El marketing de contenidos en la era COVID-19: cómo la crisis está afectando el futuro del contenido

Hemos escuchado el mantra "el contenido es el rey" tantas veces desde que Bill Gates lo lanzó en su artículo de 1996. ¿Este concepto todavía se ajusta a la situación actual de COVID-19 que está revolucionando el marketing tradicional? Además, ¿cómo está afectando la pandemia a lo que sigue para el marketing de contenidos?

El drástico impacto socioeconómico de la crisis ha hecho que las empresas reajusten sus estrategias y programas de marketing desde el inicio de la pandemia de coronavirus.

Las metodologías y estrategias de marketing tradicionales están experimentando una revolución, lo que significa que no podemos pasar por alto el impacto que COVID-19 puede tener en la creación y distribución de contenido. ¿Cómo está cambiando el marketing de contenidos y cuál es su futuro? ¿Seguirá liderando el contenido? Estas son las preguntas clave que intentaremos responder hoy.

Impacto de COVID-19 en el marketing de contenidos: démosle la palabra a los datos

Aquí contamos la historia al revés. Comencemos con la respuesta: el contenido es el rey ahora más que nunca. Necesitamos trabajar hacia atrás para analizar esta afirmación, que se basa principalmente en cifras.

Los datos muestran que la crisis del coronavirus ha afectado al marketing de contenidos mucho menos que a otros sectores. Orbit Media Studios, en colaboración con el Agency Management Institute, encuestó a 122 agencias de comunicación justo después de los primeros meses de la pandemia, incluidos marzo y junio de 2020. A partir de una descripción general, el estudio destaca que solo el 36% informó COVID-19 ligeramente negativo impactos en el marketing, mientras que una minoría del 25% consideró que los efectos de la pandemia eran "muy negativos".

Más específicamente, si nos enfocamos en los efectos de la crisis en las ramas individuales del marketing, el contenido es uno de los menos afectados, justo por encima de Diseño / Desarrollo Web y Branding.

La investigación anual del Content Market Institute sobre marketing de contenidos B2B también destaca datos alentadores:

• El 68% de los de alto rendimiento utilizan el marketing de contenidos para la creación de bases de datos y el 83% para actividades de fomento de clientes potenciales, y
• El 84% de las estrategias de marketing de contenidos más exitosas se centran en el contenido para aumentar la fidelidad de los usuarios a la marca y fortalecer la relación con el público.

Sin embargo, todos los datos de 2020 deben estar disponibles para tener una imagen más completa y profunda de la situación basada en cifras.

De hecho, hasta ahora, las cifras y opiniones de los especialistas en marketing se han relacionado con un escenario en progreso en el que la pandemia todavía está golpeando.

Cómo COVID-19 ha reforzado la importancia del contenido

No obstante, ya podemos empezar a sacar conclusiones iniciales sobre cómo y cuánto deja huella la crisis del COVID-19 en el marketing de contenidos. La relevancia y la ventaja de aprovechar el marketing de contenidos y su poder en esta situación crítica se hacen evidentes con solo observar las tendencias emergentes de la primera fase. Aquí, las campañas que fueron de contenido completo dieron en el clavo .

Mucho antes de que la pandemia de coronavirus azotara al mundo entero, la crisis de los medios tradicionales estaba ahí para que todos la vieran. Las empresas estaban cada vez menos inclinadas a invertir en publicidad tradicional y estaban abandonando gradualmente el enfoque publicitario directo orientado a empujar. La llegada de COVID-19 y la posterior digitalización forzada aceleraron abruptamente este proceso. Las empresas se orientan cada vez más hacia enfoques indirectos. Aquí, la marca no persigue al cliente: es el cliente quien busca sus productos y servicios . El impulso no proviene de la publicidad dirigida a vender y convencer. Más bien, el valor convincente es la calidad y la naturaleza informativa del contenido de la empresa.

Al fin y al cabo, es la muy actual coyuntura restrictiva de distanciamiento y aislamiento social la que impone el contenido como la mejor herramienta de comunicación para las marcas.

Pasando más tiempo en casa, el uso de Internet creció entre un 50% y un 70% y un 12% para los servicios de transmisión. Las circunstancias impuestas por la pandemia, junto con más tiempo, están facilitando el éxito del marketing de contenidos . Esta se ha convertido en la única forma que tienen las empresas de mantenerse en contacto con el público.

Veamos las ventajas concretas de una estrategia basada en la creación de contenido para su empresa en esta etapa histórica.

Cerrando la brecha con contenido

Ahora más que nunca, el marketing de contenidos es un activo clave para cerrar la brecha y hacer que el público sienta su cercanía . A través del contenido, puede enviar mensajes de solidaridad, esperanza y apoyo, expresando empatía a los usuarios. Además, una estrategia de marketing de contenidos eficaz puede convertirse en un antídoto para el aburrimiento de tu audiencia y reemplazar los servicios o productos tradicionales que faltan.

Sin embargo, tenga cuidado con el contenido publicitario que pueda sonar oportunista para su público. Tal riesgo está a la vuelta de la esquina, dada la situación. El contenido debe estar diseñado para agregar valor y responder a las necesidades del público . No se beneficie de la crisis actual con contenido de tipo comercial.

Un ejemplo que vale la pena considerar es la campaña de IKEA. La marca sueca ha creado una serie de contenidos que giran en torno al concepto de reconectar con tu hogar y aprovechar las restricciones de movilidad actuales. Esta estrategia de marketing de contenido permitió a IKEA sintonizarse con el sentimiento del público y construir un mensaje en línea con la misión de la marca . Esto no anuncia productos directamente. Más bien, apunta a captar las necesidades actuales.

Aumentar la lealtad a la marca y fortalecer la reputación de la marca con contenido que responda a las necesidades del público.

El potencial del contenido puede ayudarlo a difundir mensajes que aumentan la lealtad de sus contactos y fortalecen su reputación.

¿Cómo? Esto queda claro en las dos campañas de marketing de contenidos diseñadas por Ford y Nike.

• La campaña de Ford transmite un mensaje de ayuda a los clientes que lo necesitan. Esta empresa estadounidense decidió extender un servicio de asistencia existente a clientes afectados por emergencias y desastres. Con la suspensión de la publicidad estándar y la promoción de contenidos centrados en el servicio, la empresa se presentó como cercana a los usuarios y, sobre todo, dispuesta a satisfacer sus necesidades. El resultado en términos de fidelidad a la marca y reputación es excelente.

• Nike, por su parte, centró su campaña en el siguiente mensaje: “Si alguna vez soñaste con jugar para millones en todo el mundo, ahora es tu oportunidad. Juega adentro, juega por el mundo ". Además de esta publicación, la compañía otorgó acceso gratuito a la aplicación Nike Training Club. Esta suscripción incluye transmisiones de entrenamiento y consejos de Nike Master Trainers, con una página especial para compartir compromisos y compromisos para abordar la crisis. ¡Qué excelente ejemplo de responsabilidad social! A través de estas iniciativas y este tipo de contenidos, la empresa se enfocó en una estrategia capaz de incrementar su reputación y credibilidad. A su vez, esto fortalece aún más su relación con su audiencia.

El contenido crea y mantiene la participación de la audiencia

Momentos de aburrimiento y vacío suelen caracterizar el tiempo extra que se pasa en casa debido a las restricciones actuales antes mencionadas. Muchas empresas se han apresurado a llenar estos momentos con su contenido desde la primera fase de la pandemia.

Además, dada la imposibilidad de vender sus servicios y productos habituales, muchas empresas han tenido que reinventarse. Han aprovechado el potencial creativo del marketing de contenidos para mantener las tasas de participación de su audiencia a través de nuevos temas. Echemos un vistazo a algunos ejemplos:

• Netflix lanzó la serie de Instagram "Quiero hablar de eso" sobre el cuidado personal durante una pandemia
• La Universidad de Harvard realizó una serie de lecciones en línea gratuitas sobre ventilación artificial para el personal médico a fin de prepararlos en el cuidado de pacientes con COVID-19.
• National Geographic inició la campaña "Natgeo @ Home". A esta serie de contenidos y recursos educativos (cuestionarios, lecciones en línea, videos, experimentos científicos, etc.) se puede acceder cómodamente desde casa, totalmente gratis
• El Museo Metropolitano de Arte brindó a sus usuarios acceso gratuito a más de 1.600 libros de arte.
• Cookist creó la campaña "#istayinthekitchen": videos tutoriales, ideas e iniciativas para que los usuarios aprovechen al máximo el bloqueo y brinden información sobre la emergencia.
• Mango lanzó la iniciativa “Mango Home Session”, que es una serie de conciertos acústicos para que los usuarios de su canal de Instagram entretengan a la comunidad de redes sociales y den visibilidad a nuevos talentos.

Estos ejemplos demuestran el poder del contenido en un momento como este. No solo entretiene e involucra a los usuarios, sino que también crea valor alrededor de la marca para aumentar realmente su reputación.

Una estrategia de marketing de contenidos eficaz no requiere un gran presupuesto

asequible . La creación de una estrategia de marketing de contenidos eficaz no tiene por qué implicar altos costos. ¡Todo lo contrario! Una opción muy inteligente, especialmente en este momento, es aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC) , las publicaciones de invitados y las colaboraciones con personas influyentes para optimizar aún más los costos y mantener alta la efectividad de sus campañas.

Aprovechar el contenido creado por los usuarios permite ahorrar tiempo, recursos y dinero, además de aumentar el sentido de solidaridad y cercanía de su marca con el público .
Un ejemplo de estrategia de marketing de CGU es la campaña GoPro lanzada durante el primer bloqueo. Con el #HomePro Challenge, la empresa invitó a los usuarios a publicar videos de sus aventuras en el hogar filmados con los productos de la marca, entregando un premio a los mejores videos. La campaña no solo se volvió viral , lo que aumentó la popularidad y reputación de la marca, sino que también trajo miles de nuevas suscripciones por día en el lado económico de las cosas. Básicamente, esto se convirtió en un gran ejemplo de marketing de contenidos eficaz.

Marketing de contenido posterior al COVID-19

Los principales desafíos para el futuro del marketing de contenidos

El marketing de contenidos puede incluso aprovechar la crisis actual. Sin embargo, los especialistas en marketing todavía se sienten un paso atrás, ya que no saben cómo gestionar conscientemente su enorme potencial. Un informe del Consejo de la OCM reveló la fuerza con la que quienes trabajan en el sector sienten la necesidad de mejorar en este sentido. De hecho, solo el 12% de los especialistas en marketing cree que sus estrategias de marketing de contenido llegan a la audiencia adecuada con contenido relevante , y solo el 21% dijo que trabaja en estrecha colaboración con otros departamentos comerciales para mejorar la demanda de productos y servicios a través del contenido. El sentimiento común, por lo tanto, es que las estrategias de marketing de contenidos siguen estando orientadas a las partes interesadas en lugar de al público.

Por tanto, los próximos retos del marketing de contenidos son los siguientes:

• ser más consciente de la relevancia del contenido
• crear contenido basado en las necesidades y expectativas del público y no en las necesidades de la empresa
• compartir contenidos que generen valor y demanda, fomentando la colaboración entre los departamentos de la empresa implicados

¿Podemos confiar en los mismos KPI?

COVID-19 también ha tenido un impacto significativo en los principales KPI del marketing tradicional . Esto cambió la clasificación de relevancia de las métricas. De hecho, esta situación evidenció la mayor importancia de las métricas cualitativas en lugar de cuantitativas, lo que también lo hace cierto para el marketing de contenidos.

Sin duda, los KPI cualitativos son más difíciles de medir. De hecho, se ocupan de los efectos del contenido, su recepción por parte del público y la reacción que provocan. Sin embargo, nadie puede negar que estas métricas son medibles. Para evaluar la eficacia cualitativa de su contenido, su empresa puede aprovechar lo siguiente:

• encuestas, solicitudes de comentarios y entrevistas con sus consumidores;
• herramientas de escucha social y web; y
• métodos para analizar su reputación.

En general, concéntrese en el sentimiento y el compromiso de su audiencia para comprender si su contenido es bienvenido, si se ajusta a sus necesidades y si es capaz de atraer a la audiencia.

Conclusiones

A pesar de su impacto negativo, la actual crisis del COVID-19 no parece socavar la relevancia y efectividad del marketing de contenidos como herramienta de comunicación para las empresas. En cambio, el contenido brilla con todo su potencial más que nunca. Está demostrando ser un aliado valioso para cerrar la brecha, crear compromiso, proteger la reputación de la empresa y crear estrategias efectivas con presupuestos cada vez más limitados.