Cómo evaluar qué momentos culturales son adecuados para que su marca actúe

Un momento cultural puede ocurrir en un instante y dominar las noticias durante días. La actualización constante de la alimentación, los mensajes directos grupales, los memes: todo se combina para crear un espectáculo fascinante único que es imposible de ignorar.

Estos períodos de alto compromiso generalmente son provocados por un evento en tiempo real o el inicio de una nueva tendencia. En el mejor de los casos, crean conversaciones que unen a las personas por intereses compartidos. No es de extrañar que las marcas estén ansiosas por aprovechar estas oportunidades de publicidad cultural.

Dicho esto, no todos los momentos generan el mismo tipo de conversación. Los momentos culturales pueden variar desde divertidos y alegres hasta serios y matizados. La mayoría de las veces, son una mezcla de ambos.

Comprender el papel de su marca en estas ocasiones de alto valor puede hacer o deshacer su presencia en las redes sociales. En esta guía práctica, compartiremos cómo detectar, examinar y contribuir a los momentos culturales de maneras que resuenen con su audiencia.

Deje que sus valores alineen su marca con los momentos culturales

Sus valores fundamentales deben servir como una estrella polar para todos sus esfuerzos de marketing, incluidas sus obras de publicidad cultural. Suena simple, pero es más fácil decirlo que hacerlo. Después de todo, los momentos culturales no vienen con pautas de marca.

Para comprender mejor cómo un movimiento de redes sociales se alinea con sus valores, deberá poner su límite de investigación. Aquí hay algunas preguntas para pensar a medida que se familiariza con la conversación:

• ¿Qué causó el aumento en las conversaciones? Un evento incitador puede tomar incluso el tema más común y llevarlo al centro de atención. Sin embargo, estos eventos incitadores no siempre son positivos. Antes de crear contenido social en torno a un momento, profundiza en lo que está causando la conversación. Si se trata de escándalo, indignación o negatividad, es posible que desee mantenerse alejado.
• ¿Quién está hablando de eso? Mire a las personas, marcas y medios de comunicación que están presentes en la conversación. ¿Hay superposición con su público objetivo? ¿Reconoces a algún colaborador clave? ¿Está apareciendo alguno de sus competidores?
• ¿Qué conversaciones están sucediendo? Un solo momento cultural puede provocar una variedad de reacciones. Condense la conversación en algunos segmentos principales para identificar cómo su marca puede contribuir mejor.
• ¿Cómo se siente la gente al respecto? Recuerde: los momentos culturales a menudo tienen matices. Una conversación puede ser pura diversión y juegos en la superficie, pero toca algunos temas difíciles cuando se sumerge en algunas capas de profundidad. Si la conversación te hace sentir fuera de tu alcance como marca, es posible que desees optar por el silencio estratégico.

A medida que responde estas preguntas, puede identificar brechas entre el momento y el propósito de su marca. No tenga miedo de sentarse en una oportunidad de publicidad cultural si se siente demasiado forzado. No participar en una discusión puede inducir a FOMO, pero es mejor permanecer en silencio que compartir algo que no es auténtico para su marca.

Cómo encontrar el momento cultural más importante para sus clientes

Un momento cultural puede alinearse con los valores de su marca, pero si sus clientes no hablan de él, contribuir a la conversación puede fracasar.

Gracias a la fragmentación de los medios y al ciclo de noticias de 24 horas, ha habido algunos cambios drásticos en lo que cuenta como un momento. En el pasado, un solo evento podía cautivar al público durante semanas. Ahora, los momentos culturales a pequeña escala suceden todo el tiempo. Su importancia depende de con quién estés hablando.

Entonces, antes de crear la publicación perfecta para captar tendencias, asegúrese de evaluar el momento adecuado para la audiencia. Puede hacer una investigación de hashtag o usar herramientas de análisis nativas, pero ambas opciones requieren bastante tiempo y el tiempo es esencial. Si desea resultados rápidos y completos, pruebe la escucha social.

Uso de la escucha social para evaluar el ajuste de la audiencia

Los momentos culturales generan una gran cantidad de mensajes en las redes sociales. Escuchar es la clave para aprovechar esas conversaciones para obtener información procesable. Piense en ello como una alternativa rápida a un grupo de enfoque.

En Sprout, los Temas de escucha completan automáticamente los datos de 30 días, perfectos para eventos y tendencias de actualidad. Una vez que haya creado un tema, puede profundizar en datos demográficos valiosos e información sobre qué perfiles están impulsando la conversación. Estos conocimientos pueden ayudarlo a encontrar intersecciones entre su audiencia y la conversación en general.

Los beneficios de la investigación de mercado de escuchar se extienden mucho más allá de la información demográfica. También puede usar la escucha para validar la evaluación inicial de su oportunidad de publicidad cultural. Aquí hay algunos otros puntos de datos clave que puede revisar una vez que haya creado su tema de escucha:

• Volumen : busca picos en el volumen de las conversaciones, luego revisa los mensajes de ese día para averiguar exactamente qué causó la afluencia de conversaciones.
• Temas : si el momento cultural genera varias conversaciones, use temas para categorizar e identificar patrones en los mensajes.
• Sentimiento : obtenga claridad sobre cómo se siente la gente sobre el momento utilizando los datos de sentimiento de la audiencia, desglosados ​​en positivo, neutral y negativo.

Marcas que acertaron en la publicidad cultural

Ahora ya sabe cómo auditar un momento cultural para la marca y la audiencia, pero ¿cómo se ve eso en la práctica? Veamos tres marcas que clavaron la publicidad cultural en las redes sociales para inspirarnos.

Calma + Naomi Osaka

Lo que sucedió : en junio de 2021, la estrella del tenis Naomi Osaka decidió saltarse las conferencias de prensa en el Abierto de Francia, alegando problemas de salud mental. En respuesta, la organización la multó con $ 15,000, lo que provocó una protesta masiva de fanáticos y defensores de la salud mental por igual.

Para apoyar la decisión de Osaka, la aplicación de meditación Calm se comprometió a donar $15,000 a una organización francesa dedicada a promover el bienestar mental a través del deporte y la actividad física. La compañía también ofreció cubrir las multas de cualquier otro tenista que quisiera optar por no aparecer en los medios para priorizar la salud mental.

Por qué funcionó : la decisión personal de Osaka creó un importante diálogo público sobre la salud mental. Atletas, celebridades y fanáticos recurrieron a las redes sociales para defender a Osaka de las reacciones violentas en torno a la medida, elogiándola por su valentía y resistencia.

Como aplicación de bienestar mental, no es difícil ver las conexiones entre este momento cultural y el propósito de la marca Calm. Sus ofertas de productos y contenidos subrayan constantemente la importancia de tomarse el tiempo para centrarse en la salud mental.

Lo que hace que este sea un esfuerzo de publicidad cultural verdaderamente destacado es la acción audaz que Calm prometió junto con el Tweet. En una era de consumismo consciente, demostró que la marca no solo hablaba de boquilla.

Aldi Reino Unido + Wordle

Lo que sucedió : en unos pocos meses, Wordle pasó de ser un simple juego creado para la diversión personal a un fenómeno cultural en toda regla. Desde el 1 de enero hasta el 31 de enero, hubo más de 8,2 millones de menciones de Wordle en Twitter, un 9971 % más que en diciembre de 2021.

Las marcas no tardaron en unirse a la conversación. Muchos encontraron éxito al imitar la cuadrícula de emoji que genera el juego para ayudar a las personas a compartir sus puntajes. Después de la adquisición del juego por parte del New York Times, Aldi UK saltó a la mezcla con una broma simple y efectiva sobre quién realmente debería haber comprado Wordle.

Por qué funcionó : si se desplaza por el feed de Twitter de Aldi UK, encontrará memes, chistes y comentarios sarcásticos sobre eventos actuales. La marca podría haber contribuido fácilmente a la conversación con una publicación seria de "adivina la palabra de cinco letras", pero no se habría mantenido fiel al tono que han cultivado con sus audiencias en línea.

Al optar por apoyarse en su marca de humor seco, zigzaguearon donde otros zigzaguearon. Muestra que no necesitas recursos creativos ilimitados o una idea de vanguardia para intervenir en un momento cultural. Puede mantenerlo simple y ver los mismos beneficios siempre que se mantenga fiel a su voz.

Juego Calamar + Semrush

Qué pasó : en septiembre de 2021, Netflix tuvo un gran éxito. Squid Game se lanzó y se convirtió en el título más grande en el lanzamiento, alcanzando 111 millones de cuentas globales en sus primeros 17 días en la plataforma. La serie dominó las conversaciones en las redes sociales, aumentando su popularidad a través de recomendaciones de boca en boca y, por supuesto, memes.

Las marcas querían participar en la conversación, pero el momento cultural presentaba un dilema complicado para los especialistas en marketing. ¿Cómo pueden las marcas intervenir en una conversación en un programa de televisión sobre las trampas del capitalismo sin sonar fuera de contacto?

Semrush, una herramienta de investigación de palabras clave, lo logró al enfocarse en un momento favorito de los fanáticos en el programa, en lugar del programa como un todo.

Por qué funcionó : las conversaciones sobre Squid Game se dividieron en dos grupos principales: críticas globales al capitalismo y memes. Al evitar la iconografía asociada con la serie en general, el esfuerzo de publicidad cultural de Semrush se mantiene divertido y actual.

Esto demuestra que no tienes que ignorar por completo los temas complicados. Solo necesita identificar los puntos de entrada que resuenan con su audiencia.

Elaborar una estrategia de redes sociales para apoyar los movimientos culturales y sociales en 3 simples pasos

Lamentablemente, no se puede planificar un momento cultural. Por naturaleza, golpean al azar. Lo que puede hacer es crear procesos que agilicen la detección de tendencias y la creación de contenido. Así es como se hace:

Paso 1: Facilitar la colaboración

Los equipos de redes sociales son notoriamente delgados. Mantenerse al tanto de los eventos y tendencias actuales mientras planifica, crea, programa e informa sobre el contenido puede convertirse en un camino rápido hacia el agotamiento. Por eso es importante apoyarse en sus colegas fuera de las redes sociales para que lo ayuden a detectar momentos culturales emergentes.

Reserve tiempo para hablar sobre cosas que están sucediendo en su industria y dentro de la cultura en general. Esto se puede hacer de forma asíncrona usando herramientas de mensajería comercial o en vivo durante las reuniones del equipo. No necesita terminar cada discusión con un plan establecido para una oportunidad de publicidad cultural. Solo necesita ayudar a sus compañeros de trabajo a convertirse en observadores de tendencias por derecho propio. Pronto, verán sus feeds sociales como fuentes maduras de inspiración publicitaria cultural.

Si encuentra que sus colegas tienen dificultades para entrar en modo de lluvia de ideas, intente utilizar estas indicaciones para generar debate:

• ¿Qué tendencia social te ha hecho reír últimamente?
• ¿Qué noticia te llama la atención en este momento?
• ¿Quiénes son tus marcas favoritas en las redes sociales? ¿Qué hacen que te asombra?

Paso 2: Practica escuchar

La escucha social es tanto una herramienta como una habilidad, y las habilidades no se adquieren sin práctica. No espere hasta que un movimiento en las redes sociales esté en pleno efecto para comenzar.

Reserve tiempo para conocer su herramienta de escucha usándola para la investigación continua de la marca. En Sprout, puede hacer esto usando una de nuestras Plantillas de temas prediseñadas.

Utilice estas plantillas para conocer los diferentes puntos de datos que se pueden encontrar dentro de un tema de escucha. Una vez que esté listo para llevar las cosas al siguiente nivel, puede intentar crear su propio tema personalizado.

Experimente con diferentes adiciones y exclusiones de palabras clave, elija diferentes fuentes de canales y obtenga una vista previa de su consulta para ver qué resultados arroja. Cuanta más experiencia tenga con la herramienta, más fácil será crear un tema de escucha oportuno cuando lo necesite.

Paso 3: Adopte la flexibilidad

Participar en momentos culturales puede requerir que te desvíes de un plan de contenido establecido. Eso no significa que tengas que descartar tus publicaciones programadas. Simplemente significa que necesita un calendario de redes sociales que admita flexibilidad.

El uso de una herramienta de programación con funciones de planificación de contenido de arrastrar y soltar (como las de Sprout) puede ayudarlo a reorganizar su calendario de contenido en cualquier momento. Si el momento está causando incertidumbre dentro de su industria o del mundo, también puede considerar pausar todo el contenido no relacionado para evitar ser percibido como insensible.

Esté preparado cuando llegue el momento

Las oportunidades de publicidad cultural pueden ser difíciles de lograr, pero con información respaldada por datos, cualquier administrador de redes sociales puede enfrentar el desafío. Todo lo que necesita son los procesos y las herramientas correctos.

Si desea obtener más información sobre cómo conectar los puntos entre los datos de su audiencia, su plan de contenido y su estrategia creativa, consulte este kit de herramientas para el éxito en las redes sociales. En el interior, encontrará consejos sobre cómo crear contenido memorable y campañas que son imposibles de pasar.