Adtech sin cookies, identificaciones de usuario y soluciones para editores

El año pasado estuvo marcado por tantos cambios sociales y comerciales fundamentales. La publicidad digital no fue la excepción. Especialmente en adtech, 2020 no solo nos enfrentó a nuevos desafíos, sino que también aumentó el efecto de los problemas ya existentes. No es ninguna novedad que la industria sufre muchas ineficiencias debido al creciente número de actores publicitarios involucrados y todas las dificultades para tener que corregir los modelos de atribución.

Según un estudio de PwC, más del 15 % de la cadena de suministro de adtech no es atribuible. Este es el llamado ' delta ' desconocido del gasto publicitario o ' impuesto publicitario'. Resulta que, de hecho, menos del 51% del presupuesto del anunciante se destina a los editores. Como dijo Drum:

Ineficiencias sistémicas a supervisión limitada, a una falta de contexto en torno a la ubicación de anuncios que drena el valor, los medios de comunicación luchan por brindar una cobertura crucial contra un déficit significativo de ingresos.

Y el año pasado, todas estas ineficiencias de la tecnología publicitaria se exacerbaron.

Como se señaló en una investigación realizada por NewYorkTimes, los medios de comunicación se han visto enormemente afectados por la pandemia. Esto ha obligado a las publicaciones, que se basan únicamente en anuncios, a cerrar y más de 37.000 personas en la industria solo en los EE. UU. fueron despedidas. Con la disminución del gasto en publicidad, muchos editores tenían dificultades para mantenerse a flote.

Además de todos esos problemas, todavía estamos por ver uno de los avances tecnológicos más fundamentales en la industria de la tecnología publicitaria en muchos años: hacer obsoletas las cookies de terceros . Como se explica en las acciones de Google, especialmente, marcará " un cambio masivo para la industria de la publicidad y los editores que a menudo dependen de la capacidad de sus vendedores para (para bien o para mal) rastrear a los usuarios en la web", como se explica en TechCrunch.

Google ha estado alentando a la industria a participar en la búsqueda de las soluciones adecuadas. Ya hay muchas propuestas como Trust tokens y First-party sets. Otros son 'Creación de audiencia' y Fledge (Primer experimento de " Decisión ejecutada localmente sobre grupos "), que se ejecutará este año. Aquí está la lista de Chrome de todas las pruebas activas donde prueba y envía comentarios.

Una de las propuestas de Google para la publicidad basada en intereses llamada FloC (Federated Learning of Cohorts), que Google compartió recientemente, se ha adelantado como algo para quedarse. Y en teoría, hay resultados optimistas: el primer experimento de " Decisión ejecutada localmente sobre grupos " podría atribuirse a alrededor del 95 por ciento de todas las conversiones, lo que las hace comparables a la eficacia de las cookies.

En los últimos dos años, todos los editores se han visto afectados por el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los EE. UU. y han tenido que realizar cambios en la forma en que tratan los datos personales. de sus usuarios.

Aunque los editores pueden buscar formas innovadoras de recopilar datos propios, dependen bastante de las decisiones de todos los navegadores. En respuesta a las leyes emergentes de privacidad de datos, la industria tuvo que repensar nuevos enfoques para la orientación, que es esencial para la publicidad. Afortunadamente, Safari y Firefox se adelantaron al juego.

En 2017, Apple presentó su solución para un navegador sin cookies: la prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Safari. Con la política de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) como parte de la actualización de iOS 14, los editores de aplicaciones pueden experimentar un impacto en sus ingresos por publicidad de Google en iOS.

Según noticias recientes, las últimas actualizaciones de Apple sobre ATT e IDFA (Identidad para anunciantes) serán bastante importantes. Debido al cambio de Apple, Facebook podría sufrir una pérdida de ingresos de más del 7% en el segundo trimestre (o aproximadamente 5 mil millones), según AdExchange. La pérdida podría ser menor o mayor dependiendo de cuánto mejor puedan hacer la orientación contextual.

A fines de 2019, Mozilla Firefox también adoptó un enfoque radical para simplemente bloquear la mayoría de sus cookies de terceros de forma predeterminada. Esta configuración también bloquea los criptomineros y los scripts de huellas dactilares tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles. La protección de seguimiento mejorada (ETP) de Mozilla también le da al usuario más control.

Sin embargo, con la cuota de usuarios más alta del mundo, todos los ojos están puestos en Google. Todos los participantes en el ecosistema de la publicidad digital se verán afectados por la forma en que Chrome decida encajar en el nuevo entorno orientado a la privacidad. Google ha anunciado que planea encontrar soluciones funcionales durante el próximo año, lo que hace que 2021 sea muy crucial para los editores, anunciantes y todos los proveedores de anuncios por igual.

1. Una nueva realidad para los editores

Aunque la incertidumbre en torno a estos cambios fundamentales puede parecer aterradora, desde la perspectiva del editor, podrían resultar muy beneficiosas. Encontrar una mejor alternativa a las cookies, que han sido parte de la web desde el lejano 1994, ha sido una tarea muy ardua y lenta. Algunos incluso lo llaman la ballena blanca de la tecnología publicitaria. Hasta cierto punto, las cookies han favorecido a los anunciantes, muchos de los cuales en la última década han colaborado con empresas de minería de datos para obtener cookies de terceros, para dirigirse aún mejor a un nicho de audiencia particular.

Según un estudio reciente del Wall Street Journal, la orientación por comportamiento en realidad nunca estuvo a favor de los editores: “ en uno de los primeros estudios empíricos sobre los impactos de la publicidad dirigida por comportamiento en los ingresos de los editores en línea, investigadores de la Universidad de Minnesota, La Universidad de California, Irvine y la Universidad Carnegie Mellon sugieren que los editores solo obtienen aproximadamente un 4% más de ingresos por una impresión de anuncio que tiene una cookie habilitada que por una que no la tiene ”. La introducción de nuevas formas de dirigirse a las audiencias, como las identificaciones de usuario, puede conducir a un aumento mucho mayor en los ingresos publicitarios.

También hay teorías opuestas, que la eliminación de las cookies por completo conducirá a una caída de los ingresos publicitarios para los editores debido a la disminución de los presupuestos publicitarios de los anunciantes. Por ejemplo, según Google:

Estudios recientes han demostrado que cuando la publicidad se vuelve menos relevante al eliminar las cookies, la financiación para los editores se reduce en un 52% en promedio.

Debido a la disminución del ROI de las campañas publicitarias en ausencia de remarketing dirigido, también lo hará la disposición a pagar.

Además, también debemos tener cuidado con la introducción de nuevas soluciones que pueden resultar menos seguras. El año pasado, Google encontró una falla en el sistema de seguimiento de Apple, señalando que podría comprometer la privacidad de sus usuarios, lo que resultó en una actualización de ITP.

Otro ejemplo es la toma de huellas dactilares, que de hecho podría utilizarse para el seguimiento. En el blog de Chrome, el ingeniero Schur señaló que:

Al socavar el modelo comercial de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la toma de huellas dactilares (una solución alternativa invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario.

Google insiste en que no quiere hacer esto solo, sino en colaboración con editores, anunciantes y todas las partes involucradas en el ecosistema publicitario. A diferencia de Safari y Firefox, Google, al ser parte de casi todas las ramas programáticas, tiene más participación en el juego, porque no podían dejar de admitir cookies de terceros sin asegurarse de que todas las partes involucradas pudieran sobrevivir a los cambios.

¿Qué es un gráfico de identidad?

Otra solución al problema podría ser un gráfico de identidad. Un gráfico de identidad es una recopilación de información sobre usuarios en diferentes dispositivos que incluye sus interacciones con tiendas físicas.

El uso de gráficos de identidad podría ser útil para diferenciar a un usuario en particular que ha realizado diferentes acciones en diferentes entornos. Hay una recopilación de datos en línea y fuera de línea, luego se crea la identificación universal, seguida de la coincidencia de todos los perfiles.

El gráfico representa el llamado valor de por vida de los usuarios, que también es una nueva característica de GA4 (Google Analytics 4). Si usted, como editor, considera incorporar un gráfico de identificación, asegúrese de que su proveedor proporcione una solución de identificación persistente. Aquí hay algunos proveedores: LiveRamp, Zeotap, Lotame e Infosum.

2. Soluciones de Google

En 2019, Google presentó una solución para abordar las crecientes preocupaciones de privacidad, Privacy Sandbox. Sin embargo, todavía hay algunas críticas contradictorias al respecto. Como dijo el CEO del grupo comercial de editores Digital Content Text, "los editores no confían en Google en esto" y la industria editorial en su conjunto es bastante escéptica con respecto a esas propuestas. A fines de 2020, Google comenzó su migración a un navegador más orientado a la privacidad con prácticas de medición de conversión y personalización.

En septiembre pasado, Google también lanzó el Modo de consentimiento de Google, que introdujo dos nuevas configuraciones de etiquetas para los anunciantes, en cierta medida en respuesta a la resistencia de los especialistas en marketing y las agencias, que estaban preocupados por recopilar datos no identificables pero también mostrar anuncios contextuales. Recientemente, también realizaron algunas mejoras en la forma en que se publican los anuncios al agregar más información a la herramienta 'Acerca de este anuncio'. Actualmente, está disponible para anuncios gráficos comprados a través de Google Ads y Display & Video 360, esta función se implementará en todas las superficies publicitarias en 2021.

En 2020, Google publicó un "libro de jugadas" para que los editores los navegaran a través del nuevo entorno digital. Aquí hay una lista de las recomendaciones de Google:

Y más sobre recomendaciones relacionadas con la privacidad:

Sin embargo, las soluciones de Privacy Sandbox de Google vienen acompañadas de muchos problemas antimonopolio. Algunas empresas de tecnología publicitaria, como Criteo, están muy preocupadas de que las soluciones estén demasiado centradas en el navegador, lo que le da a Chrome demasiado control. Hay una demanda colectiva antimonopolio presentada contra Google hace solo dos meses que plantea todas las preocupaciones de los editores. Algunos de los principales son que el magnate de la tecnología publicitaria tiene la ventaja de la información para dañar estratégicamente a cualquier editor que se niegue a utilizar sus intermediarios.

El resultado de esta demanda afectará la forma en que Google haga el cambio para tener un navegador sin cookies en 2022.

Los datos propios son el futuro

Los datos propios pueden obtenerse de los propios análisis, DMP o CRM del editor. Esto, de hecho, le da al editor una mayor libertad sobre la optimización de ingresos. Infosum, por otro lado, propone otra solución, como la asociación entre editores.

Las alianzas entre editores podrían ayudarlos a utilizar una audiencia direccionable unificada y pueden darles escala para crear una alternativa de trabajo a los llamados jardines amurallados. Básicamente, el ecosistema digital podría separarse en jardines de dos paredes y todos los demás.

Los jardines amurallados son plataformas donde el usuario tiene que iniciar sesión e identificarse, como todas las grandes entidades publicitarias como Google, Amazon, Facebook. Los datos propios que tienen son oro puro y los hace aún más poderosos en la forma en que controlan cómo se ejecutará la publicidad digital.

Solo para aclarar, eliminar las cookies de terceros no significará eliminar la orientación. Como se mencionó en Cookiebot, además de las cookies, existen otras formas de rastrear a los usuarios, como el almacenamiento local, indexedDB, Web SQL, que no consideraremos aquí.

ID de usuario e identidad

Algunas soluciones viables para el nuevo ecosistema de publicidad digital basado en la privacidad son las identificaciones universales o las identificaciones unificadas/compartidas (diferentes nombres utilizados por los diferentes proveedores). Los ID unificados son identificadores estandarizados basados ​​en cookies sincronizados entre todos los DSP, DMP y SSP y disponibles para experiencias de escritorio, dispositivos móviles y tabletas. Los ID son como una cookie de datos de origen, pero funcionan como cookies de terceros.

La solución de identificación unificada de Trade Desk y en cooperación con Index Exchange fue una de las primeras propuestas para identificaciones. Ya hay muchos proveedores con soluciones de ID de usuario universal, como, entre otros, The Trade Desk, Advertising ID Consortium, LiveRamp e ID5.

Para editores con implementaciones de Prebid

En particular, si tiene una implementación de Prebid para header bidding en su sitio, estos son todos los ID universales que puede elegir si ha decidido probar los cambios en el rendimiento: ID5, enlace de identidad por LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, lotame panorama ID, Merkle, NetID, Parrable ID, Pubcommon ID, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID by Trade Desk, Verizon media connectID.

En diciembre del año pasado, Prebid presentó su propia solución en colaboración con Pubmatic, llamada SharedID, con el objetivo de poner a los editores al frente de este cambio fundamental en la industria de la publicidad digital.

La fusión de PubCommon ID de PubMatics con SharedID de Prebid podría cambiar las reglas del juego en términos de una adaptación más rápida de la tecnología de identificación entre muchos editores, como argumenta el CTO de AdFrom.

Lo interesante de la solución Prebid es que, dado que es propiedad de la comunidad, también se supone que brinda más transparencia entre las partes involucradas, entre los editores y los DSP. Otra característica importante es que los editores pueden elegir si utilizar el identificador como valor de datos propios o de terceros y decidir si quieren compartirlo con los postores.

¿Aumentarán los ID universales los ingresos de los editores?

Hay muchos argumentos para la introducción de identificaciones universales que se cree que son un cambio de juego prometedor. Estas son algunas de las ventajas que ofrecen a los editores:

• Tiempos de carga de página reducidos , lo que aumentará los ingresos del editor.
  Especialmente, con la adaptación generalizada del header bidding, el número de cookies en las solicitudes de oferta se ha multiplicado por ocho. Por eso, el agotamiento de las cookies podría ser bastante beneficioso para los editores en términos de velocidad de carga de la página.
  También mejorará sustancialmente la experiencia del usuario.
• La eficiencia aumentará debido a un peso de código más ligero y menos requisitos de ancho de banda.
• Las identificaciones de usuario universales podrían maximizar la precisión de las tasas de coincidencia de DSP, lo que podría generar ofertas más altas.
• A diferencia de las cookies, las identificaciones funcionan en todos los dispositivos, por lo que hay una mejor atribución.
• Reducción de la pérdida de audiencia .

Algunos proveedores han mostrado aumentos en los ingresos publicitarios debido a la introducción de ID de usuario, y tenemos muchas esperanzas al respecto. Pubmatic tiene un estudio de caso sobre el efecto de las identificaciones universales y encontraron un aumento del 95 % en las oportunidades de oferta. Según otro, realizado por Pubstack, la identidad parece proporcionar un aumento de al menos un 5 % para las ofertas de Prebid.

Fuente

Sin embargo, tenemos que estar abiertos a nuevos escenarios. El verano pasado, IAB Tech Lab, que fundó el “ primer y único servicio de identificación compartido neutral, independiente, sin fines de lucro ” de la industria llamado DigiTrust, en realidad tuvo que cerrar el servicio. Por lo tanto, es posible que el futuro de las identificaciones compartidas no sea inamovible, pero estamos comprometidos a seguir de cerca cómo se desarrollará esto. Con suerte, las soluciones propietarias como la de TradeDesk y las identificaciones de datos propias llegarán para quedarse.

Otro punto a tener en cuenta con respecto a las identificaciones es que la privacidad del usuario no es lo mismo que la privacidad del editor. Aunque los ID adoptados universalmente pueden mitigar algunas pérdidas de datos de los editores, como argumenta Paul de AdExchanger, en el peor de los casos podría haber una fuga de datos para los editores y deberían tener mucho cuidado. Los anunciantes aún podrán usar los datos de los editores, segmentar cohortes y no devolver ningún ingreso a los editores.

3. Futuro orientado a la privacidad

Todos los grandes cambios brindan oportunidades. La eliminación de la orientación de terceros y la publicidad digital basada en cookies en Chrome es uno de los mayores cambios en adtech que veremos el próximo año.

Es por eso que creemos que el cambio a datos propios en todos los navegadores brindará mucho espacio para la innovación. Como dijo Sarah Polli, directora de Hearts and Science:

Si bien puede parecer pesimista, la evolución de la privacidad de los datos presenta una oportunidad de transformación.

El cambio a un mundo centrado en la privacidad y sin cookies también conduciría a una gran inversión en herramientas de gestión de datos. Y los muros de suscripción y los medios pagos podrían convertirse en una de las pocas soluciones a largo plazo.

Con suerte, la industria de la publicidad encontrará soluciones que puedan abordar los problemas de privacidad e ineficiencia al mismo tiempo. Aunque solo el tiempo mostrará si habrá una ID persistente unificada. Hasta entonces, esperamos que todos los cambios en los navegadores y proveedores de anuncios conduzcan a un ecosistema publicitario más eficiente y que funcione mejor para todos.

Nosotros, en Devrix, creemos que se avecinan nuevos tiempos emocionantes y estamos dedicados a hacer que 2021 realmente cuente para nuestros clientes con soluciones novedosas de operaciones publicitarias. Si es un editor de WP, nos encantaría ayudarlo a navegar a través de la incertidumbre y resolver cualquier desafío que pueda experimentar.