Clasificado: Las 14 habilidades de redacción publicitaria más importantes que todo vendedor necesita
Publicado: 2023-07-21Gran copia está a nuestro alrededor. No solo en los anuncios de Nike o en las vallas publicitarias, sino también en los correos electrónicos, las publicaciones en las redes sociales y esos deliciosos tableros de sándwich en las aceras de la ciudad.
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Todas esas palabras hacen un trabajo pesado para las empresas. Generan conciencia, tráfico, clientes potenciales y conversiones. Eso es cierto en el caso de los tableros sándwich en las aceras y las campañas publicitarias de siete cifras.
Entonces, ¿cómo escribes una copia que convierte?
Después de una década de redacción profesional, descubrí que algunas habilidades de redacción publicitaria son fundamentales para elegir palabras que impulsen la acción, ya sea que la redacción publicitaria sea un enfoque central de su trabajo o simplemente algo en lo que incursiona. Las enumeré aquí y las clasifiqué, comenzando con la más importante.
Domine estas habilidades y su copia hará grandes cosas para su negocio. Y si eres como yo, disfrutarás mucho de escribirlo.
1. Curiosidad
Los mejores redactores que he leído no siempre son los mejores "escritores". Son personas que realmente quieren entender cómo funciona algo y están emocionadas de explicárselo a los demás.
El famoso publicista David Ogilvy fue el epítome de la curiosidad. Estaba obsesionado con entender todo sobre los productos que comercializaba y las personas que los compraban.
La curiosidad es el combustible que energiza todas las demás habilidades de esta lista. Si tienes curiosidad, naturalmente serás más empático. Querrás aprender estrategia de marketing. Y serás un buen entrevistador loco.
Incluso puede aprovechar la curiosidad de su audiencia para generar más conciencia.
Es por eso que considero que la curiosidad es la habilidad de redacción publicitaria más importante.
2. Empatía
La empatía es una habilidad de redacción publicitaria importante porque nos da el poder de imaginar con qué está luchando un cliente para que podamos explicar nuestra solución de una manera más relevante.
Con un poco de empatía, no escribirá que un SUV familiar tiene un sistema de entretenimiento de última generación. En su lugar, dirá que tiene "suficiente distracción para que nadie pregunte '¿ya llegamos?'".
Molly Maids lo entiende. Usan palabras poderosas como "caos" y "estrés" para empatizar con los padres ocupados que intentan mantener la calma durante las vacaciones escolares.
La empatía es una respuesta neurológica, por lo que la mayoría de nosotros la tenemos de forma natural. Pero puedes agudizar la habilidad con la práctica.
3. Establecimiento de metas
Al escribir, es fácil perderse entre frases divertidas y el uso excesivo de aliteraciones. Pero es importante recordar que la redacción, por naturaleza, necesita un objetivo específico. Puede ser para aumentar el conocimiento de su marca o para que las personas hagan clic en un botón de llamada a la acción en un anuncio.
De cualquier manera, el objetivo es su destino y la redacción publicitaria es la forma de llegar allí.
El establecimiento de objetivos es una habilidad de redacción publicitaria importante porque, sin ella, es probable que no esté alineado con los objetivos de marketing de su organización. Tal vez escriba una copia dirigida al tipo equivocado de clientes. O podría estar buscando clics cuando la verdadera necesidad son nuevos clientes potenciales.
Dado que el objetivo determina cómo investigará y escribirá una copia, el establecimiento de objetivos ocupa un lugar destacado en esta lista.
4. Comprender el marketing
Todavía tengo que estar en una situación en la que algo que escribí no fuera parte de una estrategia de marketing más amplia. Cuanto más aprendo sobre otras disciplinas como PPC y marketing en redes sociales, más efectivo soy al escribir textos que hacen que esas iniciativas sean exitosas. Así es como la comprensión del marketing llega al puesto número cuatro de importantes habilidades de redacción.
Aquí hay un ejemplo. Los embudos de ventas son un concepto fundamental para los especialistas en marketing.
Una vez que entendí cómo los clientes se movían a través de un embudo de ventas, pude escribir mejor una copia que hizo que cada transición fuera más fluida. Fue especialmente útil cuando comencé a escribir textos de marketing por correo electrónico. Dejé de tratar de convertir a todos los lectores y comencé a educar y entretener a las personas que no estaban listas para comprar. Las tasas de apertura aumentaron y la rotación de suscriptores disminuyó.
5. Aplicar las cuatro C del copywriting
Las cuatro C que describen una buena redacción publicitaria son: clara, creíble, concisa y convincente. Cuando los aplicas a tu copia, naturalmente mejora.
Sin embargo, la verdadera habilidad de redacción aquí es saber en qué orden aplicar las cuatro C.
Así es como lo considero:
La copia siempre debe ser clara.
Por encima de todo, un lector necesita entender su mensaje. Hagas lo que hagas, asegúrate de que quede claro.
La copia debe ser creíble, siempre que permanezca clara.
La redacción publicitaria necesita generar confianza. Agregue historias de clientes, mencione premios, etc. para demostrar que es bueno en lo que hace.
Solo asegúrese de que esas adiciones no enturbien el mensaje.
La copia debe ser concisa, siempre que sea clara y creíble.
No tienes mucho tiempo para expresar tu punto de vista. Así que elimine cualquier palabra o frase que no sirva para ese propósito. Dicho esto, no querrás eliminar tantas palabras que la gente no sepa lo que quieres decir.
La copia debe ser convincente siempre que sea clara, concisa y creíble.
La copia necesita motivar a la gente a pensar o hacer algo. Puede usar algunas palabras poderosas, un sentido de urgencia o analogías para llevar todo a casa.
Sin embargo, hay una delgada línea entre convincente y agresivo. Si no puede agregar una copia más convincente sin perder credibilidad (o sin hacerla demasiado larga), recórtela y concéntrese en los otros puntos.
6. Explicar el complejo de forma sencilla
Hay una frase en educación y marketing llamada explícalo como si tuviera cinco años (ELI5). La idea es desglosar temas complejos y presentarlos de una manera que un niño de cinco años pueda entender. Esa es una habilidad increíblemente útil para un redactor, ya que a menudo eres el traductor entre las personas técnicas que fabrican un producto y las personas no técnicas que lo usan.
Hay muchas maneras de usar ELI5. Puede usar un tono conversacional, usar fórmulas de redacción publicitaria o agregar frases puente para mantener a los lectores interesados.
7. Entrevistar como un detective
Hay un viejo programa de televisión de detectives llamado Columbo. En él, el personaje del título amablemente, aunque incesantemente, hace a los sospechosos "solo una pregunta más" hasta que comprende exactamente lo que sucedió la noche del asesinato.
Las entrevistas no son interrogatorios. Pero cuando se acerca a un cliente oa un experto en la materia con el impulso de obtener una imagen completa, le hará una pregunta más que expone una historia asesina.
8. Aplicar la psicología
Uno de mis mayores arrepentimientos es no tener una especialización en psicología. No porque quiera saber cómo hackear los cerebros de las personas para vender más. Pero para comprender mejor cómo las personas procesan la información y escribir un mejor texto publicitario emocional. Esa es una habilidad de la que cualquier redactor se beneficiaría.
En lugar de inscribirse en clases formales, los redactores pueden aprender sobre principios psicológicos específicos y practicarlos en su copia. También hay muchos ejemplos existentes de copia emocional para estudiar.
9. Priorizar como un periodista
¿Conoces la pirámide invertida? Fue uno de los primeros principios que aprendí en mi clase de Periodismo 101. Esencialmente, es cómo los reporteros colocan la información más importante en la parte superior de la página y luego agregan detalles de apoyo después.
En otras disciplinas de la comunicación, se llama BLUF (bottom line up front).
De cualquier manera, es una habilidad realmente útil para escribir texto de Google Ads y cualquier cosa optimizada para pantallas pequeñas donde la mayor parte de su mensaje está debajo de la página.
10. Revisando tu ego
Aprendí temprano en mi carrera que el ego es el asesino de la gran copia por varias razones.
En primer lugar, la redacción publicitaria es un deporte de equipo. El mejor trabajo sucede cuando colaboran personas con diversas experiencias. Eso significa estar abierto a las ideas de personas que no tienen experiencia en escritura.
En segundo lugar, a veces tienes que eliminar tus partes favoritas de la copia. El término poco halagador es "matar a tus seres queridos", y significa eliminar una copia muy bien escrita que no coincida con el tono o el objetivo de la pieza.
Y finalmente, a menudo necesitarás escribir algo malo para llegar a algo bueno. Cuando comencé a escribir, golpeaba el teclado, golpeaba agresivamente la tecla de retroceso y luego golpeaba las teclas aún más fuerte mientras intentaba un nuevo ángulo. Eventualmente, aprendí a dejar fluir primero una mala versión, incluso si hiere mi orgullo. Siempre hay rondas de ediciones para hacerlo genial.
11. Comprender los conceptos básicos de SEO
Estamos llegando al final de la lista, pero no quiero dar la impresión de que el SEO no es importante. Incluso ahora, en la era de las publicaciones sin clic y todo lo que funciona con inteligencia artificial, una gran cantidad de tráfico proviene de las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Y, a menudo, son personas que buscan cosas que vendes.
Redacción para SEO es su propia habilidad. Necesita saber cómo encontrar palabras clave y encajarlas en su copia orgánicamente. También debe comprender cosas como la estructura de la página y las etiquetas alt. Se necesita un poco de tiempo para dominarlo, pero las habilidades de redacción publicitaria de SEO son una flecha importante en la aljaba de un vendedor.
Si está aprendiendo esta habilidad, estos 9 consejos de redacción SEO lo ayudarán a obtener páginas con una clasificación alta en Google y Bing.
12. Centrarse en el valor
Aprendí por primera vez sobre FAB (característica, ventaja, beneficio) en una clase sobre ventas, años antes de comenzar a escribir. El objetivo de la clase era enseñarnos la diferencia entre una característica de un producto (característica), cómo ayuda (ventaja) y por qué eso mejorará la vida de un cliente (beneficio).
La lección fue que, para hacer que un producto sea más relevante y valioso, resalte el beneficio.
Por ejemplo, la característica de un trapeador nuevo podría ser su escurridor con resorte. La ventaja es que necesita menos fuerza para expulsar el agua sucia del cabezal de la fregona. Pero lideraríamos con el beneficio, "menos esfuerzo, limpieza más rápida".
13. Mantén tu atención en los detalles...
Mi primer trabajo adulto fue como gerente de ventas de una gran cadena minorista. Nuestro mantra para instalar nuevas pantallas o almacenar estantes era "la venta al por menor es detalle". Si bien la rima se desmorona, estar orientado a los detalles también es una habilidad fundamental para la redacción publicitaria.
Hay dólares detrás de por qué es importante prestar atención a los detalles. Las empresas con frecuentes errores gramaticales y ortográficos en su sitio web pierden el doble de clientes que las empresas sin esos errores. Además, los anuncios de Google con errores tipográficos obtienen menos clics y cuestan más por clic que otros anuncios.
14. …mientras se siente lo suficientemente cómodo para romper las reglas gramaticales
Herramientas como Grammarly e incluso ChatGPT hacen que aprender la gramática sea bastante fácil. El verdadero desafío es ir en contra de las reglas con destreza cuando ayuda a su copia.
Como lo expresó la gran Ann Handley en su libro Everybody Writes: “Los animo a que rompan esas reglas de manera segura y sin miedo y cometan esos errores al escribir, pero solo cuando hacerlo brinde mayor claridad y legibilidad”.
Así que enciende tus correctores ortográficos y gramaticales. Pero aprende de las cosas que corrigen. Luego, cuando se presente la oportunidad, puede desdibujar las líneas gramaticales para escribir una mejor copia.
Obtenga habilidades de redacción de los expertos
La redacción publicitaria no es solo para profesionales del marketing a tiempo completo. Casi cualquier persona que tenga que escribir correos electrónicos, presentaciones o folletos de ventas para el trabajo se beneficiará al saber cómo hacerlo mejor.
Aquí hay un resumen rápido de las principales habilidades de redacción publicitaria que los especialistas en marketing deben dominar:
- Curiosidad
- Empatía
- El establecimiento de metas
- conocimiento de mercadotecnia
- Las cuatro C del copywriting
- Explicando el complejo simplemente
- entrevistando
- Aplicando la psicología
- Priorizar la información
- Comprobando tu ego
- Comprender el SEO
- Centrándose en el valor
- Mantener la atención al detalle
- Rompiendo las reglas gramaticales
Afortunadamente, hay muchas maneras de aprender. Estos 10 recursos gratuitos de redacción publicitaria son un excelente lugar para comenzar. Cubren fórmulas, copia emocional, palabras poderosas y mucho más.