¿La presentación de su agencia le está haciendo perder nuevos negocios?

Nuevo negocio bangerz. Lanzamiento y quejas. Días largos y noches más largas.

Si ha pasado algún tiempo en una agencia, ha visto o experimentado el espectáculo de terror de descarga de adrenalina que es un nuevo argumento comercial.

Si bien el trabajo en sí es a menudo un cóctel embriagador de energía creativa y frustraciones abrumadoras, los resultados pueden ser igualmente variados. Y durante mis años como estratega social y director creativo en el mundo de las agencias, me senté, y lamentablemente participé, en muchas presentaciones de lanzamientos negativos.

No estoy hablando de la validez del enfoque estratégico o la calidad de la creatividad. Estoy hablando de la sordera de tono de nuestros intentos de conectarnos con nuestros posibles clientes y sus necesidades.

Me explico: durante una presentación en un popular sitio de citas en línea, cuando nuestro líder de servicios al cliente terminó el reciclaje de 15 diapositivas por adelantado, comencé a pensar en cómo las presentaciones de nuevos negocios y las citas en línea son bastante similares.

Imagina que deslizas el dedo hacia la izquierda en un interés amoroso potencial cuyas fotos y perfil se ven muy bien, pero cuando se encuentran para una cita pasan los primeros 30 minutos hablando solo de ellos mismos. Y a medida que continúa la conversación, queda claro que su cita tiene poco interés en conocerlo.

Aquí es donde la mayoría de las agencias no entienden la importancia vital de un pitch deck personalizado y centrado en el cliente.

En lugar de tomarse el tiempo para comprender realmente las necesidades y los desafíos del cliente y armar un caso reflexivo de cómo la agencia puede ayudar a resolver esos problemas específicos, la mayoría de las presentaciones de nuevos negocios están repletas de palabras de moda vacías, premios sin sentido y un carrete lleno. de spots de TV realizados con presupuestos ilimitados.

Pero el objetivo de un pitch deck no es solo mostrarle al posible cliente lo que tu agencia puede hacer, es mostrarle lo que puedes hacer por él. Y esa distinción debería influir en la forma en que aborda cada sección de su presentación, desde el principio hasta los imperativos estratégicos y la ejecución creativa.

Las buenas primeras citas generalmente significan que ambos se van con una idea de cómo es la otra persona y de lo que está buscando.

Buenas noticias para las personas que se citan en nuevos negocios de su agencia: su posible cliente ya le ha contado todo acerca de sus necesidades, deseos y expectativas en la RFP a la que responde su presentación. Todo lo que queda es actualizar y adaptar la plantilla de pitch deck que ha estado usando durante años para reflejar la información relevante que desea su cliente.

Realmente no podría ser mucho más fácil causar una gran primera impresión en su reunión de lanzamiento: todo lo que tiene que hacer es mostrarles que estaba escuchando.

el por adelantado

Seamos honestos: a nadie le gusta mucho construir mazos porque consumen mucho tiempo y ponen a prueba la paciencia. Además, es fácil reciclar diapositivas preexistentes y ya completadas que podría haber usado en un lanzamiento anterior.

Hay muchas posibilidades de que en algún lugar del disco compartido de su agencia haya un archivo titulado "diapositivas iniciales" o similar. Ya sabes, las 5-15 diapositivas que van al frente de cada plataforma de lanzamiento donde el único cambio realizado para un nuevo lanzamiento es el cambio de disparos a la cabeza en la diapositiva "El equipo".

El upfront es donde su agencia cuenta su historia, presenta a sus equipos, destaca las marcas con las que ha trabajado y lo más probable es que incluya un carrete y/o algunos estudios de casos destacados. Es un aspecto importante de un pitch deck para servir como una breve introducción, así como una demostración de las capacidades de su agencia.

Pero si está presentando estudios de casos y proyectos en esta sección debido a una marca notable o porque ganó un premio, tengo noticias para usted. No está teniendo el efecto que deseas.

¿Hiciste un anuncio inspirador de YouTube de 30 segundos para Volkswagen el año pasado? Impresionante. ¿Tu truco para esa organización sin fines de lucro ganó en grande en Cannes? Enfriar.

¿Tu cliente potencial tiene el presupuesto para la producción de videos de acción en vivo? ¿Y mucho menos el reconocimiento de marca de Volkswagen?

¿Ese truco aumentó las donaciones a la organización sin fines de lucro? O mejor aún, ¿su nuevo cliente es incluso una organización sin fines de lucro?

A los clientes inteligentes no les importa que hayas trabajado para Google; a menos que Google sea una marca similar con desafíos similares y un presupuesto similar. Si está presentando un estudio de caso donde el objetivo era aumentar el conocimiento de la marca pero el cliente tiene un problema de consideración, ese estudio de caso debe desaparecer. Y en su lugar debe haber un proyecto para una marca o resumen similar al que estás presentando.

Mantenga la información inicial lo más breve y concisa posible. Es importante presentar a su agencia y proporcionar algo de contexto, pero el cliente quiere saber si puede ayudarlo lo más rápido posible.

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El enfoque estratégico

Esta es la sección de su plataforma de lanzamiento donde presenta el pensamiento detrás de su trabajo: las ideas que lo llevan a la próxima gran idea / recomendación / plan.

También es donde puede demostrar mejor su conocimiento del cliente, su(s) audiencia(s) y los desafíos únicos de ambos.

Naturalmente, vale la pena hacer su tarea aquí.

Cada agencia participante recibió el mismo informe, por lo que no puede simplemente usar la información que se le proporcionó. Debe descubrir conocimientos específicos, detallados y, en el caso de los creativos, humanos que puedan conducir a una ejecución o recomendación que realmente se destaque.

Sólo hay un problema: tienes 24 horas. O una semana. Tal vez dos.

La mayoría de los lanzamientos comerciales nuevos son rápidos y furiosos y no tiene mucho tiempo para realizar investigaciones tanto cuantitativas como cualitativas para llegar al nivel de conocimiento que necesita para producir un trabajo excepcional.

A lo que sí tiene acceso es al grupo de enfoque más grande del mundo, así como a una gran cantidad de datos detallados a través de análisis de redes sociales.

Establezca puntos de referencia de la industria, realice una auditoría de contenido, recopile inteligencia competitiva y descubra cómo piensan, sienten y actúan los consumidores a través de la escucha social. Vaya más allá de la pregunta original del cliente y descubra lo que la gente realmente piensa sobre una marca, industria o tema de moda. Use datos sociales para respaldar su trabajo y demostrar cómo sus recomendaciones impactan positivamente en las necesidades de su cliente.

¿El beneficio?

Descubrirá una capa aún más profunda e influyente de desafíos y oportunidades para su posible cliente. Y con más información al alcance de su mano, incluso puede decirle a su cliente algo que aún no sabe sobre su marca, industria o clientela. El esfuerzo demostrado y la experiencia única ayudarán a que su agencia se destaque.

La recomendación creativa

Hace años, un ECD revisó una presentación de tono en la que mi equipo estaba trabajando y la derribó porque le faltaba un componente de "película". Cuando noté que el contenido de video no estaba en el presupuesto del cliente, me informaron de manera memorable que era mi trabajo regresar y convencer al cliente de que lo necesitaba.

Esta es la parte donde presentas tus ideas: Plataformas de campaña, ejecuciones creativas, activaciones de medios, etc.

Pero debe recordar: las grandes ideas que no son breves no son buenas para el cliente.

Al igual que en el upfront, estas recomendaciones deben tener sentido para su posible cliente y el resumen que le han dado.

Por supuesto, si parte de su recomendación es que necesitan agregar o eliminar algo de su solicitud inicial, está bien.

De hecho, es inteligente abordar el resumen con un cierto nivel de escrutinio. Demuestra experiencia e iniciativa.

Pero si comienza a presentar ideas que se sienten más egoístas que basadas en soluciones, los clientes se darán cuenta.

Saque a la luz su resumen y las ideas que ha descubierto de una manera inteligente, creativa y realista que tenga sentido para ellos y su situación. Y por favor, por favor, haga que sus recomendaciones sean algo que realmente puedan implementar.

No hay nada peor que descubrir que no ganó un lanzamiento sin explicación ni comentarios del cliente.

Es en esos casos que mucha gente de la agencia atribuye la “pérdida” a clientes que realmente no sabían lo que querían. O tal vez más humildemente que la competencia era más fuerte.

Pero lo más probable es que parte de la razón fue que no convenció al cliente de que lo entendía a él oa sus necesidades, o que no tenía la experiencia y/o los conocimientos necesarios para satisfacer esas necesidades.

La próxima vez que su agencia tenga una nueva oportunidad comercial, recuerde los principios que hemos discutido aquí y asegúrese de poner al cliente en el centro de todo su discurso.