Redacción de comercio electrónico 101: cómo escribir palabras que venden

Publicado: 2021-10-05

Vender productos en línea es complicado. Los clientes potenciales no pueden tocar, oler o ver el artículo en persona. En su lugar, confían en la copia (el texto que escriben los especialistas en marketing para describir las características del producto, los problemas que resuelve y cómo hace sentir a los compradores), todo para obtener más ventas.

La redacción publicitaria es una habilidad que la mayoría de los dueños de negocios no han dedicado tiempo a refinar. Tienes otros sombreros para usar, ¿verdad?

Sin embargo, las habilidades sólidas de redacción tienen el poder de convencer a más lectores para que hagan clic, se registren o compren. La copia estelar ayuda a los clientes potenciales a imaginar cómo se siente tener un producto. Pueden visualizarlo en sus manos, resolviendo un problema o haciéndoles la vida más fácil.

Entonces, ¿cómo es una buena redacción publicitaria? ¿Y cómo escribes pensando en tu cliente potencial? Esta guía comparte el proceso de redacción que necesitará al escribir cualquier texto para su tienda de comercio electrónico. El objetivo: escribir palabras que te devuelvan el dinero.

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¿Qué es la redacción?
¿Dónde se aplica el copywriting?
Investigación de redacción publicitaria: cómo encontrar lo que sus compradores necesitan escuchar
Cómo escribir una gran copia

¿Qué es la redacción?

La redacción publicitaria es el proceso de elaboración de texto que convence a su público objetivo de hacer algo, ya sea que visite su sitio web de comercio electrónico, se una a su lista de correo electrónico o compre un producto. A menudo se lo conoce como redacción de respuesta directa o copia de ventas por este motivo.

La copia persuasiva es la clave para impulsar las ventas sin invertir más en la adquisición, por lo que la redacción estelar en cada punto de contacto es una de las formas más efectivas de mover a los prospectos o compradores a través del embudo de ventas.

“Ayudé a Archer and Olive, una tienda de comercio electrónico estilo planificador de viñetas, a aumentar sus ganancias de $72,000 a $1.9 millones en el primer año de funcionamiento de la redacción de nuestro sitio web. Ajustamos el título para resaltar la ecología de sus productos. Les recordamos a los visitantes los diferenciadores de la marca en las páginas de productos. Si bien este crecimiento no solo se puede atribuir a la redacción publicitaria, desempeñó un papel importante en su crecimiento”.
Kayla Hollatz, redactora independiente

¿Dónde se aplica el copywriting?

Independientemente de dónde coloque este texto, la copia es un ingrediente crítico en todas sus páginas más visitadas. Eso incluye:

Página de inicio . Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Una copia fuerte comunicará lo que vende y por qué es diferente de forma rápida y clara, para que los usuarios no reboten.
Descripciones de productos . ¿Por qué la gente debería comprar el producto que vendes? Ayude al cliente potencial a visualizar que lo posee, lo toca o lo usa a través de la copia de la descripción del producto.
Páginas de categoría. A veces, los visitantes del sitio web ingresan a su sitio con la esperanza de resolver un problema, pero no están seguros de qué producto los ayudará a hacerlo. Explique la agrupación de productos en la página y ofrezca fragmentos de guía sobre productos individuales.
Acerca de la página . Alrededor del 52% de los visitantes del sitio web quieren ver información sobre la empresa detrás del sitio que están viendo. Haga que las personas se enamoren de la marca detrás del sitio web con una copia en su página Acerca de.
Metatítulos y descripciones . Los motores de búsqueda extraen estos fragmentos de texto y los muestran en la página de búsqueda. La copia es el único medio aquí: no hay imágenes ni videos que influyan en una decisión. La redacción SEO intrigante podría ser la diferencia entre un cliente potencial que hace clic en su sitio web o en el de un competidor.
correos electrónicos Cada tipo de campaña de marketing por correo electrónico, incluidas las promociones, las campañas de carritos abandonados y las confirmaciones de compra, debe escribirse pensando en el cliente. Reflejar su idioma en la redacción de su correo electrónico los saca de su bandeja de entrada y los lleva a su sitio a través de un llamado a la acción.
Publicaciones en redes sociales. La persona promedio pasa casi 2,5 horas navegando en las redes sociales todos los días. Al centrarse en la copia en sus publicaciones en las redes sociales, puede alejarlos de las redes sociales y llevarlos a su tienda de comercio electrónico.
Correo directo. Escriba folletos y postales que hagan que los clientes de su área local visiten su tienda física.
Publicidad. Ya sea un anuncio de Google, una campaña de Facebook o una valla publicitaria, la publicidad se trata realmente de la intersección de la copia y la creatividad. Combine elementos visuales llamativos con textos publicitarios que hagan que su público objetivo se quede el tiempo suficiente para influir en una venta.

La descripción del producto de Bison Coolers utiliza una redacción persuasiva para hacer que un producto aburrido (una nevera portátil) parezca más emocionante.

Las grandes marcas hacen que cada palabra importe, incluso en algo como su página de política de envío. La redactora independiente Samar Owais explica: “Cada vez que quiero evaluar la seriedad con la que una marca se toma la experiencia del cliente, reviso las páginas de su pie de página. Preguntas frecuentes, contáctenos, envíos y devoluciones, respuesta a la COVID-19: estas son las páginas que consultarán los clientes que estén muy interesados en su marca”.

“La mayoría de las marcas tratan estas páginas como una ocurrencia tardía. Sí, muy pocos visitantes del sitio web los visitarán, pero los que lo hagan tendrán muchas más posibilidades de convertirse en un cliente a largo plazo o en un evangelista de la marca”, agrega Owais.

¿La línea de fondo? Si está perdiendo clientes potenciales en un punto de contacto de la página previa al producto, podría tener la copia más sorprendente sobre ellos y no importaría.

El estilo de redacción divertido y amigable de Magic Spoon se refleja en su página de preguntas frecuentes.

Investigación de redacción publicitaria: cómo descubrir lo que los clientes necesitan escuchar

La redacción publicitaria es como un crucigrama donde la clave de respuesta consiste en las palabras que usan sus clientes para describir su problema. Para escribir una copia de alto rendimiento, necesita investigar: debe conocer las motivaciones y los obstáculos de sus clientes.

Eso está muy lejos de la forma en que muchas personas ven la redacción publicitaria, que a menudo se basa en la creencia de que gana la copia más creativa. Hay un momento y un lugar para romper las expectativas y siempre hay espacio para ser creativo, incluso cuando se habla de los problemas de los clientes. Pero, en general, una buena redacción se trata menos de inventar las palabras correctas y más de descubrirlas.

“Si estás tratando de persuadir a la gente para que haga algo o compre algo, me parece que deberías usar su idioma, el idioma que usan todos los días, el idioma en el que piensan”.
David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather

Hay un proceso de cuatro pasos que los redactores publicitarios profesionales usan para crear textos persuasivos y mejorar las conversiones, uno que puede robar y usar para usted mismo. En aras de la simplicidad, vamos a imaginar que está tratando de comprender cómo puede aumentar las compras iniciales en su sitio durante el resto de este artículo.

Lista de lectura gratuita: Tácticas de redacción publicitaria para emprendedores

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Paso 1: Define tu audiencia y segmentos

La copia de alta conversión se encuentra con la persona adecuada, con el mensaje correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto. Hay una gran diferencia entre convertir a un nuevo usuario en su página de inicio y volver a atraer a alguien que agregó un producto y abandonó su carrito.

Aquí hay algunos segmentos comunes que quizás desee explorar y encuestar o entrevistar:

Carros abandonados . Identifique las fricciones previas a la conversión (ansiedad, miedo, frustración, etc.) que impiden que los visitantes compren. Recuerda, el abandono del carrito no es normal, solo normalizado. La gente no deja carros llenos sin razón.
Nuevos clientes. Identificará más de esa fricción previa a la conversión. ¿Qué fue lo que casi les impidió comprar? ¿Por qué te eligieron a ti sobre los competidores? ¿Qué fue frustrante durante el pago? Además, aprenderá sobre la calidad del producto y comprenderá qué tan bien cumple con su propuesta de valor.
Clientes repetidos. Llegue al corazón de qué productos combinan bien, cuánto dura el ciclo de compra y cómo es el ciclo de vida del cliente.
Clientes inactivos. Llegue al fondo del valor del tiempo de vida (lo que puede ayudar con la planificación del gasto publicitario pagado) y la retención. ¿Cuántas compras hicieron en total? ¿Por qué dejaron de comprarte? ¿Qué podrías haber hecho mejor?

Estos son segmentos generales que podrían aplicarse a cualquier tienda. Sin embargo, es posible que desee ser más específico. Por ejemplo, aísle a los clientes según las categorías de productos o los nuevos clientes que le compraron dos veces en seis meses.

Juegue con el marco RFM para profundizar en diferentes segmentos de clientes:

Recency (R) es el número de días desde la última compra de un suscriptor o cliente. Un R0 comprado hoy. Un R365 comprado hace un año.
Frecuencia (F) es el número total de veces que un suscriptor o cliente ha comprado. Un F0 nunca ha pedido. Un F10 ha pedido 10 veces.
El valor monetario (M) es el gasto total de un cliente, la suma de todos sus pedidos.

Solo asegúrese de comenzar con una meta o una lista de preguntas que le gustaría responder. (Enumeraremos algunos a lo largo del resto de esta publicación). Luego, trabaje hacia atrás.

Obtenga más información: organice su investigación de redacción con esta plantilla gratuita.

Si busca obtener la perspectiva de los clientes en función de su valor de por vida (LTV), no querrá hablar con nuevos clientes. Del mismo modo, si busca comprender mejor ese proceso de compra inicial, no querrá estar hablando con personas que le han estado comprando durante años.

Asegúrese de que los segmentos a los que se dirige estén en condiciones de ayudarlo a responder las preguntas que tiene. Deben estar en la etapa correcta del ciclo de compra, por ejemplo, necesitan el dolor adecuado o el conocimiento del producto.

Paso 2: Llevar a cabo una investigación cualitativa

Cuando sepa lo que quiere saber y los segmentos que pueden ayudarlo a averiguarlo, estará listo para comenzar a sumergirse en la investigación cualitativa.

Joel Klettke de Business Casual Copywriting y Case Study Buddy explica por qué: "Si hay algo que la mayoría de las empresas pasan por alto, pasan por alto o ignoran, es que cada conversión es el resultado de una conversación que tu cliente potencial tiene con tu copia".

“Con la investigación cualitativa, tiene la oportunidad de ver las respuestas antes de realizar la prueba al hacer las preguntas que sabe que están haciendo sus clientes potenciales en su sitio. Puede tomar sus respuestas y luego dar la vuelta y hornearlas directamente en su copia, en las propias palabras de sus clientes”.

“No conozco ningún otro factor que haga una mayor diferencia en los resultados de su copia que la calidad y profundidad de la investigación que realiza”, agrega Klettke.

Entonces, ¿qué tipos de datos cualitativos debe recopilar? Este tipo de investigación de redacción publicitaria se puede realizar utilizando estos cuatro métodos:

Entrevistas internas
Entrevistas a clientes
Encuestas
Minería de testimonios/revisiones

Entrevistas internas

Antes de hablar con sus visitantes y clientes, es útil averiguar qué canales ya están utilizando. Hable con el personal de ventas y soporte (si los tiene) y recopile los datos existentes de fuentes internas, como su CRM.

Entre algunos de los más populares se incluyen:

Chat en vivo
Medios de comunicación social
SMS
Correo electrónico

Fuente de la imagen: Commbox

Tener contacto directo con las personas a través de sus canales preferidos, ya sea correo electrónico, chat, teléfono, significa que está comenzando con el pie derecho.

Su plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o los equipos de ventas/soporte pueden mostrar estos datos. Pero es muy probable que usted sea su propio equipo de ventas y soporte. Si ese es el caso, hágase las siguientes preguntas:

¿Qué preguntas suelen hacer los visitantes?
¿Qué frustraciones expresan con mayor frecuencia los visitantes?
¿Qué dolores buscan resolver los visitantes que llegan a mi sitio?
¿Qué beneficios buscan obtener los visitantes que llegan a mi sitio?
¿Qué objeciones a la compra tienen los visitantes?
¿Cómo abordo esas preguntas y objeciones con éxito cuando las encuentro?

A lo largo de estas entrevistas internas, James E. Turner, fundador de SNAP Copy, aconseja "hacer que los clientes hablen durante un tiempo, para pasar el período de 'mejor respuesta comercial' y pasar a la fase 'pero en realidad, así es como es'. ”

Es útil verificar los registros de soporte durante este proceso para evitar respuestas sesgadas. Repase los registros de los últimos 3 a 6 meses. Resalte preguntas recurrentes, dolores, beneficios, objeciones y frustraciones. Agregue esta información a la pestaña Resultados de la encuesta al cliente en la plantilla de investigación de redacción.

Si usted no es su propio equipo de ventas y soporte (tal vez subcontrata el soporte o tiene un profesional de pago por clic independiente), tómese el tiempo para hablar con esas personas de primera línea en persona. Hágales las mismas preguntas y, de nuevo, busque temas recurrentes.

Encuestas

Hay dos tipos de encuestas que puede usar para descubrir a qué estilos de redacción responde mejor su público objetivo:

Encuestas in situ. Preguntas de salida o intención que aparecen automáticamente en momentos de alto valor.
Encuestas de clientes. Preguntas que se envían por correo electrónico a los segmentos que desea comprender mejor.

Ambos pueden ayudarlo a comprender mejor esa decisión de compra inicial. Una gran encuesta realmente depende de su objetivo o preguntas únicas. Sin embargo, existen algunas mejores prácticas que se deben tener en cuenta al diseñar sus encuestas de redacción publicitaria.

1. Menos es más

Cuantas más preguntas hagas, menos respuestas obtendrás. Las personas tienen períodos de atención cortos y es poco probable que dediquen horas de su tiempo para ayudar con su investigación de redacción.

Apunta a 3-5 preguntas para encuestas de clientes y 1-2 preguntas para encuestas en el sitio. Como filtro interno, pregúntate qué harás con la respuesta a la pregunta. ¿Cómo te ayudará con tu objetivo? Si no es así, no preguntes.

2. Sí/no y las preguntas de opción múltiple son de menor valor

Sí/no y las preguntas de opción múltiple no son inútiles para escribir una copia. Los datos cuantitativos pueden ayudarlo a identificar áreas problemáticas. Sin embargo, está buscando la voz del cliente para guiar su copia, por lo que las preguntas abiertas serán de mayor valor.

Sin embargo, Jennifer Havice, fundadora de Make Mention Media y autora de Finding the Right Message, ofrece una advertencia: "Obtener respuestas sobre por qué sus clientes buscan sus productos y la información que necesitan ver en su sitio web para tomar medidas es crítico para escribir una copia más efectiva ".

“La clave es hacer preguntas que se relacionen con su comportamiento real frente a la preferencia declarada. Esto significa hacer preguntas sobre lo que realmente hicieron, no sobre lo que quieren hacer”.

"¿Porque es esto importante? Porque las preferencias declaradas son notoriamente poco confiables”, continúa Havice. “La gente dirá que quiere una cosa, pero luego hará lo contrario cuando vaya a comprar”.

Es mejor cambiar las preguntas de sí/no por preguntas abiertas como:

¿Qué estaba pasando en tu vida que te llevó a empezar a usar nuestro producto?
¿Qué alternativas consideró antes de utilizar nuestro producto?
¿Cómo ha cambiado tu vida desde que usas el producto?
¿Tuviste alguna duda antes de comprar nuestro producto?

“De esa manera, tendrá una idea mucho mejor de lo que atrae o aleja a sus clientes de usted, lo que hace que sus mensajes sean mucho más sólidos”, agrega Havice.

Como excepción a la regla, puede ser útil hacer una pregunta de opción múltiple o sí/no inicialmente en las encuestas en el lugar, seguida rápidamente por una explicación abierta. Este es el método del pie en la puerta. Hacer una pregunta breve y directa genera buena voluntad con los visitantes y reduce la fricción por el primer "sí". Luego, puede aprovechar ese cumplimiento inicial con una pregunta relacionada más grande (como una pregunta de seguimiento abierta).

El mismo concepto se aplica a las encuestas. Las personas tienen un sesgo de finalización que las obliga a completar una tarea que ya han comenzado. Muestre una barra de progreso en la parte superior de la encuesta, como "1 de 3 preguntas respondidas", para motivarlos a terminar.

3. Sea consciente de los sesgos que pueden colarse

Todos tenemos prejuicios que nos hacen tener prejuicios contra algo. Cuanto más dude de las cosas que toma al pie de la letra, con mayor precisión podrá interrogar a su audiencia y menos propenso será a sesgar los puntos ciegos.

Esos sesgos pueden colarse fácilmente en las preguntas de su encuesta, arrojar respuestas incorrectas y hacer que las malinterprete, lo que descarrila por completo su investigación de redacción. Por ejemplo:

Sesgo del experimentador. Cuando tus experiencias personales hacen muy difícil la objetividad. Por ejemplo, sin saberlo, puede comunicar cuáles espera que sean los resultados a las personas que encuesta, tal vez a través de una pregunta capciosa como "¿Por qué ama nuestro increíble producto?"
Preguntas cargadas. Cuando tu pregunta implica que alguien ya se siente de cierta manera. Por ejemplo, "¿Dónde te gusta beber cerveza?" lo que supone que a la audiencia, de hecho, le gusta beber cerveza.
Sesgo de confirmación. Interpreta los datos de una manera que confirma sus creencias preexistentes o su hipótesis mientras ignora o degrada los datos que no lo hacen. Por ejemplo, cuando está analizando los resultados de su encuesta, es posible que, sin saberlo, pase por alto los datos que refutan su hipótesis y solo resalte los datos que la respaldan.
Maldición del conocimiento . Una vez que sabes algo bien, te resulta muy difícil pensar en un problema o situación relacionada desde el punto de vista de una persona menos informada. Por ejemplo, usted interactúa con su tienda todos los días, por lo que puede ser difícil para usted notar los problemas de experiencia del usuario (UX) que enfrentan los visitantes primerizos.
Sesgo de selección . Si no elige una muestra representativa, no se puede lograr una verdadera aleatorización, lo que conduce a resultados sesgados. Por ejemplo, solo encuestas a 15 personas. (Más sobre esto más adelante).

Cámbielos por Cuanto más consciente esté de los posibles sesgos que podrían estar afectando sus encuestas, mejor. Si bien no puede eliminar todos sus sesgos, puede mitigarlos a través de la concientización y las medidas preventivas.

4. La relevancia es el rey

Esto se hace más fácil por el hecho de que ya ha definido su audiencia y segmentos, pero es particularmente importante para las encuestas en el sitio. Tu objetivo es hacer la pregunta adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado. Por ejemplo:

Muestre una encuesta en el sitio a las personas que muestran la intención de salir de la página que pregunta: "¿Qué haría que se quedara?"
En los correos electrónicos de abandono de su carrito, pregunte "¿Qué le impidió comprar?"
Una vez que un cliente compre el mismo artículo varias veces, pregúntele "¿Qué es lo que más le gusta de este producto?"

5. La sencillez es la reina

Formule sus preguntas de la forma más sencilla posible. Cuanto menos tengan que pensar los encuestados en sus preguntas, mejor. Todo lo que deberían tener que pensar es en sus respuestas. Eso significa oraciones cortas y eliminar la jerga. Sea claro, sea breve, sea simple.

Aquí hay algunos buenos ejemplos:

¿Qué le hizo elegir este producto sobre un competidor?
¿Nos recomendarías a tus amigos y familiares? ¿Por qué o por qué no?
¿Puede darnos un ejemplo de cómo este producto resolvió un problema para usted?

6. El tamaño de la muestra y la representatividad importan

Como discutimos anteriormente, el sesgo de selección puede ser dañino. Si su muestra es demasiado pequeña o representa incorrectamente a toda la audiencia o segmento, tiene resultados incorrectos.

Por ejemplo, recopilar solo de 10 a 15 respuestas de la encuesta no es suficiente para generalizar con precisión los resultados. De manera similar, si encuesta a personas que solo compran de una categoría de productos, no puede generalizar los resultados a aquellos que compran en otras categorías de productos.

Por lo general, querrá recopilar alrededor de 250 respuestas a la encuesta. Considere comprar o crear su propio panel si su base de clientes es más pequeña (o inexistente). Si recolecta menos, no podrá notar con precisión las tendencias y los patrones. Si recopila más, es probable que termine invirtiendo innecesariamente más tiempo en el análisis.

Para lograr representatividad, asegúrese de que la selección de la muestra sea verdaderamente aleatoria y representativa de toda la audiencia o segmento.

7. Diseña tus encuestas

Tienes las preguntas y el público objetivo clavado. El siguiente es el trabajo de pedirle a la gente que les responda. El correo electrónico es un excelente vehículo para enviar esas preguntas, ya que abre una línea de comunicación privada y directa con las personas que utilizan la información que ya ha recopilado sobre ellas.

Diseñe estos correos electrónicos teniendo en cuenta las tasas de apertura y las tasas de respuesta. Como explica Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting, “nadie recibe un correo electrónico de encuesta y reacciona como ' Vaya, déjame hacerlo bien ' (a menos que tenga algo que hacer). Por lo tanto, debe atraer a los usuarios no solo para que abran el correo electrónico, ese es el único trabajo de su línea de asunto, sino también para que hagan clic en la encuesta y la completen. Todas estas son victorias individuales, pero ninguna importa realmente a menos que obtengas la respuesta de la encuesta”.

En cambio, Patch aconseja que "los correos electrónicos de su encuesta deben ser enérgicos y enfatizar el beneficio final para el lector".

“No es 'Estamos tratando de mejorar nuestros servicios', es 'Díganos lo que USTED realmente quiere para que podamos dárselo'. Si puede, sea explícito sobre cómo usará los datos: 'Su respuesta ayudará a crear una mejor versión de [Nuestro producto/servicio] en [De esta manera en particular]'”.

entrevistas a clientes

Las entrevistas con los clientes son valiosas para el proceso de redacción publicitaria en cualquier etapa de crecimiento, pero son especialmente útiles cuando eres pequeño. Si es propietario de una tienda nueva, le llevará bastante tiempo recopilar esas 250 respuestas a la encuesta de clientes, ¿verdad?

Cuando usted es un equipo de uno que escala a más de 50 ventas por mes, siempre necesita usar la versión de producto mínimo viable (MVP) de cada enfoque de investigación/experimentación. Los resultados simples, rápidos y 'suficientemente buenos' son la prioridad.

Lo importante a recordar aquí es que nunca se agote y comience a entrevistar a cualquiera que diga "sí". Desea pasar su tiempo sabiamente, solo entrevistando a aquellos que pueden ofrecerle la mayor información. Manténgase dentro de los segmentos que ha seleccionado y busque información específica (por ejemplo, compras, frecuencia de compra, datos demográficos).

Comuníquese con estas personas con un simple correo electrónico que pida cortésmente su tiempo a cambio de algo. Esto podría ser cualquier cosa, desde un cupón de $ 20 o un producto gratis hasta visitas detrás de escena a la sede central para fanáticos acérrimos.

Las preguntas que haces durante una entrevista son importantes, así que dedica tiempo a elegirlas sabiamente. Trate de lograr un equilibrio entre:

Demostración ("Muéstrame cómo harías...")
Tareas ("Encuentre un par de jeans ajustados por $ 90 o menos").
Comportamiento ("¿Qué estaba pasando en su vida que hizo que comenzara a usar este producto?").

Trate las entrevistas con los clientes como un cruce entre las pruebas de usuario y las encuestas. Es un cliché, pero usar el buen ol' quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo todavía funciona.

Kira Hug, cofundadora de The Copywriter Club, comparte su proceso de entrevista: "La herramienta de investigación más poderosa que utilizo para escribir textos de conversión (también conocidos como correos electrónicos de ventas y páginas de destino) es tan básica como una entrevista telefónica de 20 minutos".

“Aunque encuentro mucho valor en las encuestas, porque puedes recopilar una tonelada de datos de cientos (o incluso miles) de personas, no encuentro nada mejor que dos personas chateando”.

Kira continúa: “Por lo general, sigo cada encuesta con al menos 8-10 entrevistas con clientes. Esto me da la oportunidad de profundizar en la historia, los desafíos, los deseos, las metas, las objeciones y más de un individuo. Es asombroso lo que un extraño puede compartir contigo en solo 20 minutos cuando haces las preguntas correctas”.

Siempre que sea posible, realice estas entrevistas a través de Zoom o Google Hangouts. Las entrevistas telefónicas son útiles, pero eliminan parte del contexto porque no se puede leer el lenguaje corporal, lo cual es útil en pruebas como una consulta contextual.

La investigación muestra que el lenguaje corporal tiene un efecto dramático en la comunicación. Ponte en los zapatos de tu cliente. Si estuviera respondiendo preguntas del dueño de un negocio que está inquieto, mordiéndose las uñas o evitando el contacto visual, podría ponerlo nervioso. Te sientes menos confiado en tus respuestas, tal vez apresurándote para salir de una situación incómoda.

Si bien es posible que no notes estas señales en tu propio lenguaje corporal, un cliente se dará cuenta si lo haces. La calidad de sus respuestas, y de la conversación en general, se reduce como resultado de su lenguaje corporal.

Grabe la sesión para que no tenga que preocuparse por tomar notas, lo que puede restarle flujo a la entrevista. Luego organice y agrupe las respuestas en su hoja de cálculo:

Mejorarás en las entrevistas con los clientes con el tiempo, así que no te preocupes si no lo logras la primera vez. A medida que continúe, aprenderá cómo comunicarse mejor con diferentes tipos de personas y cómo hacer preguntas más inteligentes.

Minería de testimonios y reseñas

Los sitios de terceros están llenos de testimonios, reseñas, quejas, etc. que puede consultar. Por lo general, son menos sesgados que si fueran solicitados.

Pero incluso en los sitios donde solo los clientes satisfechos publican reseñas, es útil ver qué cosas mencionaron continuamente las personas como la razón por la que amaban tanto un producto. Esa es mucha voz de bondad del cliente para hacer que su copia sea más fuerte y más persuasiva.

Una búsqueda rápida en Google puede decirle cómo es percibido y específicamente qué dice la gente sobre su sitio/productos.

Si su sitio es nuevo, quizás esto sea menos cierto. Sin embargo, aún puede recurrir a productos o marcas de la competencia. Si bien no es su producto el centro de la revisión, si el producto de un competidor es direccionalmente similar, es posible que pueda adelantarse a ciertos obstáculos o preocupaciones.

Del mismo modo, si realiza envíos directos, puede obtener pistas de copia de las reseñas de los productos que está vendiendo. Si no es así, considere dónde las personas podrían estar revisando sus productos localmente (por ejemplo, Facebook, Twitter, grupos creativos/artesanales en línea, etc.)

James ofrece un consejo sobre la minería de reseñas/testimonios, alentándolo a apoyarse en la retroalimentación negativa: "Asegúrese de revisar las reseñas tanto positivas como negativas, y si solo tiene la oportunidad de ver un tipo, elija lo negativo Aquí es donde encontrarás la angustia/el dolor que lleva a las personas a la frustración”.

James continúa: "Especialmente si se encuentra en un tipo de mercado concurrido y de compras recurrentes, si puede señalar que, a diferencia de las versiones defectuosas de su producto de sus competidores, el suyo no se desgasta después de un uso ni se deja pegajoso". marcas en el cabello de su bebé, o explotar en su bolsillo, entonces está lejos de las carreras, y puede liderar con eso”.

Paso 3: identificar y documentar patrones

En este punto, ha recopilado su investigación de redacción en una hoja de cálculo con muchos datos de muchas fuentes diferentes. Puede parecer abrumador, pero tenga la seguridad de que su trabajo está a medio hacer. A continuación, deberá sumergirse en los datos y comenzar a identificar patrones. En esta etapa estás buscando:

Palabras y frases que se destacan para usted, que fueron particularmente memorables o repetidas con frecuencia.
Objeciones, productos, beneficios, preguntas, puntos débiles, puntos de fricción en el sitio, etc. que se repetían con frecuencia.

Por supuesto, también busca comprender la forma en que habla el segmento y las palabras/frases que usa. Esto te ayudará a escribir de la forma en que habla la audiencia, en palabras y frases con las que se identifican.

Tenga cuidado de no insertar accidentalmente suposiciones sesgadas en la investigación. Simplemente mire lo que aprendió de su investigación, lo que le dijo su audiencia, y convierta eso en una copia persuasiva. (Más sobre eso más adelante).

Puede ser útil tomar datos de la hoja de cálculo y organizarlos según la página exacta para la que está escribiendo la copia. Así es como se vería para una página de producto:

Nota: Si descubrió algún punto de fricción en el sitio durante su investigación, puede continuar e implementar correcciones de UX en esta etapa.

Paso 4: Definir la jerarquía de mensajería y el esquema

Ya sea que esté creando una copia para una página de producto o un anuncio de Facebook, ahora está mejor equipado para escribir una copia basada en datos e impulsada por el cliente que convierte. A continuación, debemos convertir los datos en soluciones.

Confíe en una jerarquía de mensajes para esto: un gráfico que ayuda a visualizar la importancia de cada mensaje. Cuanto más frecuentemente surja un punto problemático, un beneficio o una pregunta durante su investigación, más alto debería estar en su jerarquía de mensajes.

Suponiendo que está escribiendo una copia para un sitio web de comercio electrónico, una vez que tenga ese concepto de alto nivel, puede comenzar a construir una estructura alámbrica utilizando herramientas como Figma o Sketch. Este es otro gráfico que muestra el diseño de la página, incluidos los espacios disponibles para la copia.

“Audito los mensajes actuales de mis clientes y determino qué funciona y qué no. A partir de ahí, creo wireframes simples (con el formato y el diseño en mente, pero sin el diseño) para poder diseñar una estrategia que sea fácil de procesar para los pensadores visuales”.
Kayla Hollatz, redactora independiente

Wireframing no es solo para sitios web que se están rediseñando. Haga esto incluso si ya tiene su diseño clavado. Lo más probable es que vea ciertos elementos que podrían moverse en su sitio web según los beneficios y las características que está comunicando.

Decidir si la copia o el diseño es lo primero es como el escenario del huevo y la gallina. Los diseñadores argumentan que necesitan texto para simular el diseño de un sitio web; los redactores argumentan que necesitan saber con cuánto espacio están trabajando.

Estamos en el último campo, la copia debe ser lo primero, porque las palabras venden. Los clientes necesitan estar seguros de que el producto es el adecuado para ellos, que resuelve sus problemas o les facilita la vida. La fotografía, el diseño y la maquetación son la guinda del pastel.

Cómo escribir una gran copia

La redacción publicitaria es relativamente fácil de aprender pero difícil de dominar. Como hemos cubierto, encontrar las palabras correctas es un proceso impulsado por la investigación y podría decirse que es solo el comienzo. Los grandes redactores prueban y miden su copia para asegurarse de que está generando resultados reales. Se necesita tiempo para ser grande.

Sin embargo, puede acelerar su educación aprendiendo del tejido cicatricial de otros. Aprende de los errores de los demás para evitar cometer errores evidentes. En el libro Poor Charlie's Almanac , el inversionista Charlie Munger dice que evitar errores obvios es mucho más fácil que ser brillante. Comience allí y haga sus propios movimientos audaces una vez que adquiera confianza y experiencia.

El primer error de redacción es escribir sin investigación, pero ya lo hemos cubierto en profundidad. La segunda es cometer errores evidentes. Aquí hay ocho pasos más para escribir una gran copia de comercio electrónico.

1. Replique el tono de voz de su cliente

¿De qué sirve tu investigación de redacción si no la usas para escribir tu copia?

Regrese a su hoja de cálculo de investigación y extraiga la terminología que sus clientes han usado en reseñas, entrevistas o encuestas. Es probable que descubras que cada grupo demográfico o persona tiene un vocabulario específico. Incluir ese mismo vocabulario en su sitio web de comercio electrónico crea una buena relación. Aterrizan allí pensando: "Esta marca me atrapa".

Harper Wilde es un gran ejemplo de esto. En todo su sitio web de comercio electrónico, encontrará oraciones que su público objetivo probablemente use (o al menos con las que esté familiarizado), como la idea de que su sostén es tan cómodo que “no puede creer que no sea mantequilla”.

2. Venda los beneficios, no las características

Es difícil no caer en la trampa de gritar lo increíbles que son las funciones de su producto. Si bien puede pensar que muestra sus productos de la mejor manera, la verdad es que la mayoría de las compras están impulsadas por emociones.

The fact your duvet linen has a 400 thread count doesn't spark those “I need to purchase this!” emotions. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

El pie de página de la página de productos de GREATS utiliza frases que su cliente ideal conoce, como "amigos con beneficios", "envíenos una línea" y "obtenga los primeros dibs".

8. Pasa más tiempo editando que escribiendo

Suena contradictorio, ¿verdad? Redacción es, de hecho, la escritura. Sin embargo, los redactores profesionales no pueden escribir de una sola vez. Ellos planean. Escriben. Ellos editan. A menos que seas sobrehumano, debes editar cuidadosamente tu contenido.

Imagina que estás hablando con tu cliente favorito. Lea su copia en voz alta. ¿Tu cliente favorito se ríe de tus frases rimbombantes? ¿Empiezan a mirar su teléfono porque están aburridos?

Vuelva a escribir y pulir su texto hasta que pueda persuadir a su cliente favorito para que compre su producto. Aquí hay algunos consejos rápidos para ayudarlo mientras se autoedita:

Asegúrese de haber incluido un beneficio para cada función.
¿Qué objeciones tiene su cliente favorito para comprar su producto? ¿Ha abordado cada objeción?
El precio a menudo puede ser un problema, así que asegúrese de justificar su precio explicando cuánto valor obtendrá su cliente.
¿Tu contenido está enfocado en tu cliente? Cuente la cantidad de veces que ha usado "yo", "mi", "nosotros" y "nosotros" en lugar de "usted".
Elimina las palabras innecesarias. Reducir el número de adjetivos. Elimine adverbios como "solo", "realmente" y "en realidad" que no agregan significado.
Lea su copia al revés, ya que esto facilita la detección de errores ortográficos y gramaticales. Aún mejor: pídale a un colega o profesional que corrija su copia por usted.

Es más importante ser un gran editor que un gran escritor: comprender las diferencias entre una copia mala, buena y excelente.

Recuerda: tu punto de partida siempre debe ser tu cliente ideal. Vender los beneficios que disfrutan. Recuerda siempre para quién estás escribiendo. Y no les hables; iniciar una conversación. Dar consejos. Sea útil y atractivo: los clientes lo recompensarán por ello.

Copiar puede hacer o deshacer su sitio de comercio electrónico

Como puede ver, hay más en el proceso de redacción que enumerar las mejores características de su producto. El secreto de la redacción publicitaria de alto rendimiento es escuchar a tu audiencia.

Una gran redacción es una gran investigación y una gran edición, más que una escritura inteligente. Entonces, deshazte de las suposiciones y ensúciate las manos con el proceso de investigación. Realice encuestas a clientes potenciales, entreviste a los existentes y extraiga reseñas de la competencia.

Solo cuando refleja historias de clientes existentes y provoca emociones en su copia, crea palabras que hacen su trabajo: Vender.

Ilustración de Islenia Milien