y el tono de voz. Así es como te aproximas a la conversación.

Inserte palabras de transición entre oraciones para establecer flujo, un ritmo. ¿Por qué? Porque la desarmonía destruye la comprensión del lector. Interrumpe la conversación.

Como escribió Gary Provost: “El oído y el cerebro están sintonizados con los patrones del lenguaje. Son esos patrones, la música del lenguaje hablado, los que quieres duplicar en tu escritura”.

Dicho esto, escucha esta melodía de Grubhub:

No nos preguntes por qué, pero hay algo épico en un tirón de queso que no podemos comprender. Evoca emociones enterradas en lo más profundo, las del deseo y el amor por todo lo relacionado con el queso. Sensual y misterioso, audaz y brillante, el queso tirado es una obra de arte. Aquí están los 10 mejores alimentos para tiradas de queso. Ordena y ponte a tirar.

¿Cuál es el secreto de Grubhub? Longitud de oración variada, junto con estructura de oración variada (sintaxis).

Algunas oraciones son de tamaño mediano. Algunos son cortos, otros largos. Algunos conducen con un comando. Una oración comienza con cuatro adjetivos. Cuando se combinan, estos elementos infunden una sensación de movimiento, una sensación de ritmo, la sensación de una conversación.

9. Poner en cursiva las palabras para enfatizar

Dentro del flujo de una conversación vocal, enfatizas las palabras por impulso. ¿Cómo reflejas esa vibra en tu escritura?

Busque oportunidades orgánicas para poner palabras en cursiva. ¿Cómo? Lea su texto en voz alta. Encontrarás palabras que piden reconocimiento.

Como dijo Donald Murray en Escribir para sus lectores: “El oído, no el ojo, es el editor final”.

En este ejemplo de Farmgirl Flowers, escriben en cursiva "no mucho tiempo" para enfatizar la disponibilidad a corto plazo de esa flor:

CONSEJO: Las investigaciones muestran que las personas se saltan palabras cuando leen en voz alta. ¿La solución? Para escuchar su escritura, utilice la función de lectura en voz alta de Microsoft Word. Aunque esta característica tiene una voz monótona, capta cada palabra. Puede escuchar qué palabras se beneficiarían de la cursiva y qué áreas se beneficiarían de la edición.

10. Cortar en trozos

Un bloque largo de texto es el equivalente visual de escuchar a alguien hablar sin pausas. ¿El problema? Su lector no puede recuperar el aliento para digerir cada punto. Por lo tanto, corte su copia en trozos.

Configúrelo visualmente para que el texto se vea atractivo, coincidiendo con la esencia de una conversación agradable. Prioriza los párrafos cortos. Además, inserte un espacio en blanco entre cada uno. ¿El resultado?

Más agradable a la vista y más fácil de comprender.

Como ejemplo, escanea este artículo. Lo llené de subtítulos, junto con párrafos cortos separados por espacios en blanco. Todos están diseñados para hacer digerible el contenido. Los subtítulos reflejan un cambio en los puntos de conversación; ellos dirigen la conversación.

Ahora, imagina si este artículo fuera un gran bloque de texto. No es tan apetitoso, ¿eh?

11. Derroche en las contracciones

Cuando tengas un momento, escucha a escondidas una conversación. Observa con qué frecuencia hablan en las contracciones.

Descubrirás que la gente se atiborra de ellos. ¿Pero por qué?

Las contracciones suavizan el habla. Sin ellos, los oyentes sentirían los baches en la conversación. El mismo razonamiento se aplica a su escritura. Cuando encuentre oportunidades para usar las contracciones, aprovechelas.

Aquí está la opinión de William Zinsser:

Tu estilo será más cálido y fiel a tu personalidad si usas contracciones como 'lo haré', 'no' y 'no puedo' cuando encajen cómodamente en lo que estás escribiendo. 'Me alegraré de verlos si no se enojan' es menos rígido que 'Me alegraré de verlos si no se enojan'. (Lea eso en voz alta y escuche lo forzado que suena).

Observe cómo Dollar Shave Club utiliza las contracciones:

No te has afeitado en tres semanas y te estás mirando al espejo. Estás mirando tu barba... o así lo llamarías técnicamente. Es irregular. Está desaliñado. Algunas partes son extrañamente gruesas y otras son lastimosamente delgadas. Hay lugares donde no crece pelo en absoluto. No es una barba: es un desastre facial que debe ser eliminado de su miseria y afeitado de inmediato. ¿Por qué, oh por qué, te preguntas, no puedo crecer un ??

Ahora, lee el sin contracciones:

No te has afeitado en tres semanas y te estás mirando al espejo. Estás mirando tu barba... o así lo llamarías técnicamente. es irregular. Es desaliñado. Algunas partes son extrañamente gruesas y otras son lastimosamente delgadas. Estos son los lugares donde no crece pelo en absoluto. No es una barba: es un desastre facial que necesita ser sacado de su miseria y afeitado inmediatamente. ¿Por qué, oh por qué, te preguntas, no puedo dejarme crecer una maldita barba?

Suena como un robot hablando.

12. Exuda personalidad

La palabra "personalidad" se deriva de la palabra "persona". Cuando imbuyes tu escritura con personalidad, tus palabras cobran vida. Tu contenido se siente humano. ¿El resultado? Su lector puede escuchar su "voz".

Como dijo una vez Jacob Nielson: "Cierta cantidad de personalidad (la 'voz del autor') hace que los sitios sean más atractivos: a los usuarios no les gustan los sitios corporativos impersonales y anodinos".

Blando e impersonal son dos adjetivos que nunca asociarías con Lume como se evidencia en este extracto del blog:

Históricamente, el desodorante se comercializó por primera vez para las mujeres en 1885. Todos los esfuerzos para controlar los olores antes de eso se centraron en dominar los aromas personales con perfumes en lugar de prevenir el olor corporal.

A los hombres les tomó un poco más de tiempo subirse a bordo, y el primer desodorante para hombres se introdujo en 1935. Nos alegra que se haya puesto al día, realmente lo estamos haciendo, lo está haciendo muy bien.

Entra Lume. *Cue los coros celestiales* La higiene personal ha sido revolucionada. Y ya era hora.

¡Viva la revolución!

Como ves, Lume derrocha personalidad.

listo para hablar

Ahora, ¿estás listo para chatear con tus lectores?

Para mantener la conversación y ganar su confianza, siga estos consejos para abrir la puerta a la conexión, de un ser humano a otro.

Tenga en cuenta: todas las herramientas en el artículo están identificadas por el autor. Si tiene una herramienta para sugerir, agréguela en los comentarios.

Actualizado a partir de una publicación de marzo de 2021.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute