Cómo convencer a los líderes de por qué no pueden ignorar el SEO

Bueno, es 2023 y todavía estamos tratando de convencer a las empresas de que el SEO no es solo un acrónimo elegante para "algunas opciones adicionales".

Es como tratar de enseñarle nuevos trucos a un perro viejo, excepto que el perro es un negocio y el truco es "no ser invisible en los resultados del motor de búsqueda".

Algunas cosas nunca cambian.

No es culpa de la dirección de la empresa. En la mayoría de los casos, conocen el SEO. Aún así, algunos no entienden el valor que puede aportar.

Este es un problema cuando hay presupuestos competitivos y el atractivo de otras estrategias de marketing más familiares.

Probablemente lo haya escuchado antes, pero educar a los líderes en SEO es una de las cosas más importantes que puede hacer para convencerlos del valor de SEO.

Y eso significa que debe mostrar cómo el SEO es una iniciativa estratégica para cualquier negocio y merece un asiento en la mesa.

Estos son los pasos que puede seguir para ayudar a los líderes a comprender por qué no pueden ignorar el SEO y por qué deberían entusiasmarse con él.

1. Definir SEO

Según el tipo de empresa con la que esté tratando, es posible que deba comenzar con lo básico.

Eso significa explicar lo que realmente hace el SEO y cómo puede respaldar los objetivos básicos de marketing.

Una explicación puede ser algo tan simple como:

• Qué es SEO: SEO mejora un sitio web para que tenga un mejor desempeño en los resultados del motor de búsqueda.
• El beneficio del SEO: El beneficio del SEO es generar más tráfico dirigido al sitio web.
• El objetivo de SEO: el objetivo de SEO es, en última instancia, generar más ingresos para la empresa mediante la capacidad del sitio web y del negocio para convertir clientes potenciales provenientes de los resultados de búsqueda.

2. Explique el valor del SEO

Con los conceptos básicos fuera del camino, puede profundizar en por qué una empresa no puede ignorar los motores de búsqueda como canal de marketing.

Los siguientes conceptos pueden ayudar:

Su público objetivo utiliza un motor de búsqueda

Google procesa 5,9 millones de búsquedas por minuto. No es una cuestión de si la gente está en los motores de búsqueda.

Se trata de conectar los puntos entre las búsquedas que hace la gente y los beneficios para la empresa.

Muestre a los líderes cómo las personas buscan las cosas que ofrece la empresa (un poco de información de palabras clave aquí puede ayudar).

Luego, explique cómo el SEO respalda el recorrido del cliente. Por ejemplo:

• Según la investigación de Forrester, el 71% de las personas recurrió a los motores de búsqueda para descubrir y el 74% los usó para consideración/compra.
• El 43% de los compradores de bienes de consumo han utilizado la búsqueda en su viaje de compras para inspirarse, navegar o investigar, según los datos de Google.

Tu competencia se está beneficiando de los motores de búsqueda, y tú no.

Pídales que miren los sitios web que aparecen cuando las personas buscan lo que ofrece la empresa.

Explíqueles la cantidad de tráfico que potencialmente obtienen al ser visibles en los resultados de búsqueda.

Cite estudios que demuestren cuánto tráfico de búsqueda orgánica es posible al asegurar los primeros lugares, como este, este y este.

Luego explique cómo este tráfico puede generar ingresos.

Por ejemplo, en cinco sectores, el canal de búsqueda orgánica aportó la mayor parte de los ingresos con un promedio del 44,6 %, según la investigación de BrightEdge.

Y las empresas B2B, en particular, generaron el doble de ingresos de la búsqueda orgánica que de cualquier otro canal.

Entonces, la siguiente pregunta al liderazgo es: ¿Le gustaría un pedazo del pastel o no?

Sus anuncios digitales son importantes, pero ¿qué sucede si los desactiva?

Los anuncios digitales son los preferidos de muchos programas de marketing. Más del 60 % del gasto digital se asigna a canales pagos, según una investigación de Gartner de 2022.

En el marketing de motores de búsqueda, los anuncios pagados, si se hacen bien, pueden asegurar un primer lugar en los resultados de búsqueda y ofrecer una gratificación casi instantánea.

Y si bien los anuncios de pago por clic (PPC) tienen su lugar, deberá demostrar al liderazgo que poner todos los huevos en una sola canasta no es una estrategia inteligente.

Explique qué sucedería si tuvieran que desactivar sus anuncios (es decir, desaparecerían por completo de los resultados de búsqueda).

Ahora compare eso con los resultados que pueden ver de SEO.

Sí, por lo general hay una mayor inversión inicial para poner las cosas en marcha, y sí, pueden pasar meses (seis meses en promedio) para ver los resultados.

Pero una vez que comienza a darse cuenta de esos resultados, es dueño de ese tráfico, lo que significa que nadie puede quitárselo por falta de pago.

Algunas páginas web que han generado valor a lo largo del tiempo a partir del SEO continúan atrayendo cantidades crecientes de tráfico a un sitio web en los años venideros.

3. Disipe los mitos comunes de SEO

Incluso si el liderazgo inicialmente ve el valor, puede ser escéptico. Hay muchas creencias SEO comunes que son falsas.

Ahora es su oportunidad de abordar todos los puntos de dolor percibidos que tienen dando vueltas en sus cabezas.

Aquí hay algunos:

Mito: 'El SEO no es confiable'

Tal vez los miembros del equipo de liderazgo estén cansados ​​de los titulares sobre el tráfico del sitio web que desaparece de la noche a la mañana debido a una actualización del algoritmo.

Pueden desconfiar de invertir tiempo y recursos en algo percibido como inestable. Es por eso que es importante reformular cómo piensa el liderazgo sobre las actualizaciones de algoritmos.

Así que aquí hay algunos puntos de conversación:

• El trabajo de SEO no es vencer al algoritmo. Nunca sabremos exactamente cómo funciona el algoritmo, y no es necesario. Solo tenemos que crear un gran sitio web utilizando las mejores prácticas de SEO y ser "menos imperfectos" en comparación con nuestros competidores. Esto nos ayudará a capear mejor cualquier tormenta algorítmica. Consulte mi artículo sobre cómo sobrevivir a una actualización principal de Google y obtener más información.
• Google suele avisar de actualizaciones importantes. Si algo realmente grande está en el horizonte, Google generalmente dará tiempo suficiente para prepararse. Una buena estrategia de SEO se mantiene al tanto de todos los cambios potenciales y responde en consecuencia.

Una nota final para llevar a casa: al igual que invertir en el mercado de valores, el SEO es una estrategia a largo plazo con altibajos inevitables. Pero permanecer en él a largo plazo permite que los sitios web cosechen las recompensas.

Mito: 'El SEO es una cosa de una sola vez'

Los tomadores de decisiones a veces pueden creer erróneamente que el SEO es simplemente una cuestión de marcar algunos elementos en una lista de verificación y dar por terminado el día.

Nada más lejos de la verdad.

Asegúrese de que los líderes sepan que están invirtiendo en una estrategia a largo plazo... como para todo el ciclo de vida de un sitio web.

Como estrategia comercial en un entorno complejo y en constante cambio (los resultados de búsqueda cambian, la competencia cambia, la economía cambia, etc.), el SEO siempre está activo: maneja de manera proactiva las cosas que podemos anticipar y reacciona de manera experta a las cosas que están fuera de nuestro control.

Como dice el ex Googler Kaspar Szymanski:

“En las conferencias de la industria, los asistentes escuchan a la gente decir que es importante “hacerlo bien” para clasificar. Esto es cierto, pero no del todo exacto. Como cualquier otra inversión de la empresa en activos, con el tiempo esa misma inversión inevitablemente desaparecerá.

Las mejores prácticas del pasado se vuelven obsoletas o completamente obsoletas. Para mantenerse al día con la competencia, especialmente en los nichos más lucrativos, el SEO debe considerarse un esfuerzo continuo con rachas periódicas y planificadas de mayor actividad programada con anticipación.

Algunos factores, como la representación de fragmentos, que afectan directamente la experiencia del usuario y las señales, deben monitorearse y mejorarse continuamente. Lo mismo se aplica al rendimiento de la página, que nuevamente es directamente responsable de cómo los usuarios experimentan el sitio web.

Otros factores, como la gestión de responsabilidades de backlinks, solo pueden requerir controles puntuales y ser parte de una auditoría anual de SEO dentro y fuera de la página”.

En otras palabras, un enfoque casual de SEO no producirá resultados.

Consulte mi artículo sobre cómo implementar SEO, incluso frente a desafíos comunes, para obtener más información.

Mito: 'No se puede medir el SEO'

Los anuncios digitales han arruinado el SEO en términos de dónde los ejecutivos quieren gastar sus presupuestos.

La gratificación instantánea de pagar por un anuncio y ver un resultado directo es embriagadora.

Anteriormente, hablé de explicar cómo el tráfico puede convertirse en ingresos. Este es un concepto importante.

Sin embargo, también desea asegurarse de que el liderazgo comprenda el trabajo de SEO y cómo se relaciona con otros conceptos importantes, como convertir el tráfico en ingresos.

La mejor forma de medir el éxito del SEO es mediante el tráfico a un sitio web.

Permítanme repetirlo: la mejor forma de medir el éxito del SEO es mediante el tráfico a un sitio web.

Para medir, la empresa deberá realizar un seguimiento del número total de visitantes del sitio web del tráfico de búsqueda orgánica y asegurarse de que haya experimentado un crecimiento positivo a lo largo del tiempo.

Pero, ¿qué pasa con las conversiones? Aqui es donde se pone complicado.

Aquí está la cosa: el trabajo de SEO es generar tráfico. Es el trabajo de un sitio web/negocio convertir a esos visitantes.

Un buen programa de SEO:

• Impulse el tráfico dirigido.
• Cree una buena experiencia de usuario para que los visitantes tengan más probabilidades de convertir.
• Realice un seguimiento de la conversión procedente del tráfico orgánico.

Pero el liderazgo necesita saber al ingresar a un programa de SEO que para obtener la mayor cantidad de recompensas, deberán invertir para facilitar la conversión de un cliente potencial.

Considere todos los factores que intervienen en la conversión de un cliente potencial: un sitio web optimizado para la conversión, el proceso de ventas de la empresa, el precio de los productos o servicios, las características del producto o servicio, etc.

Todas estas cosas están fuera del alcance de un equipo de SEO. Y, por lo tanto, el liderazgo debe comprender claramente que el tráfico calificado es la métrica más importante para mostrar el éxito de SEO.

Sí, siempre querrán saber qué resultados pueden ver en última instancia.

Puede venir armado con estudios de casos de sitios web o empresas similares para mostrar lo que podrían esperar.

Y puede explicar cómo usar plataformas como Google Analytics para ver cómo el canal de búsqueda orgánica contribuye a los clientes potenciales y las ventas para el negocio.

Siempre hay cálculos que puede usar para estimar los resultados de SEO.

4. Pilotar un proyecto

A veces, la prueba está en el pudín.

Sugiera poner a prueba un proyecto de SEO si ha llegado lo suficientemente lejos con el equipo de liderazgo para despertar su interés.

Considere comenzar con una auditoría SEO técnica y en profundidad. Esto les mostrará todos los problemas del sitio web que dificultan el éxito del motor de búsqueda.

Luego, pídales que se comprometan a implementar los elementos de mayor prioridad.

Si bien los resultados de esos esfuerzos están llegando a buen término, puede pensar en una iniciativa de SEO que podría respaldar un grupo clave o un objetivo comercial para la empresa.

Tal vez sea el rediseño de un sitio web, un nuevo producto o servicio o algo más. Traza una estrategia de SEO para ayudar a ese equipo o iniciativa a tener más éxito.

A veces, las pequeñas victorias conducen a un mayor compromiso con el SEO a largo plazo.

Guiar a los tomadores de decisiones a la decisión correcta

En un mundo donde los canales de marketing siempre compiten por el presupuesto, debe ayudar a que la decisión de invertir en SEO sea más fácil para el equipo de liderazgo.