Resumen de Content Jam: Courtney Cox Wakefield sobre cómo proteger su contenido de la mercantilización

Es hora de dejar de ir tras la fruta madura.

Ese fue el llamado a la acción de Courtney Cox Wakefield en su sesión de grupo de Content Jam, "Omita la fruta madura: proteja su contenido de la mercantilización".

“Todos queremos que nuestro trabajo importe. Es por eso que estamos todos aquí”, abrió Courtney.

Pero en la era de los gigantes como Google y Amazon, centrarse en la fruta madura significa desperdiciar tiempo y recursos en contenido que esas empresas gigantes eventualmente convertirán en mercancía.

He aquí por qué su equipo de contenido debe saltarse la fruta madura y centrarse en crear y optimizar el contenido que solo usted puede crear.

2 grandes razones para saltarse la fruta madura

“Puede concentrarse en la fruta madura cuando se convierte en el próximo Amazon o Google. Hasta entonces, sáltatelo.

Como especialista en marketing, a menudo se encuentra pensando: “Conozco este problema que tenemos, pero está bien. Tengo un plan. Necesitamos hacer este gran cambio estructural”.

Luego traes eso al liderazgo, y dicen, “Oh. ¡estupendo! ¡Tenemos un plan! Pero primero, concentrémonos en la fruta madura”.

Pero centrarse en la fruta madura significa centrarse en lo mediocre. “Y lo mediocre puede convertirse fácilmente en un producto básico”, dice Courtney.

Razón #1: Es fácil elegir

Puedes tomar café en cualquier lugar. (Y si tiene la suerte de tenerlo en su oficina, puede obtener café gratis).

Entonces, ¿cómo explica cómo Starbucks pudo abrir 18,000 tiendas cobrando $5 por una taza de café?

Starbucks se centró en lo que solo ellos podían hacer :

• Bebidas especiales que solo tenían
• Baristas amables que te conocerían a ti y a tu pedido.
• Un idioma secreto: grande quad macchiato, ¿alguien? — y cuando aprendes el idioma secreto, estás en el club
• Wi-Fi gratis; un lugar para trabajar que no era tu casa ni tu oficina

“Folgers no puede superar eso”, explica Courtney. “No hay nada que puedan hacer para superar la experiencia que creó Starbucks”.

Tienes que crear una experiencia única que la mayoría de las personas no pueden o no están dispuestas a crear.

Razón #2: Te ralentiza

Entremos realmente en esta metáfora por un segundo.

Recoges un poco de fruta de un manzano. Comienzas con la fruta madura. Para cuando estás en el segundo peldaño de la escalera, tu canasta se vuelve pesada. Tienes que volver a bajar la escalera y vaciar tu canasta, o tomar cada manzana que recogí y llevarla al árbol. La fruta madura te agobiaba.

¿Qué pasa si comienzas a recoger fruta de la parte superior del árbol? Empieza a ponerse pesado, pero está bien porque estás trabajando con la gravedad a medida que bajas la escalera. Cuando toda su canasta se vuelve pesada y llena, ya está a mitad de camino. Es mucho más fácil.

Estás trabajando con la gravedad.

Cuando nos enfocamos en la fruta madura de nuestro contenido, nos ralentiza.

Contenido de nicho: el antídoto contra la mercantilización

"El contenido de nicho es significativamente más difícil de crear, y por eso es una victoria".

¿De qué manera la creación de contenido de nicho y la omisión de la fruta madura protegen su contenido de la mercantilización?

Para explicar la mercantilización del contenido, Courtney dio este ejemplo. (Por contexto, lideran el marketing digital en Children's Dallas).

Google la palabra asma. Esto es lo que verás:

El práctico gráfico de conocimientos sobre el asma de Google.

Por lo general, los fragmentos destacados de Google dirigen a las personas a otros sitios web con más información.

El contenido de atención médica es diferente, explica Courtney. Google decidió que las búsquedas de atención médica son tan comunes que vale la pena invertir en comprar o crear su propio contenido de atención médica. Crearon una experiencia completa y atractiva para evitar que las personas hicieran clic en otro contenido.

Si el equipo de Courtney en Children's Dallas quiere competir en estas búsquedas, tienen que encontrar lo que solo ellos pueden hacer: crear cosas que no sean escalables para Amazon y Google.

Ingrese contenido de nicho.

“Tenemos más de 400 páginas de contenido en el sitio web del hospital infantil. Tenemos contenido e información sobre un montón de cosas diferentes. Cuando escribimos este contenido, queremos asegurarnos de que Google y Amazon no puedan comercializarlo”, explica Courtney.

En lugar de apuntar a la palabra clave "asma", el contenido creado por Children's se centró en el "asma en los niños". Tienen la oportunidad de clasificarse para este último porque es una búsqueda más específica: Google no tiene un gráfico de conocimiento en el SERP.

Para hacer que esto funcione para su contenido, pregúntese: ¿Qué es lo más específico que puede buscar que Amazon y Google no pueden crear? Muchas veces, esto significa buscar palabras clave de cola más larga con un volumen de búsqueda más bajo, luego obtener una clasificación alta y generar más tráfico de lo que lo haría con una palabra clave que tiene una tarjeta de conocimiento.

“Requiere que salgas y hagas entrevistas, investigaciones propias y verificación de hechos. Y todo ese proceso lleva mucho tiempo. Es por eso que Google no va a hacer eso. Si es fácil de crear, perderás”.

Supere la búsqueda sin clic con contenido exhaustivo

Rand Fishkin informó recientemente que menos de la mitad de las búsquedas de Google ahora resultan en un clic.

Hallazgos de SparkToro y Jumpshot sobre los datos del flujo de clics

Si busca "conferencias de marketing", Google muestra su propio widget de calendario de eventos. No es necesario hacer clic en el primer resultado de búsqueda, "Lista definitiva de conferencias de marketing en 2019": tiene una lista completa de eventos para explorar allí mismo en Google.

Busque "conferencias de marketing para el cuidado de la salud", por otro lado, y verá muchos artículos que enumeran eventos relevantes. Una pregunta más específica significa que es menos probable que Google haya mercantilizado la respuesta.

Cuando responde preguntas precisas con respuestas precisas, obtiene más participación. Cuando obtienes más participación, colocas tu contenido en una mejor posición para clasificar.

“Invierta en contenido que sea extremadamente completo”, aconseja Courtney. “Es posible que alguien no obtenga la respuesta que necesita de Google o la primera respuesta de Amazon, entonces buscarán contenido como el suyo que es más completo. Esto es particularmente cierto cuando las personas toman decisiones importantes. Es mucho más probable que las personas revisen el contenido completo”.

¿Qué sucede cuando le haces una pregunta a Amazon Alexa?

Alexa te dará una respuesta. Si Amazon no tiene la respuesta, le dirá la respuesta que ocupe el primer lugar.

“Si cree que Amazon no está invirtiendo en contenido de respuesta, lo niega. ¿Por qué? Porque entonces no tienen que atribuir tu contenido. Con Alexa, sea cual sea el resultado, esa es la respuesta. No obtienes un segundo resultado. Tienes que ser el número uno. Y si Amazon tiene la respuesta a esa pregunta, su respuesta no tendrá participación”.

Courtney también recomienda crear contenido en formatos que sean difíciles de escalar, como:

• podcasts
• Vídeos
• Libros blancos
• infografías

“Si tienes un contenido de audio realmente bueno, es muy difícil que Google lo escale. Los videos son aún mejores porque tienen la capacidad de clasificarse en YouTube. Y no hay una barra de conocimientos en YouTube, un espacio en el que no tendrás que competir con Google”.

La gente quiere consumir contenido a través de varios medios, y Google y Amazon dependen en gran medida del contenido de texto e imagen. Puede pensar que Amazon depende de la voz, pero "9 de cada 10 veces, son solo Echo y Alexa leyendo contenido de texto a través de texto a voz", explica Courtney.

“Realmente se trata de asegurarse de que está al tanto de dónde Google ya está comercializando este contenido. ¿Hacia dónde avanzan y cuál es la oportunidad que queda de eso?

Al final de la charla, un asistente preguntó: "¿Qué pasa si los líderes consideran que enfocarse en estas palabras clave de cola larga y contenido de nicho es como comer las sobras?"

Courtney tenía la respuesta perfecta:

"¿Prefieres comer las sobras o nada en absoluto?"