5 lecciones de boletines para contenido más fructífero (y un fracaso en la construcción de la comunidad)

Te contaré un pequeño secreto.

Me ofrezco como voluntario para llevar el aderezo de arándanos a las comidas festivas de fin de año. Es el más fácil de cocinar en la lista de platos en nuestra mesa familiar, y soy fanático de la fruta.

Así que el último Día de Acción de Gracias, la promoción Cranberry Club de Ocean Spray me intrigó. ¿Cómo podría una marca con un producto de temporada famoso crear un club durante todo el año? Como era gratis, me registré.

Siete meses después, me di cuenta de que Cranberry Club es solo un boletín informativo.

Aunque el Cranberry Club no cumplió con la promesa de comunidad, entregó buenos boletines que ofrecen excelentes lecciones para los especialistas en marketing de contenido en cualquier marca B2B o B2C, en particular aquellas con productos de temporada o eventos anuales.

Marca el ritmo de tu contenido

Ocean Spray envió un mensaje de bienvenida y cuatro boletines entre mi fecha de registro (23 de noviembre, el miércoles anterior al Día de Acción de Gracias en EE. UU.) y el 31 de diciembre de 2022. A partir de enero, envió un correo electrónico una vez al mes.

Eso tiene sentido. No estoy tan interesado en los arándanos en enero, febrero, marzo, etc., por lo que el contenido no es tan relevante. Aunque las mejores prácticas de la industria indican la importancia de enviar boletines a intervalos regulares, eso no necesariamente funciona para las empresas con ciclos de compra arraigados en el calendario.

Adapte su contenido al calendario del producto

Ocean Spray hace bien en adaptar el contenido al tiempo de distribución del boletín. En enero, por ejemplo, reaccionó a la temporada de dietas y ser más saludable con su entrada de bebida dietética de arándanos. En febrero, el boletín discutió el clima invernal: “Si Ocean Spray puede hacer una bebida de jugo de arándano rojo dietético con 5 calorías y todo el sabor, entonces puedes trabajar desde casa con pantalones de verdad. #TodoEsePoder”.

(Me pregunto si usó el lenguaje nevado para todos los destinatarios. Si es así, es un error ya que no cae nieve en muchas áreas geográficas en febrero).

( Nota al margen: no soy fanático de las marcas que crean nuevas palabras como "cran" en lugar de "can" y "cranfident" en lugar de "confidence". Es demasiado exagerado, demasiado promocional para mí).

En marzo, Ocean Spray hizo un concurso de sus nuevos productos. Sin embargo, en abril, Ocean Spray parece haberse quedado sin jugo. Su imagen principal era una toma de producto de sus Craisins, y el texto era todo promocional: “¿Florales para la primavera? Innovador. ¿Ensalada primavera con pasas? Revolucionario. Lleva tus recetas clásicas de primavera de básicas a atrevidas con Craisins Dried Cranberries. Porque hacen que cualquier cosa golpee diferente”.

¿Ver? Todo es promoción de la producción. Incluso la escritura carece de médula. Como miembro de Cranberry Club, estaba decepcionado y me habría dado de baja si no fuera por mi interés en el marketing de contenido.

entregar lo esperado

Salir del cuadro de contenido estándar es algo bueno, siempre y cuando no llegue tan lejos como para decepcionar a la audiencia. En un negocio basado en alimentos como Ocean Spray, los suscriptores probablemente esperarían recetas. El Cranberry Club no defrauda. Comparte recetas de bebidas inesperadas: sangría sensual al atardecer, margarita de arándano y mango, gota de limón rosa y batido de bayas mixtas, solo una de las cuales incluso menciona un producto Ocean Spray en el nombre.

No derrames todos los frijoles (o arándanos)

Ocean Spray quiere que los miembros de Cranberry Club visiten su sitio web, donde les espera contenido más interesante, no solo promoción de la producción. Incorpora una llamada a la acción para cada entrada en el boletín.

Este artículo involucra a los lectores con la historia de la compañía, que comenzó con tres agricultores inconformistas y se convirtió en un colectivo nacional de arándanos de más de 700 agricultores. Esa es una estrategia inteligente: además de invitarlos a "aprender más", cuentan la historia de la marca desde una perspectiva humana más convincente.

Aquí hay otro ejemplo en el que admiten que el sabor del arándano podría no ser la primera opción de todos.

Ocean Spray luego envía a aquellos que aprecian su condición de superfruta a una página web con más información sobre la poderosa baya.

CONSEJO: Reconocer que no a todo el mundo le encanta tu producto es útil porque los lectores reconocerán que tu marca vive en el mundo real, no en el mundo promocional en el que a todo el mundo le encanta el producto.

Personaliza en lugares inesperados

La investigación de McKinsey encuentra que el 71 % de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, y el 76 % se frustra cuando eso no sucede.

Muchas marcas creen que han creado esa personalización al agregar "Estimado [FIRST NAME]" en la parte superior de su boletín informativo. Ocean Spray no hace ese inserto personalizado tradicional. Sorprende al suscriptor al usar su nombre dentro del contenido, como este fragmento sobre hechos de cran que incluyeron las últimas líneas: “Los pequeños fruncidos potenciales poseen una nutrición asombrosa, que incluye poderosos nutrientes, vitaminas y antioxidantes que lo sustentan todo. Cosas de la vejiga. Cosas de la tripa. Cosas del corazón. (Y muchas cosas más.) El cran te tiene a ti, Ann.

En otro boletín, cuenta con un nuevo sabor de sus bebidas e incluye la frase: “Jugo de fruta real de arándanos, limones y frambuesas, te tenemos, Ann”, seguido de un emoji de guiño.

Al incorporar el nombre del destinatario en todo el contenido, es más probable que capte su atención cuando hojee el contenido.

Crea una experiencia mejor que Ocean Spray

OK, eso es todo lo bueno que Ocean Spray hace con su Cranberry Club. Sin embargo, notará que todo se trata del boletín del club. Y francamente, esa es la decepción. Realmente nunca me uní a un club. El mensaje de bienvenida cuando me uní al Cranberry Club me dijo eso. Aunque se refiere a mí como un "miembro certificado de nuestra familia cran", esta familia nunca se reúne, ni siquiera durante las vacaciones. El correo electrónico de apertura simplemente regurgita lo que encontraré en el boletín y enumera los canales sociales que puedo seguir.

Eso es un gran error. Ocean Spray eligió una palabra, club, que indica comunidad. Muchas personas se registran y esperan unirse a una comunidad, no solo suscribirse a un boletín informativo. Imagine lo que podría hacer Ocean Spray al organizar una comunidad privada donde los miembros del Cranberry Club pueden reunirse, hablar sobre los arándanos, acceder a demostraciones especiales de cocina y compartir sus vidas.

Oh, en caso de que pensaras que el hashtag #AllThatPower podría generar un sentimiento de comunidad en los canales sociales. no lo hace Primero, el hashtag es genérico y no se conecta con la marca (Ocean Spray) o su producto principal (cranberries). #CranberryClub hubiera sido una opción mucho mejor. En segundo lugar, pocas personas usan el hashtag para otra cosa que no sea la promoción del producto (sin duda organizado a través de Ocean Spray porque quién más recordaría el hashtag).

Esta publicación de Instagram de Bright America utiliza el hashtag para un foco de negocios para reconocer el compromiso de Ocean Spray con la sostenibilidad:

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Mientras revisa su boletín, preste atención al boletín Cranberry Club de Ocean Spray. Calcule el mejor ritmo para el ciclo de compra de su audiencia. Ofrecerles lo que esperan y lo que les puede sorprender. Crea llamadas a la acción para que los suscriptores aprendan más sobre la historia. Pero hagas lo que hagas, no lo llames club.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute