Cómo escribir un informe creativo sólido como una roca [Ejemplos + Plantilla]
Publicado: 2022-01-17
¿Conoces esas campañas que congenian con la audiencia? Los que logran crear una marca, tocan todos los acordes correctos. Llámalo como quieras, pero las campañas de este calibre que muestran una creatividad sin igual no suelen ocurrir de la noche a la mañana.
Todos están respaldados por un informe creativo sólido como una roca.
Los especialistas en marketing de hoy no están dispuestos a conformarse con nada menos que legendario y ¿por qué deberían hacerlo? Según una encuesta reciente de Business Wire, el diseño y la creatividad subieron en las listas para convertirse en la máxima prioridad para el 60 % de los profesionales del marketing en el Reino Unido y los EE. UU.
¿Necesitamos decir más? Hay mucho en juego y la creatividad en su máxima expresión es la pregunta.
Cuando nada menos que la excelencia es la necesidad del momento, necesita un plan de juego excepcional : un informe creativo convincente.
En esta guía rápida, le diremos todo lo que necesita saber sobre los resúmenes creativos. Además, lo guiaremos a través de los pasos para escribir un resumen excelente y presentaremos algunos ejemplos clásicos. Luego, compartiremos una plantilla de resumen creativo personalizable para ayudarlo a despegar.
Lo primero es lo primero, ¿qué es un resumen creativo?
Un resumen creativo es la piedra angular de una campaña de marketing exitosa. Esculpe la campaña desde delinear el alcance, establecer los objetivos y definir la audiencia hasta decidir la voz de la marca, los mensajes, los resultados y los plazos.
Además, el resumen creativo es un modelo que describe claramente la misión de un proyecto creativo, aborda el desafío y establece el camino para lograr los objetivos.
Los resúmenes creativos, preparados por los gerentes de cuentas (o en algunos casos, los gerentes de proyectos), se repiten hasta que comienza el trabajo debido a las expectativas cambiantes y los requisitos creativos. Sin embargo, una vez que comienza el trabajo de la campaña, esta parte del documento sirve como principio rector para todas las partes interesadas involucradas en el proceso creativo.
Se trata del propósito... ¿por qué necesitas un resumen creativo?
Sin un resumen creativo, sus diseñadores, redactores y el equipo de marketing en general o las agencias creativas externas no conocerían la visión de la campaña, los presupuestos se desproporcionarían y los plazos terminarían siendo forzados.
El resumen creativo, al ser una práctica estándar en la mayoría de las organizaciones y agencias, guía a sus equipos para que realicen su trabajo más creativo de principio a fin.
Aquí hay algunas razones por las que el informe creativo "es el más sagrado de todos los documentos publicitarios sagrados", como bien dice Will Burns.
El resumen creativo:
- Establece la visión y el propósito de la campaña para sus equipos.
- Trae a todos a bordo con un plan estable y asegura que estén en la misma página
- Sirve de inspiración y punto de referencia único, dirigiendo equipos y terceros durante todo el proceso
- Asegura que la estrategia creativa esté en línea con el presupuesto y las expectativas establecidas
Conoce tu brief: ¿Cuáles son los elementos que componen un brief creativo?
Hemos reunido un montón de elementos esenciales que eliminarán todo el ir y venir y te ayudarán a precisar exactamente lo que necesitas incluir en un resumen creativo. Además, tener un plan adecuado desde el principio te ayudará a evitar conflictos innecesarios en el futuro.
Aquí hay un resumen de 10 elementos clave y las preguntas que deben abordar:
- Antecedentes del proyecto y detalles comerciales: para empezar, debe definir los antecedentes del proyecto y su negocio: ¿por qué se lleva a cabo el proyecto en primer lugar y qué lo llevó a él?
- Producto: siempre se trata del producto que tiene la tarea de vender: ¿cuál es el producto, sus características, beneficios, precio?
- Objetivo: ¿Qué busca lograr con este proyecto?
- Público objetivo: ¿A qué segmentos te diriges?
- Competidores: ¿Quiénes son sus principales competidores y cuál es su cuota de mercado actual?
- Mensajes y tono: ¿Cuál es el mensaje principal de su campaña y cuál es el tono que le gustaría usar?
- Presupuesto: ¿Cuánto dinero vas a desembolsar para este proyecto?
- Partes interesadas: ¿Quién hará qué?
- Aprobaciones y entregables: ¿Cuáles son los entregables y quién estará a cargo de las aprobaciones durante todo el proceso?
- Plazos: ¿Cuáles son los plazos que debe cumplir?
El proceso paso a paso de escribir un resumen creativo
Crear un resumen creativo no es una tarea fácil : cuando tiene tantos detalles importantes que cubrir, ¿cómo logra empaquetar todo en un solo documento?
Por suerte para usted, lo estamos dejando entrar en el proceso de escribir un resumen convincente y conciso (no más de 2 páginas).
Seamos claros en una cosa, no es necesario que todos los informes creativos sean iguales : el punto es encontrar lo que funciona para usted. Puede seguir adelante e incluir elementos según las necesidades de su campaña. Habiendo dicho eso, tocar los siguientes aspectos puede ayudarlo a escribir un excelente resumen.
1) Establecer la escena con el trasfondo del proyecto y una breve descripción
Brinde una breve descripción general de la misión de la marca y lo que planea lograr con esta campaña. También debe delinear el perfil comercial y los detalles que distinguen a su marca.
2) Abordar el desafío y trazar el objetivo:
Habla sobre los desafíos y los problemas que buscas resolver y luego pasa a las metas y los objetivos. Asegúrese de que estos objetivos estén vinculados a los desafíos que ha mencionado anteriormente y establezca KPI con los que pueda realizar un seguimiento y medirlos.
3) Define tu audiencia
Esculpe las personas de los clientes y analice su demografía, intereses, estilos de vida, etc. También mencione cuál es su percepción actual de su marca y cómo le gustaría cambiar esto.
4) Evaluar la competencia
Habla sobre la competencia, es importante saber cuál es su estrategia de marketing y qué canales están utilizando para llegar a la audiencia. ¿Por qué? Saber lo que han hecho lo ayudará a idear mejores estrategias (ideas que se han perdido), lo que le dará una ventaja en el mercado.
5) Describir el concepto de mensaje principal, el tono y establecer el presupuesto
Menciona la esencia del mensaje y especifica el tono que te gustaría usar. Establezca las pautas de marca que debe seguir y los elementos obligatorios que debe incluir en la campaña.
El presupuesto no necesita ser escrito en piedra. Podría hacer algunos gastos adicionales, pero siempre es mejor ceñirse al presupuesto inicial.
6) Mencione las partes interesadas, los entregables y los plazos
Es imperativo asignar roles y establecer expectativas claras con cada miembro del equipo que está involucrado en el proyecto.
Una campaña creativa involucra múltiples etapas de aprobación, especifique quién estará a cargo de esto. Indique claramente qué entregables y activos espera durante todo el proceso.
La gestión del tiempo es clave aquí. ¿Cuáles son los plazos para cada uno de los procesos involucrados? ¿Y cuál es la fecha de vencimiento para que la campaña se active?
Ejemplos de resúmenes creativos estelares
Nos encontramos con dos excelentes ejemplos de resúmenes creativos de los gigantes del marketing Nike y Netflix. Estos resúmenes están justo en el punto, haciendo hincapié en todos los elementos centrales , incluso tienen una gran representación visual.
Fuente: Gwil Harris
Fuente: Laura Ferrari
La plantilla de informe creativo definitiva
Le prometimos una plantilla desde el principio y aquí está. Descargue una plantilla personalizable que lo colocará en el camino correcto y lo pondrá en marcha en poco tiempo.
Descarga la plantilla
Línea de fondo
¿Listo para lanzar resúmenes creativos brillantes? ¡Apostamos a que lo eres! Con los pasos de muestra y la plantilla compartida anteriormente, tiene todo lo que necesita para desarrollar un resumen creativo convincente y navegar hacia el éxito.
Una vez que haya redactado el resumen, querrá compartirlo con otros equipos de la organización para informarles sobre los requisitos de su parte y los objetivos básicos de la campaña.