Cómo encontrar y tapar las fugas en sus embudos de conversión

Publicado: 2021-01-06

Visualízate cargando un balde lleno de agua de un pozo. Ahora, imagina pequeños agujeros emergiendo en tu balde. Lentamente, el agua comienza a fluir de su balde mientras camina hacia su casa. Todavía queda agua cuando llegas, pero es evidente que no llevaste tanta como podrías.

El balde con fugas es una metáfora de su embudo de conversión, un camino que toman sus visitantes desde que llegan a su tienda hasta que hacen su compra.

En el comercio electrónico, esa ruta podría verse así: página de categoría> página de producto> agregar al carrito> pagar. Por supuesto, esto está muy simplificado. Cada embudo es diferente y es probable que tenga más de una ruta para comprar en su sitio.

Con cada paso, hay una oportunidad para que el agua (visitantes) escape del balde (embudo) debido a esos molestos agujeros.

Aquí está la pregunta del millón: ¿Deberías empezar a correr a casa desde el pozo en un intento por ahorrar más agua, o deberías dedicar el tiempo a reparar la cubeta que gotea de una vez por todas?

Si eligió reparar el balde con fugas, ¡felicidades! Tienes la mente de un optimizador. ¿Más agua con menos viajes al pozo? Inscríbeme.

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Cómo encontrar las fugas en tus embudos de conversión

A lo largo de este artículo, haremos referencia a los informes de Google Analytics. Google Analytics es una herramienta de análisis gratuita y accesible, por lo que la usamos para demostraciones y ejemplos. Si tiene una tienda Shopify, haga clic aquí para obtener información sobre informes y análisis adicionales disponibles para usted.

Hay tres informes relacionados con el embudo en Google Analytics, que puede usar para encontrar fugas en sus embudos de conversión:

Informe de visualización de embudo (Conversiones > Objetivos > Visualización de embudo). Este es el informe más básico, que le muestra una descripción general visual de su embudo, según el objetivo seleccionado.

Informe de flujo de objetivos (Conversiones > Objetivos > Flujo de objetivos). Esto muestra la ruta más precisa para la conversión. Además, es un poco más flexible que la visualización del embudo porque te permite usar segmentos avanzados y comparación de fechas.

Informe de ruta de objetivo inverso (Conversiones > Objetivos > Ruta de objetivo inverso). Esto le muestra sus embudos reales. Aquí descubrirá embudos que ni siquiera sabía que existían. Básicamente, verá las tres páginas visitadas antes de la conversión.

Al revisar estos informes, pregúntese dónde salen los visitantes de los embudos con más frecuencia. Estas son las "fugas" que necesita corregir. Para mejorar su tasa de conversión, deberá descubrir cómo tapar esas fugas y mantener a más visitantes en sus embudos.

Entre los tres informes anteriores, debería poder detectar rápidamente áreas problemáticas en sus embudos. Entonces, ¿cómo tapas las fugas proverbiales?

"En Dios confiamos, todos los demás traen datos".

En palabras de W. Edwards Deming, “En Dios confiamos, todos los demás aportan datos”. El primer paso es realizar una investigación cuantitativa y cualitativa para descubrir por qué existen los agujeros y cuál es la mejor manera de taparlos.

Cuanto más bajo vaya en un embudo, más impactantes serán las fugas tapadas. Un pequeño aumento en la tasa de conversión va mucho más allá en la parte inferior de un embudo que en la parte superior. A menudo, es inteligente trabajar de abajo hacia arriba por esa misma razón.

Cómo realizar una investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa es numérica y objetiva. Su objetivo es descubrir el "qué" detrás del comportamiento de sus visitantes y clientes. En la optimización de la tasa de conversión, la investigación cuantitativa generalmente se refiere a uno de los siguientes métodos:

Análisis técnico
Inmersión profunda en análisis
Análisis de formularios
mapas de calor

1. Análisis técnico

Si su tienda no funciona bien, no se convertirá bien. Esa es una regla absoluta.

Si bien es fácil pensar que todos usan la última versión de nuestro navegador o sistema operativo favorito, la realidad es más compleja. Es posible que tengas un iPhone X nuevo y reluciente, pero alguien en algún lugar todavía tiene un Motorola Razr de 2005.

El análisis técnico se adapta a estos diferentes tipos de visitantes y compradores, y cubre en gran medida tres conceptos básicos:

1. Pruebas entre navegadores y entre dispositivos. Este es el proceso de garantizar que su tienda funcione correctamente en tantos navegadores y en tantos dispositivos como sea posible, lo cual no es una tarea fácil. El truco es que cada navegador y dispositivo tiene muchas versiones, y es muy fácil posponer esos recordatorios de actualización. Por lo tanto, no puede asumir que todos están usando la última versión.

Puede usar una herramienta como BrowserStack y su herramienta de análisis preferida para acelerar el proceso. Con Google Analytics, por ejemplo, puede navegar a dos informes clave: Audiencia > Tecnología > Navegador y sistema operativo y Audiencia > Dispositivos móviles > Dispositivos . Cambie de la vista de datos a la vista de comparación para ver cómo se comparan los navegadores y los dispositivos entre sí. Solo asegúrese de comparar dentro de la misma familia (p. ej., Android con Android, Chrome con Chrome).

Aquí hay un ejemplo:

Puede ver que la vista de comparación está activa en la esquina superior derecha y que se ha seleccionado Compra completada como la métrica de comparación. Lo que está viendo es una lista de las versiones de navegador Chrome más populares para su tienda y qué tan bien convierten.

Estos tipos de informes lo ayudarán a priorizar sus pruebas entre navegadores y dispositivos. Puede comenzar primero con los navegadores y dispositivos más populares y problemáticos (para su tienda específica).

2. Optimización móvil. El móvil es otra bestia. Es importante tener esto en cuenta cuando esté optimizando una experiencia móvil. Lo que la gente quiere y necesita en el móvil es muy diferente de lo que quiere y necesita en el escritorio. Las intenciones, las motivaciones y los contextos cambian. Una buena experiencia móvil no es solo una experiencia de escritorio en una pantalla más pequeña; una buena experiencia móvil es una buena experiencia móvil, punto final.

3. Optimización de la velocidad de la página. Según Google, el tiempo promedio que se tarda en cargar completamente una página de destino móvil es de 22 segundos, pero el 53 % de los visitantes móviles abandonan una página que tarda más de tres segundos en cargarse. Si su sitio es demasiado lento, perderá visitantes antes de que tenga la oportunidad de comercializarlos. Si usa Google Analytics, puede usar el informe Comportamiento > Velocidad del sitio > Tiempos de página para identificar las páginas lentas. Luego, ejecute esas páginas a través de PageSpeed Insights para obtener sugerencias sobre cómo mejorar la velocidad de la página.

2. Inmersión profunda en análisis

Si está utilizando los informes y análisis de Shopify, puede estar seguro de que su configuración se ha configurado correctamente. Pero, ¿qué pasa con las herramientas como Google Analytics que requieren configuración de su parte? Se sorprendería de lo fácil que es configurar una herramienta de análisis de forma incorrecta. Antes de profundizar en sus análisis, pregúntese:

¿Estoy recopilando todos los datos que necesito?
¿Puedo confiar en los datos que estoy recopilando?
¿Hay algo roto o rastreando incorrectamente?

Si sus análisis son inexactos o incompletos, las decisiones que tome en función de esos datos serán equivocadas y, en última instancia, inútiles.

Una vez que tenga confianza en sus datos, puede sumergirse para comprender mejor cómo se comportan sus visitantes y clientes. Esto es lo que debe tener en cuenta a medida que navega a través de los datos:

Comience con una pregunta o problema. Ronald Coase dijo una vez: “Si torturas los datos el tiempo suficiente, confesarán cualquier cosa”. En otras palabras, si se adentra en el análisis de datos con nociones y suposiciones preconcebidas, encontrará algo que lo respalde si busca lo suficiente. Para evitar esta trampa, es importante comenzar con una pregunta para responder o un problema para resolver. Para estar seguro de que la pregunta o el problema valen su tiempo, pregúntese qué hará con la respuesta o solución. Si no puede definir claramente los próximos pasos, probablemente no sea la pregunta o el problema correcto.

"Si torturas los datos el tiempo suficiente, confesarán cualquier cosa".

Comience donde está el valor. No tendrá escasez de datos al alcance de su mano, independientemente de la herramienta de análisis a la que recurra. Entonces, ¿cómo obtienes la mayor cantidad de valor lo más rápido posible? Comience con páginas de alto volumen y baja conversión (p. ej., una publicación de blog antigua) o páginas de bajo volumen y alta conversión (p. ej., la página de pago). Las mejoras de conversión tendrán un mayor impacto aquí.

Repara enlaces rotos. Los enlaces rotos significan errores 404, que son malos tanto para la experiencia del usuario como para la optimización del motor de búsqueda. Cuanto más rápido pueda identificar y corregir enlaces rotos con su herramienta de análisis, mejor. En Google Analytics, por ejemplo, puede encontrar enlaces rotos con el informe Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas. Busque el título de la página de su página 404 (es decir, "Página 404 no encontrada") y seleccione Título de la página como su Dimensión principal en la esquina superior izquierda.

Cuando haga clic en "404 Página no encontrada" (esto será ligeramente diferente para cada sitio), encontrará una lista de URL que devuelven un 404. Luego puede usar el menú desplegable Dimensión secundaria en la parte superior izquierda -esquina de la mano para seleccionar Full Referrer, que le mostrará las URL que remiten el tráfico a sus 404. Esto es útil si desea pedirles que se vinculen a otro lugar.

La búsqueda interna es una mina de oro. Si tiene una búsqueda interna en su sitio, está sentado en una mina de oro proverbial. Cada vez que los visitantes buscan, le dicen lo que quieren y lo bien que los ayuda a obtener lo que quieren. En Google Analytics, por ejemplo, puede utilizar el informe Comportamiento > Búsqueda en el sitio > Términos de búsqueda para obtener información. El informe le mostrará una lista de los términos de búsqueda más populares. Todo lo que tiene que hacer es mirar la métrica Tiempo después de la búsqueda para ver qué tan bien sirve cada término de búsqueda. Si los buscadores encuentran lo que están buscando, el tiempo después de la búsqueda será alto. Si no, será bajo. Cada vez que el tiempo después de la búsqueda es bajo para un término popular, esa es una oportunidad de producto.

La segmentación es crucial. La segmentación de sus datos analíticos es invaluable. Cuantas más formas pueda dividir sus datos, más formas tendrá de descubrir ideas. Si aún no lo ha hecho, considere leer sobre los segmentos de Google Analytics. Este mismo concepto debe aplicarse a cualquier herramienta de análisis que utilice.

3. Análisis de formularios

Si tiene un formulario en su sitio, ya sea su formulario de pago o un simple formulario de generación de clientes potenciales, considérelo un punto de conversión importante. Un formulario es una interacción, un intercambio entre usted y el visitante o cliente. Cuanto más sepa sobre esa interacción y la fricción asociada con ella, mejor.

Una herramienta de análisis de formularios como Formisimo puede ayudar a responder preguntas importantes, como:

¿Qué campos de formulario causan la mayoría de los mensajes de error?
¿Qué campos la gente duda en llenar?
¿Qué campos las personas dejan vacíos, incluso si son obligatorios?

Puede utilizar los datos para reducir la fricción y mejorar la tasa de conversión.

4. Mapas de calor

Los mapas de calor son representaciones visuales de datos, donde los valores están representados por colores. La mayoría de las herramientas usarán colores cálidos (rojo, naranja, amarillo) para demostrar valores altos y colores fríos (azul, verde) para demostrar valores bajos.

Hay dos tipos principales de mapas de calor en la optimización de la tasa de conversión:

Mapas de clics. Los datos que se incluyen en los mapas de clics a menudo parecen más útiles de lo que realmente son. A decir verdad, los mapas de clics se utilizan mejor para identificar lugares en su sitio que los visitantes creen que vinculan. Entonces, en otras palabras, ¿en qué hacen clic sus visitantes pensando falsamente que recibirán un enlace? Ahora puede convertir esos elementos no vinculados en enlaces para ofrecer una mejor experiencia de usuario.
Mapas de desplazamiento. Los scrollmaps son un poco más útiles. Pueden ayudarlo a priorizar sus mensajes, especialmente en las páginas de categorías y productos. Si su mapa de desplazamiento salta repentinamente de rojo a azul, por ejemplo, es posible que deba usar señales visuales (como una flecha) para que los visitantes sigan desplazándose. Alternativamente, es posible que desee mover su mensaje más importante por encima del punto de entrega.

Cómo realizar una investigación cualitativa

La investigación cualitativa es exploratoria y subjetiva. Su objetivo es descubrir el "por qué" detrás del comportamiento de sus visitantes y clientes. En la optimización de la tasa de conversión, la investigación cualitativa generalmente se refiere a uno de los siguientes métodos:

Encuestas in situ
Entrevistas a clientes
Encuestas de clientes
Pruebas de usuario
Repeticiones de sesiones

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1. Inspecciones in situ

Es probable que ya esté familiarizado con las encuestas in situ. Aparecen a medida que navega por diferentes sitios web y le piden que responda una pregunta rápida. Por ejemplo, aquí hay una encuesta en el sitio que usa Asics:

Hay dos tipos principales de encuestas in situ:

Encuestas de salida. Estos se activan cuando el visitante muestra la intención de salir, como pasar el cursor sobre la barra de tareas del navegador. Esta es su oportunidad de recopilar comentarios e información de los visitantes antes de que se vayan.
Encuestas en la página. Estos se activan cuando un visitante visita la página, ya sea inmediatamente o después de un período de tiempo establecido (por ejemplo, 30 segundos). Esta es su oportunidad de recopilar comentarios e información de los visitantes que todavía están navegando.

Con las encuestas en el sitio, desea concentrarse en extraer datos procesables. La mejor manera de hacerlo es identificar puntos específicos de fricción en el sitio.

En el ejemplo anterior de Asics, se pide a los visitantes que califiquen su experiencia en una escala de 10 puntos. Será difícil para el departamento de marketing de Asics extraer datos significativos de los resultados de la encuesta. Los resultados le dirán al equipo cómo se desempeña su tienda en general, pero no los ayudará a identificar la fricción, lo que significa que no los ayudará a mejorar la experiencia de su tienda.

La solicitud de Asics es de naturaleza cuantitativa (numérica). Las encuestas en el sitio funcionan mejor cuando se usan cualitativamente, lo que significa hacer una pregunta abierta que permita anécdotas y explicaciones.

Aquí hay algunas sugerencias de preguntas de encuesta abiertas centradas en la fricción:

¿Cuál fue el propósito de su visita a nuestro sitio?
¿Pudiste completar tu tarea?
Si no, ¿por qué?
¿Hay algo que te detenga?
¿Tienes preguntas sin respuesta?

Las encuestas in situ funcionan mejor cuando usted:

Haz una pregunta abierta
Haga una pregunta de sí/no y solicite una explicación o elaboración después de la presentación

No olvide utilizar las respuestas de la encuesta en el sitio para impulsar la voz de la copia del cliente en su sitio.

2. Entrevistas a clientes

Nada puede reemplazar ponerse al teléfono y hablar con sus clientes. Si puede reunirse con sus clientes en persona, eso es aún mejor.

Hay un millón de preguntas que podría hacer para llegar al corazón de quiénes son sus clientes y por qué realmente le compran. Lo importante es que vaya a las entrevistas preparado y bien equipado para descubrir ideas.

Eso significa:

Reclutar a los participantes adecuados. No todos los clientes son creados iguales. La mayoría de las veces, obtendrá las mejores perspectivas de clientes recientes, clientes habituales y clientes inactivos. La pregunta que está tratando de responder o el problema que está tratando de resolver puede ayudarlo a decidir a cuál de esos grupos de clientes debe entrevistar.

Haciendo las preguntas correctas. No hay una lista de preguntas que siempre deba hacer en una entrevista con un cliente. Cíñete a las preguntas cortas y abiertas. Tenga cuidado de eliminar sus sesgos y suposiciones de sus preguntas. Antes de hacer preguntas sobre las soluciones que brinda, asegúrese de comprender el problema que experimentan sus clientes. A menudo, las preguntas más perspicaces de la entrevista se centran en el problema, no en la solución. Finalmente, no se trata solo de preguntas; puede hacer que los participantes participen en juegos de rol, den demostraciones, etc.

Documentar adecuadamente las entrevistas. Las notas pueden ser útiles, pero debes asegurarte de haber grabado las entrevistas también. Haga que un servicio como Rev. las transcriba. Capture audio, video y notas escritas durante la entrevista. Si está entrevistando en persona, es mejor contratar a un asistente temporal que pueda ayudar. Es difícil conectarse con el participante y comprometerse realmente al mismo tiempo que se preocupa por la documentación.

Después de las entrevistas, revise la documentación y considere lo que ha aprendido. Es útil crear una hipótesis sobre lo que cree antes de realizar las entrevistas para que pueda probarlo o refutarlo a través de la investigación.

3. Encuestas a clientes

Con las encuestas en el sitio, está haciendo una, tal vez dos, preguntas a los visitantes del sitio. Las encuestas de clientes completas le permiten hacer múltiples preguntas a sus clientes recientes.

Cuando está armando una encuesta de clientes, desea concentrarse en:

Definición de quiénes son tus clientes
Definición de sus problemas antes y después de comprarle
Definición de las dudas que tenían antes de comprar
Identificar palabras y frases que usan para describir su tienda y productos

La mejor manera de hacerlo es enviar la encuesta a los compradores recientes que compran por primera vez y que no han tenido una relación previa con usted.

Trate de reunir alrededor de 200 respuestas a la encuesta antes de analizar las respuestas. Esta es una regla general simple, no una regla absoluta. Le permite identificar tendencias y patrones sin tener que ordenar una cantidad abrumadora de datos de encuestas.

Aquí hay algunas preguntas que puede considerar hacer en su encuesta de clientes:

¿Quién es usted?
¿Para qué estás usando este producto?
¿Qué problema te soluciona?
¿Qué es lo que más te gusta del producto?
¿Consideraste alguna alternativa?
¿Por qué eligió este producto sobre la competencia?
¿Qué es lo que casi te impide comprar?
¿Cuál fue su mayor preocupación o duda acerca de comprar en esta tienda?

Observe que todas estas preguntas de muestra se centran en el valor que ofrece su producto o en la fricción previa a la compra percibida. Cuanto más sepas sobre esas dos cosas, mejor. Son factores de conversión críticos para mejorar los elementos de las páginas de sus productos, como las descripciones de los productos y la experiencia de pago.

También puede enviar encuestas a clientes habituales y clientes caducados, pero los clientes nuevos recientes suelen ser el mejor lugar para comenzar.

4. Pruebas de usuario

La prueba de usuario es el proceso de ver a personas reales intentar realizar tareas en su sitio mientras narran sus pensamientos y acciones en voz alta.

Esto es útil porque es probable que esté demasiado cerca de su tienda para reconocer sus fallas y debilidades. Ver a alguien que no está familiarizado con tu tienda suele ser una lección de humildad y siempre revelador.

Al realizar pruebas de usuario, desea asignar a los participantes al menos tres tareas:

Una tarea amplia. Por ejemplo, "Encuentra un videojuego que te guste y considerarías comprar".
Una tarea específica. Por ejemplo, "Encuentre un juego de Nintendo Switch entre $40 y $50 y agréguelo a su carrito".
Una finalización de embudo. Por ejemplo, "Compra algo que te gustaría comprar".

Si está utilizando una herramienta para realizar pruebas de usuario, es probable que obtenga acceso a las grabaciones de la sesión a medida que los evaluadores finalizan las tareas asignadas. Ellos mismos leerán las tareas y las completarán sin su intervención.

Si está organizando una sesión de prueba de usuario en vivo, concéntrese en mirar y escuchar con atención. Con anticipación, consulte con un colega para asegurarse de que las instrucciones sean claras. Evite pedir opiniones personales o responder preguntas sobre las tareas durante la sesión.

¿Tiene curiosidad por saber más sobre las pruebas de usuario? Marketer Els Aerts ha escrito una guía detallada sobre el tema.

5. Repeticiones de sesiones

Las repeticiones de sesión son similares a las pruebas de usuario, pero estás tratando con personas reales con dinero real que realmente tienen la intención de comprar tus productos. Podrá ver cómo sus visitantes reales navegan por su sitio, sin la narración.

¿Qué les cuesta encontrar? ¿Dónde se detienen con frecuencia? ¿Dónde se frustran? ¿Dónde parecen confundidos? ¿Dónde se dan por vencidos y se van?

Las repeticiones de sesiones requieren excelentes habilidades para tomar notas. Mientras mira una repetición tras otra, querrá tomar notas sobre cualquier patrón que reconozca y las fallas obvias que descubra.

Ver a sus visitantes, que están menos familiarizados y cómodos con su tienda, le abrirá los ojos.

Preste especial atención a las páginas y puntos del embudo de conversión con los que sus visitantes tropiezan o luchan constantemente. Pequeñas mejoras aquí y allá pueden sumarse para ser significativas.

Haga menos viajes al pozo

Tu balde siempre tendrá agujeros. A veces, puede sentir que tapa un agujero solo para detectar dos más. Pero cuanto más efectivamente pueda tapar las fugas a medida que las detecta, más optimizado será cada viaje al pozo.

No se canse corriendo a casa desde el pozo (es decir, enviando más y más visitantes a un embudo con fugas). En su lugar, concéntrese en mantener su balde en buenas condiciones de funcionamiento. Requerirá un mantenimiento constante, pero valdrá la pena mantener esa agua (dinero) en el balde.

Ilustración de Luca D'Urbino