Cookies, consentimiento y experiencia del usuario: la gran desconexión

Los actores de la industria han estado murmurando sobre la eventual desaparición de las cookies, el llamado "apocalipsis de las cookies", desde al menos 2005, cuando los consumidores comenzaron a exigir una experiencia de navegación más privada.

El experimento inicial de Google con métodos alternativos para publicar sus anuncios sin cookies se produjo en 2013, y Apple siguió en 2017 con su función de Prevención de seguimiento inteligente.

Ahora, con el advenimiento de las regulaciones de privacidad de datos como el Reglamento general europeo de privacidad de datos (GDPR) y la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA), está claro que la industria necesita urgentemente una alternativa duradera a la naturaleza transitoria de las cookies de terceros.

Sin cookies de terceros, los propietarios de medios deben encontrar otra forma de proporcionar experiencias publicitarias relevantes, análisis e informes asociados con el inventario de anuncios, e incluso recopilar señales de consentimiento regulatorio. Es un cambio fundamental para la publicación digital tal como la conocemos.

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Las cookies pasan datos entre servidores web, navegadores y sitios, y ayudan a personalizar la experiencia digital del consumidor al recopilar información sobre su comportamiento de navegación.

Pero la proliferación de regulaciones globales de privacidad de datos y las recientes actualizaciones tecnológicas que eliminan la utilidad de las cookies, como el ITP de Apple, los cambios de Firefox que bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada y el plan de Google para introducir controles de privacidad más estrictos en su navegador Chrome, representan un cambio fundamental en la forma en que funciona Internet.

Combinado con las crecientes regulaciones de privacidad de datos globales, los propietarios de medios ya no pueden confiar en datos de terceros para respaldar las ventas de inventario de anuncios o cumplir con los requisitos de cumplimiento.

Aumento de la legislación sobre privacidad de datos

Desde la introducción de GDPR en mayo de 2018, los residentes de la UE se han familiarizado con los diversos avisos de consentimiento que aparecen cada vez que acceden a un sitio nuevo. El reglamento requiere una aceptación explícita de los consumidores, lo que permite la recopilación y el uso de sus datos para un propósito específico.

En los EE. UU., La preocupación pública por la privacidad de los datos y el seguimiento en línea ha llevado a una ola de nuevas regulaciones, incluida la CCPA de California, que vence el próximo mes en enero de 2020, y la ley de privacidad de Nevada que entró en vigencia en octubre de 2019.

Si bien existen diferencias en cuanto a si un usuario debe "optar por participar" explícitamente o tener la oportunidad de "optar por no participar", todas estas regulaciones incluyen el requisito de brindar transparencia sobre cómo se procesan los datos de un usuario.

A pesar de estos crecientes desafíos en torno al uso de cookies y su naturaleza efímera, muchos propietarios de medios aún confían en las cookies para recopilar y almacenar preferencias individuales.

Ahora imagine la experiencia del consentimiento del usuario en un mundo sin cookies. Cada vez que un consumidor visita un sitio nuevo, o simplemente accede a él desde un dispositivo diferente, aparecerá una ventana emergente y tendrá que revisar e ingresar su preferencia de privacidad nuevamente.

Es fácil imaginar que la naturaleza temporal de sus decisiones se vuelve frustrante para los usuarios. Para ofrecer una buena experiencia de usuario, los propietarios de medios deberán implementar una alternativa basada en la identidad más duradera y fácil de usar.

Control transparente para una mejor experiencia

Las estrategias de consentimiento basadas en la identidad vinculan las preferencias a la identidad real del usuario, en lugar de solo a sus cookies.

Este emparejamiento permite a un usuario crear un perfil autenticado con la información y las preferencias de su cuenta, que se pueden aplicar en todos los dispositivos, lo que les brinda un control transparente sobre las experiencias que tienen de ese editor.

Entonces, cuando cambian de una computadora portátil a una aplicación móvil y luego a un televisor, la información de su cuenta se puede administrar y actualizar sin la necesidad de que el propietario del medio solicite un consentimiento adicional.

Con un control transparente, los consumidores se benefician de una elección informada y una interrupción mínima en su experiencia de consumo de contenido, al mismo tiempo que tienen la seguridad de que sus preferencias de privacidad se almacenan y se respetan.

En el mundo móvil actual, adjuntar el consentimiento a la identidad también protegerá a los consumidores en función de su ciudadanía, sin importar su ubicación actual.

Los editores actualmente llegan a una conclusión sobre los derechos de consentimiento a los que tiene derecho un consumidor al usar la dirección IP como un proxy para la ciudadanía. Al visitar otros estados o regiones, la dirección IP es un método poco confiable para determinar el cumplimiento.

Las soluciones basadas en la identidad permiten comprender mejor quién es el usuario y qué legislación se aplica, lo que garantiza que se brinde la experiencia de consentimiento adecuada al usuario adecuado.

Los propietarios de medios también se benefician, ya que crean relaciones más profundas con sus consumidores y pueden participar en las preferencias en torno al contenido y la publicidad.

A medida que el perfil del consumidor se basa en sus opciones de consentimiento explícito, la entrega de contenido y anuncios se puede adaptar para optimizar la experiencia del usuario. Esta relación directa también nivela el campo de juego entre los editores independientes y los gustos de Facebook y Google, que se sientan en plataformas masivas de usuarios autenticados.

La experiencia de usuario positiva también agilizará algunos de los requisitos reglamentarios más técnicos antes de la CCPA.

Las solicitudes de acceso de sujetos de datos (DSAR) se basan en la identidad de un usuario individual que busca saber más sobre su historial de datos con un propietario de medios en particular.

Al tener un perfil autenticado ya en su lugar, el usuario puede acceder más fácilmente donde ha dado su consentimiento, donde se comparten sus datos y actualizar esta configuración si es necesario.

Aléjate de las cookies

La implementación de una estrategia de consentimiento basada en la identidad debe ser una prioridad para los propietarios de medios que desean prepararse a medida que la confiabilidad de las cookies se vuelve incierta.

En un momento en que los propietarios de medios están luchando por encontrar formas innovadoras de monetizar su contenido, este enfoque crea nuevas oportunidades para generar ingresos, basadas en la identidad del usuario y las preferencias de consentimiento.

Cuando un usuario inicia sesión en el sitio de un editor, con las decisiones de privacidad guardadas, el propietario de los medios sabe exactamente cómo quiere que participe ese usuario y cómo se puede maximizar el potencial de monetización.

El consentimiento debe considerarse una parte clave del compromiso y la confianza del usuario. Si los propietarios de medios continúan impulsando relaciones más profundas con los consumidores, deben comprender al usuario individual, su identidad, sus preferencias de privacidad y sus experiencias de contenido preferidas.

Este enfoque no solo reducirá la fricción y la frustración del usuario al enfrentarse a una serie de mensajes de "Acepto", sino que también garantiza la protección del cumplimiento tanto para los usuarios como para los editores.

Ben Barokas es el CEO y cofundador de Sourcepoint, donde está impulsando la próxima evolución de Internet, la compensación de contenido, proporcionando a los editores soluciones para fomentar un intercambio de valor transparente con los consumidores. Lo puedes encontrar en Twitter en @bnb.