CRO: los nuevos líderes de experiencias de cliente excepcionales

A lo largo de la última década, la era digital ha introducido una multitud de nuevos desafíos. Las marcas de todas las industrias han tenido que ajustar sus estrategias comerciales, desde la transformación digital hasta la ampliación de los servicios para que estén disponibles "a escala".

Uno de los cambios más notables, como era de esperar, ha sido el creciente enfoque en brindar experiencias excepcionales para los clientes en línea y móviles.

La experiencia juega un papel clave en la toma de decisiones para los consumidores de hoy, quienes tienen el poder de ser extremadamente selectivos dadas las infinitas opciones disponibles para ellos con solo hacer clic en un botón.

Si esa experiencia no está a la altura de sus expectativas, los clientes y prospectos buscarán en otra parte. El noventa y cinco por ciento de las personas dijeron que, de hecho, abandonarán un sitio web debido a frustraciones digitales, como enlaces que no funcionan o anuncios que bloquean la vista de la página, según una encuesta reciente de Decibel.

Las marcas que ignoran esta tendencia creciente corren el riesgo de perder clientes, lo que pone en juego la lealtad de la marca y los ingresos.

Algunos líderes están comenzando a prestar atención, y Seagate Technology informó que dos tercios de los directores ejecutivos globales planeaban enfocarse en estrategias digitales para mejorar la experiencia del cliente para fines de 2019.

Pero simplemente identificar la importancia de la experiencia no es suficiente para mantenerse al día en este mundo en el que el cliente es lo primero. Los líderes deben comprender lo que significa brindar una experiencia excepcional, identificar quién debe estar a cargo de administrarla y determinar la estrategia más efectiva para su ejecución.

¿Qué significa realmente la experiencia del cliente?

El término "experiencia del cliente" se ha convertido en una palabra de moda y, a menudo, solo representa los puntos de contacto iniciales entre los clientes potenciales y la marca, como cuando ven un anuncio o visitan el sitio web por primera vez.

Por lo general, esas primeras interacciones digitales se han dejado en manos de los directores de marketing (CMO) y sus equipos.

Sin embargo, ser una marca centrada en el cliente según los estándares actuales va más allá del ámbito del departamento de marketing. La experiencia debe considerarse, mantenerse y mejorarse constantemente en todos los departamentos que interactúan con un cliente, directa o indirectamente.

¿Quién mantiene la experiencia?

Los equipos de marketing, ventas y atención al cliente han trabajado tradicionalmente en silos, pero cada departamento tiene un papel en la interacción con los clientes.

Ya sea manejando una solicitud entrante de un cliente existente o realizando una llamada de ventas, es absolutamente crítico que cada equipo esté equipado con la misma información sobre la percepción del cliente y utilice esos datos para brindar experiencias completas y positivas al cliente de extremo a extremo.

Para crear colaboración y cerrar la brecha entre departamentos, las empresas necesitan directores de ingresos (CRO). El rol del CRO ha surgido en los últimos años para administrar los ingresos, por supuesto, pero también para conectar cada uno de estos diferentes departamentos.

De hecho, el CRO se ha definido como el rol responsable de impulsar una mejor integración y alineación entre todas las funciones relacionadas con los ingresos, incluido el marketing, las ventas y la atención al cliente.

Al ser el supervisor de estos tres departamentos centrados en el cliente y que generan ingresos, el CRO se encarga de manera inherente de administrar, mantener y optimizar la experiencia.

Con tanto en juego para la satisfacción, los CRO pueden encontrar intimidante manejar un tema tan subjetivo y cualitativo, especialmente cuando los roles centrados en los ingresos han sido tradicionalmente mucho más cuantitativos.

Para obtener inteligencia sobre la experiencia del cliente, los CRO deben colaborar con los CMO e identificar las herramientas que les han ayudado a cuantificar con éxito las experiencias digitales con fines de marketing. Luego, los CRO pueden aprovechar esas mismas tácticas y utilizarlas para el éxito multifuncional.

¿Cómo deberían los CRO aprovechar el conjunto de herramientas de martech para tener éxito en la experiencia?

Tradicionalmente, los especialistas en marketing buscaban herramientas como pruebas A / B y datos de encuestas para comprender cómo se sienten las personas en línea y en aplicaciones móviles. Pero, en los últimos años, estos conocimientos se han quedado obsoletos.

Para mantenerse al día en un panorama impulsado por el cliente en constante crecimiento, los CRO deben identificar y comprender el lenguaje corporal digital. Este término describe las interacciones digitales, como la rapidez con que alguien mueve el mouse, los ángulos en los que sostiene su dispositivo y dónde hacen clic, tocan, se desplazan y se desplazan. Cada interacción representa una percepción diferente.

Por ejemplo, múltiples rotaciones de dispositivos o movimientos erráticos del mouse indican frustración o confusión, lo que generalmente implica que alguien está a punto de cerrar el sitio o la aplicación. Alternativamente, alguien podría mostrar el compromiso a través de comportamientos como el tiempo de enfoque, la profundidad de desplazamiento y la velocidad.

Con un conocimiento del lenguaje corporal digital, los CRO pueden comprender y mejorar las experiencias en todas las funciones del cliente. Pero, para medir realmente la experiencia y su impacto en los ingresos, los CRO deben invertir en tecnologías que puedan cuantificar esas interacciones.

Algunas soluciones de vanguardia pueden incluso puntuar gestos y percepciones para ayudar a que los CRO y sus equipos respondan a los problemas. Con tecnología impulsada por la experiencia y una comprensión del comportamiento del cliente, las empresas tienen la oportunidad de convertirse verdaderamente en una marca orientada al cliente.

Incluso Walser, director de ingresos de Decibel, tiene más de 23 años de experiencia en desarrollo empresarial, liderazgo comercial, generación de demanda y más. Incluso se graduó con una licenciatura en Economía de la Universidad Estatal de San Francisco y comenzó su carrera en la gestión de ventas empresariales. Desde entonces, ocupó puestos de liderazgo estratégico en los que fue propietario de ventas e ingresos a nivel corporativo para varias empresas de martech, como Topsy y Brandwatch, que trabajan con algunas de las marcas más conocidas a nivel mundial en la actualidad.