Creadores, es hora de proteger su independencia

Un doble de acción de YouTube se entierra vivo durante 24 horas en una caja llena de provisiones y una cámara. En IGTV, un músico venerado a nivel mundial presenta un concierto íntimo. Una jugadora en Twitch transmite una batalla real a miles de personas desde su habitación. Y un escritor deja su papel con una editorial importante para lanzarse en Substack y autoeditar un libro.

Esta es la economía del creador, donde las estrellas se hacen a sí mismas en las salas de estar de los suburbios y millones de fanáticos se asoman a través de las cortinas.

Hace poco más de una década, algunas grandes empresas de medios, sellos discográficos y editores eran dueños de la canalización de creador a fan, decidían quién y qué ve el público y ejercían un poder financiero total sobre esos creadores y su contenido. Luego vino la resistencia.

Un nuevo campo de juego nativo digital permitió a los creadores convertirse en sus propios editores. Las herramientas de monetización pronto siguieron, y nació el negocio de audiencia primero. El nivel superior de estas personas-cum-magnates ahora tiene una influencia masiva, con plataformas que los cortejan con fondos, marcas que claman por asociaciones y devotos que devoran cualquier producto que promocionan.

Si bien los creadores ahora tienen innumerables herramientas para crear audiencias y acceder a ellas, en su mayor parte, no las poseen.

El caballete de este lienzo es otro grupo de emprendedores: los fundadores de la tecnología que construyen las herramientas que sustentan esta economía. Surgieron plataformas como Twitch, Patreon y TikTok para democratizar la distribución y permitir a los creadores llegar al público directamente.

En la superficie, esta evolución es positiva para los creadores, ya que pueden llegar a legiones de fanáticos con solo presionar un botón. Pero tiene un precio. Si bien los creadores ahora tienen innumerables herramientas para crear audiencias y acceder a ellas, en su mayor parte, no las poseen.

Todavía pidiendo permiso

Intercambiar independencia por influencia puede parecer una ganga, pero como muestran innumerables ejemplos, deja a los creadores a merced de cambios de política imprevistos, actualizaciones de algoritmos, usuarios volubles y redes cerradas. Sin motivo ni advertencia, lo que has construido puede desaparecer en un instante.

“La Internet sin permiso que todos celebramos ha llegado a sus límites”, dice Hugo Amsellem, vicepresidente de Creator Accelerator en Jellysmack y ex fundador e inversor ángel. La Web 3.0 promete un verdadero futuro sin permisos, con más control en manos de los creadores. Por ahora, los creadores con poder de permanencia son aquellos que pueden proteger su independencia.

Entonces, ¿cómo conservan los creadores lo que han construido? Propiedad. Anclar su marca a los canales propios permite a los creadores crear comunidades independientes de la plataforma. Y con las líneas entre la economía del creador y el espíritu empresarial cada vez más borrosas, estos creadores independientes están teniendo un momento.

La economía del creador: una breve historia

El fenómeno a menudo llamado “el negocio de la influencia” ha estado creciendo durante más de una década, pero sus raíces se remontan incluso antes. A fines de la década de 1990, la Web 2.0 marcó el comienzo de una era de contenido e interactividad generados por el usuario, y el auge de los dispositivos móviles contribuyó al consumo permanente de Internet. Las plataformas de blogs llegaron primero, evolucionando de diarios en línea a máquinas de medios unipersonales, alimentando a estas audiencias “extremadamente en línea”.

Las “personas reales” comenzaron a aparecer en las principales campañas publicitarias, reemplazando los respaldos tradicionales de las celebridades, y surgieron los primeros signos del marketing moderno de influencers.

La llegada de opciones de monetización como anuncios y patrocinios de marcas permitió a algunos vivir solo de los blogs, acumulando audiencias que rivalizaban con las publicaciones de los principales medios. Huffington Post y BuzzFeed fueron algunos de los primeros en adoptar el espíritu del blog como propiedad formal de los medios. Las “personas reales” comenzaron a aparecer en las principales campañas publicitarias, reemplazando los respaldos tradicionales de las celebridades, y surgieron los primeros signos del marketing moderno de influencers.

La telerrealidad aceleró la tendencia, catapultando a lo desconocido a la categoría de celebridad de la noche a la mañana. Y cuando YouTube se lanzó al público en 2005, las estrellas aspirantes ya no necesitaban acuerdos de producción para ganar audiencia. La próxima década daría la bienvenida a una ola de nuevas plataformas sociales y, en los últimos años, incentivos para creadores como YouTube Shorts. El progreso sucedió lentamente, y luego todo a la vez.

En la actualidad, aproximadamente 50 millones de creadores, curadores y constructores de comunidades conforman la economía de los creadores, incluidos influencers, bloggers, personalidades de las redes sociales, comediantes, activistas, podcasters, camarógrafos, artistas, músicos y atletas. Van desde estafadores secundarios hasta empresarios de tiempo completo, desde micro-influencers hasta estrellas masivas.

Pero ese número es exponencialmente mayor si consideramos todo el ecosistema. “La gente mira a un creador muy exitoso y no se da cuenta de cuántos miembros del equipo hay detrás de él”, dice el creador Samir Chaudry, la mitad del dúo de cineastas Colin y Samir. Estos roles detrás de escena son clave para ayudar a los creadores a transformar marcas personales en empresas maduras.

El futuro llega temprano

Si bien el impacto de la pandemia en las pequeñas empresas fue severo, en muchos casos, obligó a las empresas a cerrar, a veces para siempre, una tendencia sorprendente vio un aumento en la formación de empresas en los EE. UU. a mediados de 2020 y continuó hasta este año. El espíritu emprendedor aumentó ya que muchos creativos sin trabajo buscaron fuentes de ingresos alternativas e independientes.

El trabajo remoto aumentó el tiempo de pantalla de todos, y la economía del creador se vio reforzada por nuestro aislamiento colectivo y la necesidad de conectarnos. Fue la tormenta perfecta para que los creadores construyeran las relaciones de uno a muchos en línea que los definen. “Si tienes un teléfono y una conexión a Internet, puedes contar una historia”, dice Samir. “En TikTok, eso estaba sucediendo. Todos estábamos teniendo una experiencia identificable y pudimos expresarla con una barrera de entrada muy baja”.

El espíritu empresarial aumentó cuando muchos creadores sin trabajo buscaron fuentes alternativas de ingresos.

El mundo se dio cuenta. Lo que los jóvenes reconocieron naturalmente y el resto de nosotros aprendimos lentamente, que tal vez una serpentina es tan interesante como la pantalla grande, pasó al primer plano de las conversaciones sobre la cultura moderna. Sin embargo, un efecto secundario desafortunado fue que un grupo de élite capturó toda la atención, dejando de lado a una clase importante de creadores.

La clase media de la economía del creador

Los influencers con mayores ingresos pintan una imagen poco realista de la economía del creador en su conjunto. Esta pequeña fracción monopoliza la conversación más amplia sobre la economía del creador mientras financia estilos de vida lujosos con ingresos publicitarios y contenido promocionado; algunos ganan más de $ 1 millón por publicación patrocinada. La verdad es que los creadores requieren audiencias masivas para ganarse la vida solo con anuncios.

Para el resto, la “clase media” de la economía creadora, como escribe Li Jin, la realidad es una combinación de fuentes de ingresos. Los creadores pueden monetizar las audiencias sociales directamente en la plataforma de varias maneras, como anuncios, suscripciones (por ejemplo, Patreon), contenido patrocinado, menciones (piense en Cameo) y consejos.

El puente entre el contenido y el comercio se acorta cada vez más, pero muchos creadores aún no lo han cruzado.

Pero una clase emergente de creadores con poder de permanencia está trasladando a sus audiencias a espacios menos volátiles, espacios de su propiedad. A través de una propiedad propia, como un sitio web o una tienda en línea, los creadores pueden hacer crecer las comunidades e intercambiar valor por una relación más cercana y directa con sus fans, brindando a los suscriptores acceso a contenido exclusivo o eventos virtuales, vendiendo suscripciones a clubes de fans o productos de marca (como merch ) y la creación de contenido patrocinado en el sitio para marcas asociadas.

Aunque muchos creadores ya se han dado cuenta de los beneficios de los ingresos diversificados, una encuesta encontró que solo el 5% de los creadores reportaron su propia marca como su principal fuente de ingresos. El puente entre el contenido y el comercio se acorta cada vez más, pero muchos creadores aún no lo han cruzado. Si estás leyendo esto, ya estás por delante de la curva.

Samir predice que la próxima fase de la economía del creador se centrará en desarrollar relaciones profundas con las audiencias. “Como creador, debes asegurarte de que estás construyendo una comunidad”, dice. “Porque si estás construyendo una comunidad, vendrán contigo”. Los verdaderos fanáticos a menudo claman por formas de apoyar a sus creadores favoritos más allá de "pegar a me gusta". Los productos de marca y las comunidades propias son una puerta de entrada para que las audiencias detecten y se conecten con otros fanáticos, al mismo tiempo que fortalecen las relaciones con sus creadores favoritos.

Es un cambio que no puede ocurrir lo suficientemente pronto. A pesar de todo lo positivo, quizás el aspecto más importante de las comunidades controladas por creadores es la protección que ofrecen contra cambios radicales en la plataforma. Porque cuando vence el alquiler, es el propietario quien manda.

Las plataformas son las nuevas dueñas

El mes pasado, la plataforma basada en membresía OnlyFans anunció que impondría restricciones estrictas al contenido sexualmente explícito. Para un sitio comúnmente utilizado para este propósito, la noticia fue un duro golpe para sus más de dos millones de creadores. OnlyFans inicialmente culpó al endurecimiento de las restricciones de los procesadores de pago, aunque abundan los rumores. Días después, se retractó y anunció que los cambios serían "suspendidos".

Las plataformas sociales pueden cambiar en cualquier momento. Y sólo tenemos que planificar para eso. Esa es una parte del juego que estamos jugando.

Samir Chaudry

Cualquiera que sea la causa del yo-yo de la plataforma, esta no es la primera vez que los creadores se sienten expuestos a los caprichos de los grandes bancos, los resultados finales y el pánico moral. Estos “terratenientes” de la economía creadora también están administrando negocios, nos recuerda Samir. Deberíamos haberlo visto venir.

Balanceándose a una nueva vid

En su apogeo a fines de 2015, Vine, propiedad de Twitter, contaba con más de 200 millones de usuarios, catapultando a sus principales creadores al estrellato. El usuario más popular de la plataforma, KingBach, tenía más de 11 millones de seguidores. Luego, en 2016, Twitter eliminó la función de carga de la aplicación, lo que terminó abruptamente con la fiesta para millones de usuarios. “Las plataformas sociales pueden cambiar en cualquier momento”, dice Samir. “Y solo tenemos que planear para eso. Esa es una parte del juego que estamos jugando”.

Hay una gran fractura en la confianza entre instituciones e individuos. Y tan pronto como algo se vuelve un poco grande, comienza a comportarse como una institución.

Hugo Amsellem

La realeza de la plataforma, como KingBach, logró reconstruir en otro lugar: los sueños de estrellato de otros murieron en la vid. Para 2016, la competencia ya estaba en puerta, dando la bienvenida a los creadores desplazados con los brazos abiertos. Pero la confianza, en general, se había erosionado. “Hay una gran fractura en la confianza entre instituciones e individuos”, dice Hugo. “Y tan pronto como algo se vuelve un poco grande, comienza a comportarse como una institución”.

Sin embargo, las aplicaciones como TikTok dependen de creadores que producen el 100 % del contenido de la plataforma, la base de todo el negocio. Con más competencia, las plataformas están aprendiendo de empresas como Vine e invirtiendo activamente en la retención de talento. Muchos, en los últimos dos años, han anunciado importantes fondos para programas que incentivan a sus principales creadores. YouTube, SnapChat y TikTok han prometido millones desde 2020 para impulsar el mejor contenido.

Poder para el pueblo

Parecería que los creadores están ganando agencia, ya que todas las plataformas se están llenando. “El hecho de que las plataformas tengan que competir en cada función significa que el creador está ganando, ¿no?” dice Hugo. “Realmente, solo el 0,1% de los creadores, las estrellas, todavía tienen la influencia. La pregunta es sobre la clase media. Porque no pueden elegir”. Se están produciendo algunos levantamientos: los creadores de OnlyFans encuentran alianzas, los streamers de Twitch se declaran en huelga este mes, y solo el tiempo dirá si se trata de un poder real.

Si bien la financiación dedicada y las protestas de los creadores son un paso adelante, curiosamente, el poder de los creadores en realidad ha disminuido con el tiempo, porque el riesgo ha aumentado. En los días previos a las redes sociales, los blogueros conservaban la propiedad de las audiencias y creaban listas de correo portátiles.

A medida que surgieron herramientas para facilitar a los creadores llegar a los fanáticos a través de más formatos, como videos en vivo y de formato corto, la contrapartida fue que las aplicaciones mantuvieron el control de los seguidores, vinculándolos a las propias plataformas. A pesar de las nuevas características o la financiación dedicada, las herramientas hacen que sea más fácil subirse a la ola, pero pueden hundirlo con la misma rapidez .

Todo creador es un emprendedor.

Cambiando el camino típico hacia el espíritu empresarial, los creadores, incluso antes del lanzamiento, resolvieron uno de los mayores puntos débiles que afligen a los fundadores tradicionales: captar la atención. El éxito de la economía del creador se basa en estos compradores integrados, hambrientos de poseer una parte de sus ídolos.

Los creadores ya son empresarios por derecho propio, a veces sin saberlo. Son emprendedores que construyen y escalan marcas personales. Su personalidad es su producto. “Una startup es una organización que escala. Un creador es un individuo que escala”, coincide Hugo. “Es el mismo ADN”. Samir ha estado en el juego de los creadores durante una década y nunca cuestionó el espíritu empresarial como su negocio. Para él, los términos son sinónimos.

Una startup es una organización que escala. Un creador es un individuo que escala. Es el mismo ADN.

Hugo Amsellem

La barrera de entrada para las actividades empresariales tradicionales es menor para aquellos que han adquirido una educación empresarial por ósmosis. Los creadores son, por necesidad, expertos en marketing, retención de clientes (audiencia), construcción de marca y acuerdos de intermediación. Muchos, bailarines, atletas y comediantes por igual, que nunca se consideraron gente de negocios, resolvieron algunas de las partes más difíciles sobre la marcha.

La pila tecnológica del creador

Las herramientas de código bajo y sin código (software en línea que requiere poco o ningún talento técnico para su uso) han simplificado esta transición aún más.

Un estudio realizado por Gary Dushnitsky y Bryan Stroube de London Business School encontró que las marcas más pequeñas que usan herramientas de código bajo como Shopify han logrado un crecimiento sustancial y retornos de la inversión al mismo tiempo que requieren menos capital inicial. Esto puede tener el potencial de empoderar a una generación más diversa de emprendedores. En una conversación de seguimiento, Gary amplió el valor de las herramientas de código bajo para la economía del creador. “Hace una década, crear una presencia en línea requería una inversión inicial sustancial”, dice.

Pero el costo no es el único factor. Aumentar el acceso a la economía del creador también es un beneficio. “Muchos creadores pueden tener su sede en lugares que limitan su acceso a capital o conocimientos técnicos”, dice Gary. Las herramientas de código bajo han tenido un efecto de nivelación, dando acceso a un grupo que anteriormente carecía de oportunidades para beneficiarse financieramente de la economía del creador.

“Estas herramientas se pueden apilar y expandir para satisfacer las necesidades de un negocio focal”, dice Gary. Y para muchos creadores, el comercio es la forma ideal de convertir el contenido en flujo de efectivo mucho antes de que alcancen un número de seguidores de siete cifras. Sonja Detrinidad, madre de planta de TikTok y fundadora de Partly Sunny Projects, es una de esas emprendedoras que ha hecho crecer su negocio al mismo ritmo que su fandom.

Shopify anunció recientemente una asociación con TikTok, cerrando esa brecha aún más al permitir compras en la aplicación. Es otra forma en la que estamos creando acceso a los canales en los que vive su audiencia, mientras lo ayudamos a mantener el control a través de su propia tienda: lo mejor de ambos mundos.

Las asociaciones significativas tienen su lugar

Pero el dinero no es el único indicador de independencia. El estado de propiedad también abarca lo menos tangible. Muchos autores, músicos y artistas que tomaron sus propios caminos en los primeros días de la economía del creador lo hicieron por la libertad creativa.

La independencia de las instituciones permite a los creadores establecer sus propias reglas, en lugar de ceder a las pautas y políticas de contenido que pueden amortiguar sus voces. Los creadores pueden, por ejemplo, elegir sus propios socios. Pero incluso algunas asociaciones de marca requieren que los creadores usen un lenguaje o imágenes específicas que se aparten de su propia marca. Es importante que los creadores equilibren estos factores con el valor que aporta la asociación.

La mejor marca que los creadores pueden respaldar es la suya propia.

Una publicación social promocionada bien ubicada con un creador relevante puede hacer que el producto de una marca se agote. Los creadores sacan provecho de esta asociación, generalmente a través de un pago único por publicación, pero el valor de la marca puede extenderse más allá de la duración de la asociación. Los creadores instan a sus audiencias hacia la propiedad de una marca, donde esa marca puede capturarlos como suscriptores de correo electrónico, o mejor aún, como clientes que pagan de por vida.

La influencia del creador no debe subestimarse ni subestimarse. En una encuesta, el 45% de los compradores informaron que están ansiosos por comprar productos promocionados en las redes sociales por los creadores, y el 73% dijo que el conocimiento profundo de un creador sobre un producto aumenta la confianza. ¿La comida para llevar? La mejor marca que los creadores pueden respaldar es la suya propia.

Todo el negocio es contar historias. Cuando comenzamos a contar nuestra historia correctamente, los anunciantes relevantes acudieron a nosotros.

Samir Chaudry

Sin embargo, si se hace de manera estratégica, las asociaciones de marca pueden proporcionar valor a largo plazo para un creador, dice Samir: "Es una buena relación cuando el anunciante se convierte en un personaje en tu universo". Colin y Samir se han centrado en asociaciones simbióticas que van más allá de una sola publicación paga.

Si bien muchos creadores de contenido se enfocan en contar sus historias al público, Samir sugiere hacer el mismo esfuerzo para contar su historia al mercado. “Todo el negocio es contar historias”, dice. “Y lo que vimos fue que, cuando comenzamos a contar nuestra historia correctamente, los anunciantes relevantes acudieron a nosotros”.

“El público siempre pagará más que las marcas”

Las asociaciones de marca siempre pueden ser parte de la combinación de monetización de un creador, pero Colin y Samir han sostenido durante mucho tiempo que las audiencias siempre pagarán más que los anunciantes. Es un sentimiento que repitieron con la noticia de que Moment House, una plataforma que administra la emisión de boletos y la transmisión de eventos virtuales en vivo para creadores, anunció recientemente sus planes de expansión después de recaudar $ 12 millones.

¿En qué mundo obtenemos 800 visitas en una publicación y obtenemos $ 80,000 [de publicidad] a cambio?

Samir Chaudry

“No significa que un solo miembro de la audiencia te esté pagando 50 mil dólares”, dice Samir. Explica que cuando el dúo lanzó un curso en línea, 800 personas pagaron $100 cada una para tomarlo. "¿En qué mundo obtenemos 800 visitas en una publicación y obtenemos $ 80,000 [de publicidad] a cambio?"

Aprovechar al máximo la “fase de atención”

Las plataformas sociales son y siempre serán una parte clave de este ecosistema, incluso cuando los creadores diversifican los ingresos y migran audiencias. Son, en primer lugar, el trampolín, el lugar para que los creadores emergentes capten la atención y aumenten las audiencias. Para los establecidos, siempre servirán como canal para canalizar nuevas audiencias hacia los canales propios.

La diversificación a través de estos canales no propios es otra póliza de seguro a considerar en lo que Hugo llama "la fase de atención" del ciclo de vida del creador. La mayoría de los creadores encuentran su ritmo con una plataforma, ya sea el formato o la audiencia que se burla, pero alcanzarán un umbral en el que tendrá sentido expandirse a nuevos canales. Básicamente: elige un carril, pero no te quedes ahí.

El enfoque no solo mitiga el riesgo de la plataforma (cambios de algoritmo, por ejemplo), sino que también permite a los creadores descubrir nuevas audiencias. “Diferentes personas usan diferentes plataformas”, dice Hugo. La superposición de audiencia para los creadores en múltiples canales, dice, está en el rango de 10% a 20%.

Influencia a la propiedad

La inestabilidad de los sistemas que sustentan la economía de los creadores se equilibra con tendencias prometedoras hacia una mayor independencia de los creadores. El aumento en la adopción del trabajo remoto y el trabajo múltiple, la aparición de criptomonedas descentralizadas y NFT, y la gran cantidad de funciones y herramientas que aceleran el ciclo de vida de creador a fundador son motivos de optimismo.

Literalmente solo crea, eso es lo que eres. Sigue haciendo y encontrarás tu camino.

Samir Chaudry

El futuro brillante de la economía del creador se ejemplifica mejor con el éxito de los creadores subrepresentados, históricamente víctimas del sesgo y la tokenización a manos de las instituciones. Muchos ahora acceden a audiencias igualmente subrepresentadas hambrientas de rostros que se parecen a los suyos y contenido que refleja sus experiencias vividas.

Al principio de sus carreras, Colin y Samir juntaron múltiples oportunidades para construir su carrera como creadores: diseñando calcomanías, creando sitios web, creando contenido para otros. Este ajetreo finalmente les dio la libertad de elegir proyectos que aporten valor real a su marca y audiencia. “Haz lo que sea necesario para hacer cosas”, dice Samir. “Si alguien te va a pagar por hacer cosas, hazlo. Literalmente solo crea, eso es lo que eres. Sigue haciendo y encontrarás tu camino.” Y, a medida que crezca su influencia, asegúrese de que su independencia crezca con ella.

Ilustraciones de Brian Stauffer
Contribuciones adicionales de Greg Ciotti