Una mirada al futuro: examen de los cambios en la conversación sobre la COVID-19

Tanto para las marcas como para los consumidores, es poco probable que se produzca un regreso a la normalidad en el corto plazo. Al 5 de mayo, hay más de 3,5 millones de casos confirmados de COVID-19 en todo el mundo y pocos países (si es que hay alguno) están preparados para volver a la normalidad.

Pero incluso cuando COVID-19 continúa devastando países de todo el mundo, la forma en que las personas hablan sobre la crisis está cambiando. Las personas están ansiosas por volver a sus vidas normales y las conversaciones sobre cuándo terminarán los bloqueos están ganando terreno en las redes sociales. En Italia, los alcaldes recurren a Twitter para criticar a los civiles que desobedecen las órdenes de quedarse en casa; y en estados como Wisconsin y Michigan, la gente sale a las calles para protestar por las políticas de cuarentena prolongada.

Los especialistas en marketing ya han ajustado sus estrategias sociales en respuesta a COVID-19. Ahora, se ven obligados a reevaluar y reajustarse una vez más a medida que evolucionan los comportamientos y las conversaciones de los consumidores. Pero con la mayor parte del mundo aún encerrado y la gente cada vez más inquieta, ¿qué deben hacer los especialistas en marketing?

Para ayudar a responder estas preguntas y más, nos sumergimos una vez más en el Tema de escucha destacado de Sprout Social para comprender mejor los comportamientos de las personas y cómo ciertas industrias continúan navegando esta pandemia.

De #QuédateEnCasa a #EndTheLockdown

La fatiga del confinamiento va en aumento

A principios de año, Twitter se llenó de conversaciones relacionadas con quedarse en casa y el virus COVID-19. Pero de marzo a abril, el volumen de temas en torno a la COVID-19 cayó un 39 % a pesar de que la cantidad de casos confirmados se duplicó con creces, de un millón a 2,7 millones.

Casi al mismo tiempo, la conversación sobre los kits de prueba y las vacunas cambió. Los datos del tema de escucha destacada de Sprout Social revelan que la discusión sobre las vacunas alcanzó un volumen alto de mensajes a mediados de marzo antes de caer a principios de abril.

Pero después de varias semanas de cuarentena y órdenes de quedarse en casa, las personas están cada vez más inquietas por volver a sus vidas normales. A principios de abril, las conversaciones sociales sobre el fin del confinamiento cobraron fuerza, con un crecimiento del 268 % de marzo a abril. Además, las interacciones en las conversaciones de "terminar con el confinamiento" aumentaron un 353 % de marzo a abril, y el volumen de mensajes alcanzó su punto máximo el 21 de abril, el mismo día que varios estados anunciaron sus planes de reapertura.

No todos están listos para reabrir

A pesar de un aumento en la fatiga del encierro, las personas siguen en conflicto con la idea de la reapertura de los estados. Notamos una disminución del 7 % en el sentimiento positivo en torno a las conversaciones sobre "terminar con el confinamiento" una vez que los estados comenzaron a relajar sus pautas y el uso del hashtag #StayHome aumentó en un 21 %.

Estas conversaciones se cargaron aún más emocionalmente cuando observamos lo que estaba sucediendo a nivel de estado por estado en los EE. UU. Agregar la palabra clave "estado" a la conversación "finalizar el confinamiento" generó un aumento del 483 % en el sentimiento negativo y un aumento del 456 % en los mensajes durante el mes de abril. Es probable que las conversaciones sobre la reapertura ocupen un lugar central a medida que estados como Florida y Texas dejen que expiren sus órdenes de quedarse en casa.

Cómo tres industrias están respondiendo al COVID-19

Toda industria ha tenido que ajustar sus operaciones ante esta pandemia. Los restaurantes se han volcado a la recogida en la acera y pedidos para llevar solamente, mientras que aquellos en la industria del fitness han cambiado a modelos de entrenamiento en línea.

En la siguiente sección, veremos más de cerca cómo la pandemia de COVID-19 ha impactado en tres industrias diferentes y cómo han respondido las marcas.

Educación más alta

De enero a marzo, la educación superior generó 8,4 millones de menciones, y el volumen de conversaciones alcanzó su punto máximo alrededor del 12 de marzo cuando las universidades de todo el país anunciaron el cierre de los campus y los estudiantes expresaron su preocupación por ser expulsados ​​del campus con tan poca antelación.

Quizás, como era de esperar, una de las principales palabras clave utilizadas al hablar de COVID-19 y la educación superior fue "en línea", ya que tanto los estudiantes como los profesores navegan juntos por las aulas virtuales. Especialmente para los graduados de último año, las conversaciones recientes se han centrado en las graduaciones canceladas y el cambio a las ceremonias en línea.

En respuesta, las marcas y las celebridades de alto perfil están tomando el asunto en sus propias manos para celebrar a los jóvenes graduados. YouTube está organizando una transmisión en vivo de graduación con oradores de graduación, incluidos Barack y Michelle Obama y Lady Gaga, mientras que la marca de cerveza Natural Light planea organizar su propio evento de graduación en Facebook Live.

Puntos clave (1/1/20-13/5/20):

• La educación superior obtuvo más de 14,6 millones de menciones en 3,5 millones de autores únicos hasta mediados de mayo de 2020.
• Las principales palabras clave utilizadas cuando se habla de COVID-19 y la educación superior incluyen "en línea", "universidad", "personas", "universidad", "estudiantes" y "tiempo".

Cuidado de la salud

Pocas industrias se han visto más afectadas por el virus que la industria de la salud. De enero a abril, hubo más de 69,7 millones de conversaciones sobre atención médica y COVID-19 por parte de 12,2 millones de autores únicos en el Oyente destacado de Sprout.

Si bien el sentimiento general es positivo, gran parte de las conversaciones negativas sobre la atención médica se centran en los desafíos que enfrentan los profesionales de la salud. El treinta y cinco por ciento de la conversación sobre atención médica es negativa, con temas como la desaceleración de la propagación y los sacrificios de los trabajadores de la salud que atraen la mayor participación.

En una nota más positiva, las marcas recurren a las redes sociales para demostrar su apoyo y gratitud a los trabajadores de la salud de todo el mundo. McDonald's, inspirado en los neoyorquinos que aplauden a los trabajadores de la salud todas las noches, tiene tweets con el emoji de la mano aplaudiendo programado para enviar cada noche a las 7 p.m.

Celebridades destacadas también se han unido a las celebraciones virtuales. Atletas como Wayne Gretzky y Donovan Mitchell están compartiendo fotos de sus camisetas con sus nombres reemplazados por el de un médico o una enfermera en sus canales sociales usando el hashtag #TheRealHeroes. El querido jugador de los Medias Rojas, David Ortiz, se ha asociado con organizaciones locales de Boston para donar alimentos y otros artículos esenciales a los socorristas.

Además de reconocer a los trabajadores de la salud por su nombre, varias marcas están utilizando sus plataformas sociales para retribuir a médicos, enfermeras y profesionales de la salud. PUMA, por ejemplo, donó más de 20 000 pares de zapatillas a trabajadores de la salud, mientras que EOS donó más de 100 000 cremas para manos a trabajadores de hospitales de Nueva York. Y la popular cadena de cafeterías Dunkin' Donuts recientemente compartió su iniciativa de retribución que brinda café y donas gratis a médicos y enfermeras.

Puntos clave (1/1/20-13/5/20) :

• Las conversaciones sobre atención médica y COVID-19 generaron 69,7 millones de menciones y más de 1,7 billones de impresiones sociales del 1/1/20 al 13/5/20.
• Las menciones de atención médica aumentaron a mediados de marzo cuando la discusión sobre las pruebas comenzó a aumentar, con las palabras "prueba", "prueba" y "prueba" mencionadas 179,000 veces el 13 de marzo.

Venta minorista

Con los consumidores aún atrapados en casa, la demanda de compras en línea y servicios de entrega es más alta que nunca. Desde enero hasta mediados de mayo, la conversación sobre el comercio minorista generó más de 6,1 millones de menciones sociales en 2,6 millones de autores únicos en el tema destacado de Sprout Listening. Las menciones sociales minoristas alcanzaron un máximo de 370,150 mensajes el 15 de marzo cuando los principales minoristas como Nike y Starbucks anunciaron el cierre indefinido de sus tiendas físicas.

Otro factor a considerar al examinar la conversación sobre el comercio minorista es el tratamiento de los trabajadores esenciales. El 12 de abril, notamos una caída significativa en el sentimiento general cuando los trabajadores minoristas recurrieron a las redes sociales para compartir sus preocupaciones sobre trabajar en negocios esenciales, como supermercados, durante la pandemia.

A medida que los estados buscan cada vez más levantar los pedidos de quedarse en casa, los minoristas también están explorando opciones para reabrir sus puertas a los clientes de manera segura. Gap, Macy's y Nordstrom son solo algunos de los principales minoristas que planean reabrir sus tiendas a fines de mayo, mientras que Starbucks en el Reino Unido anunció su reapertura gradual a partir del 14 de mayo.

Puntos clave (1/1/20-13/5/20):

• Las conversaciones sobre el comercio minorista y el COVID-19 alcanzaron su punto máximo con 660.300 menciones entre el 14/03/20 y el 15/03/20, ya que las empresas no esenciales anunciaron cierres temporales y redujeron el horario comercial.
• Los principales hashtags que se usaron con más frecuencia cuando se habló de COVID-19 y el comercio minorista incluyeron #StayAtHome, #Lockdown, #ecommerce y #SocialDistancing.
• De marzo a abril, el volumen general de conversaciones minoristas en redes sociales cayó un 50 % a medida que las personas se adaptaban a la nueva normalidad minorista.

La conversación sobre el COVID-19 sigue siendo fluida

Los datos de escucha revelan que las conversaciones sobre el COVID-19 están disminuyendo, pero el hecho es que la pandemia no muestra signos de desaceleración. Y a medida que las empresas juegan con la idea de relajar sus restricciones, surgirán nuevos desafíos que las marcas deben estar preparadas para enfrentar. Con tanta incertidumbre por delante, aquí hay dos cosas que todas las marcas deberían considerar:

• Mantente ágil . Por mucho que a todos nos gustaría reanudar nuestra vida diaria, la realidad es que COVID-19 se mantendrá a largo plazo y la situación puede cambiar en un centavo. Para las marcas, mantener una sensación de agilidad es crucial para sobrevivir a esta pandemia. ¿Es capaz de responder a un cambio de la noche a la mañana en los comportamientos de los consumidores? Si bien las conversaciones sobre el COVID-19 están en declive, ¿está su marca lista para los nuevos desafíos que acompañan los planes de reapertura comercial? En situaciones en las que no hay un libro de reglas sobre qué hacer a continuación, las marcas deben ser lo suficientemente ágiles para administrar y adaptarse a cambios inesperados en cualquier momento.
• Esté atento a las conversaciones a nivel estatal . Con las conversaciones sobre la reapertura ganando fuerza, las marcas deben prestar mucha atención a lo que sucede a nivel estatal y a lo que dicen sus clientes. Si la reapertura está en su futuro cercano, ¿qué precauciones está tomando para abordar algunas de las preocupaciones de sus clientes? ¿O qué planes de respaldo tiene implementados si decide no reabrir? Asegúrese de localizar sus mensajes a medida que los planes estatales para reabrir toman el centro del escenario y mantener a sus clientes actualizados sobre los últimos acontecimientos para su negocio.

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