¿Qué es el Costo de Adquisición de Clientes? Cómo calcularlo y reducirlo

Quiere tantos clientes nuevos como sea posible, pero ¿a qué costo? Gaste muy poco y perderá ventas; gastar demasiado y no es rentable. Las matemáticas tienen que funcionar para que su marketing funcione de manera efectiva.

Pero no saquemos los libros de texto de cálculo todavía. Hay una forma más sencilla de verificar si su estrategia de adquisición de clientes va por buen camino y es sostenible, y es observar datos de referencia sólidos .

Encuestamos a 270 propietarios de negocios de comercio electrónico* que venden productos terminados en múltiples verticales comerciales para comprender el costo promedio de adquisición de clientes para sus marcas, junto con los canales de marketing que generaron la mayor cantidad de clientes y ventas. Los resultados confirmaron y desafiaron algunas de nuestras suposiciones.

¿Dejó su calculadora gráfica en casa? También detallaremos cómo calcular rápidamente el costo de adquisición de clientes y qué tener en cuenta al evaluar la viabilidad de su modelo de negocio.​

¿Qué es el costo de adquisición de clientes?

El costo de adquisición del cliente (CAC) es el costo para su empresa de adquirir un solo cliente. Eso incluye los costos del producto, los costos de mano de obra, los costos de marketing y cualquier otro costo que haya contribuido a que su producto llegue a manos de un cliente.

Es importante comprender su CAC porque le da una idea de cuánto necesita ganar de cada cliente para tener un negocio rentable. En pocas palabras, si está gastando más para adquirir clientes de lo que los clientes están gastando en su negocio, su modelo de negocio no es viable, pero hablaremos de eso más adelante.

Cómo calcular el costo de adquisición de clientes

La mayoría de las empresas analizan el costo de adquisición de sus clientes para comprender qué tan exitosas son sus estrategias y campañas de marketing. Es posible que no sea un especialista en marketing de oficio, por lo que comprender cuánto esfuerzo y gasto de marketing debe asignar para adquirir un cliente puede ser todo un desafío.

Para simplificar este cálculo de CAC, vamos a imaginar que el único costo de adquirir un cliente es el costo de marketing. ¿Listo?

Supongamos que gastó $ 500 en Google Ads y esos anuncios atrajeron a 10 clientes al mes. El costo de adquisición de su cliente sería de $ 50:

Una forma más precisa de pensar en el costo de adquisición de clientes

El cálculo anterior es la forma más básica de calcular el costo de adquisición de clientes y, por lo general, es lo suficientemente efectivo para las empresas que recién comienzan. Si tiene dificultades con el marketing en particular, este cálculo le dará una buena idea de si su marketing está en el camino correcto.

Pero hay otros costos que intervienen en sus operaciones diarias que influyen en su verdadero costo de adquisición de clientes y determinan su rentabilidad general.

Mantendremos la jerga contable al mínimo, pero hay tres términos clave que debe comprender cuando calcule su CAC y evalúe la rentabilidad comercial:

• Costo de los bienes vendidos (COGS). A medida que crea sus productos, incurre en costos. Todo, desde la compra de materias primas hasta la mano de obra involucrada en la fabricación de sus productos, está incluido en el costo de los bienes vendidos. En otras palabras, son todos los costos y gastos directamente relacionados con la producción de sus bienes. Excluye los costos indirectos, como marketing y ventas. Debe agregar COGS a su gasto total en marketing para hacer una contabilidad honesta de su CAC. Un cálculo de CAC más preciso se ve así:

• Valor medio de pedido (AOV). El valor promedio del pedido rastrea el monto promedio en dólares gastado cada vez que un cliente realiza un pedido en su sitio web o en su tienda. Para calcular el valor medio de los pedidos de su empresa, simplemente divida los ingresos totales por el número de pedidos.

• Beneficio bruto o margen. El margen bruto representa la cantidad de ingresos por ventas totales que su empresa retiene después de incurrir en los costos directos asociados con la producción de sus bienes. (Desea márgenes brutos altos, porque eso significa que está reteniendo más ingresos). El margen bruto puede aparecer como un valor en dólares o como un porcentaje.

¿Por qué necesitas saber todo esto? Porque su costo de adquisición de clientes por sí solo no es suficiente información. Lo calculas para entender qué tan rentable es tu negocio. Para hacer eso, debe tener en cuenta su AOV y el margen bruto.

Recursos:

• Predicción de la rentabilidad: cómo hacer un análisis del punto de equilibrio [+ Plantilla gratuita]
• Mire más allá de los ingresos: 6 formas de aumentar sus márgenes de beneficio

Predecir el CAC en función del gasto en marketing

Como regla general, no debe gastar más del 5% al ​​8% de su presupuesto total en marketing.

Como regla general, no debe gastar más del 5% al ​​8% de su presupuesto total en marketing. Pero más allá de eso, nuestros datos muestran que cuánto gastan las marcas de comercio electrónico en marketing depende ligeramente de la industria en la que se encuentran.

Puede usar estos puntos de referencia de la industria para estimar cuál debería ser su presupuesto de marketing o para verificar si su inversión actual en marketing está bien encaminada.

Lo que muestra nuestra investigación

En promedio, las empresas de comercio electrónico con menos de cuatro empleados gastan lo siguiente en marketing anualmente:

• Artes y entretenimiento : $ 8,185
• Ropa, zapatos y/o accesorios: $7,404
• Electrónica y/o accesorios electrónicos: $12,156
• Alimentos, bebidas y tabaco : $10,695
• Muebles : $12,980
• Salud y belleza: $4.939
• Casa y jardín: $6,988

Costo de adquisición de clientes por industria

Lo que muestra nuestra investigación

Para las marcas de comercio electrónico con menos de cuatro empleados, el costo promedio de adquisición de clientes por industria es:

• Arte y entretenimiento: $21
• Comercial e industrial: $533
• Ropa, zapatos y/o accesorios : $129
• Electrónica y/o accesorios electrónicos: $377
• Alimentos, bebidas y productos de tabaco : $462
• Salud y belleza: $127
• Casa y jardín: $129

Al igual que con todos los puntos de referencia de la industria, interprete estos números con precaución. Las cifras anteriores son promedios que pueden variar significativamente de una marca a otra, dependiendo de varios factores, incluido el mercado objetivo en el que se encuentra, el tamaño de su equipo y el valor promedio de su pedido.

Por ejemplo, si tiene empleados, su CAC será más alto que el de una empresa sin empleados porque los salarios se tienen en cuenta en el costo de adquirir un cliente.

O si es una marca de ropa de lujo con costos de productos más altos, su CAC será mucho más alto que un negocio de camisetas impresas bajo demanda, aunque técnicamente esté en la misma industria. Pero el valor promedio de su pedido y los ingresos netos también serán mucho más altos, lo que significa que todavía se está beneficiando de cada cliente, a pesar de un CAC más alto. Conocer su CAC es útil, pero no es el panorama completo.

Conocer su CAC es útil, pero no es el panorama completo.

Cómo contribuye cada canal de marketing a la adquisición y venta de clientes

Invertir dinero en campañas de marketing no significa necesariamente que obtendrá un retorno de su inversión. Para crear una estrategia de marketing y un presupuesto más precisos, desea evaluar su rentabilidad por canal. Eso significa mirar tanto a los clientes adquiridos como a las ventas generadas.

Si recién está comenzando, analizamos los datos para ver qué canales de marketing generaron la mayor cantidad de ventas para negocios de comercio electrónico como el suyo.

Lo que muestra nuestra investigación

En todas las industrias, esta es la cantidad de clientes adquiridos por cada canal de marketing anualmente (en promedio):

• Redes sociales: 1.614
• Publicidad exterior: 1.188
• SEO : 1.025
• Remarketing : 921
• Social paga (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok): 776
• Mercadeo por correo electrónico: 611
• PPC/SEM (anuncios de Google): 523
• Correo directo: 462
• Publicidad tradicional: 400
• SMS/marketing de texto: 365
• Tiendas temporales: 279
• Ferias y eventos presenciales: 248
• Otro : 112

En términos de contribución general a los ingresos comerciales (ventas totales), nuestra investigación encontró que hay algunos canales que cada marca de comercio electrónico debería priorizar desde el principio. Independientemente de la industria, los datos muestran que las redes sociales, las redes sociales pagas y el marketing por correo electrónico fueron los tres principales canales de marketing de conversión.

Lo que muestra nuestra investigación

En promedio, así es como cada canal de marketing contribuyó a los ingresos comerciales generales:

• Redes sociales : 32,2%
• Sociales de pago: 14,2%
• Marketing por correo electrónico: 12%
• Ferias y eventos presenciales: 6,9%
• SEO : 5,3%
• SMS/marketing de texto: 5,2%
• Publicidad tradicional: 5%
• Tiendas temporales: 4,3%
• Correo directo: 3,7%
• Publicidad exterior : 3,6%
• PPC/SEM: 3%
• Remarketing (dirigido a compradores de carritos abandonados) : 3%
• Otros : 1,8%

Entonces, ¿es viable su modelo de negocio?

A estas alturas, probablemente tenga una buena idea de qué tácticas y canales de marketing pueden no serle útiles a largo plazo, así que pongamos a prueba su teoría. Querrá tomar toda la información que hemos descrito anteriormente (su gasto total en marketing, su número total de clientes adquiridos y los valores promedio de sus pedidos) para determinar si su modelo comercial es viable.

El verdadero desafío del costo de adquisición de clientes es gastar la cantidad correcta para atraer nuevos clientes a su producto sin poner en peligro el valor de por vida y los ingresos de ese cliente. El valor de por vida del cliente (LTV) es la cantidad prevista que un cliente gastará en su producto a lo largo de toda su relación con su marca.

Por ejemplo, si su AOV es de $100 y, en promedio, un cliente compra con usted cuatro veces cada dos años, calcularía su LTV de la siguiente manera:

Valor promedio de pedido ($100) x Número de transacciones (4) x Período de tiempo de retención (2) = Valor de por vida del cliente ($800)

En resumen, la viabilidad del modelo de negocio se reducirá a equilibrar dos variables:

• Costo de adquisición de clientes
• La capacidad de monetizar esos clientes, o su valor de por vida

Cuanto mayor sea su LTV en relación con su CAC, más rápido podrá crecer su negocio. En términos generales, una proporción superior a 3:1 se considera “buena”.

Luego compararía su LTV con su CAC. Su relación LTV:CAC básicamente le dice cuánto tiempo lleva recuperar la inversión requerida para ganar un cliente. Cuanto mayor sea su LTV en relación con su CAC, más rápido podrá crecer su negocio. En términos generales, una proporción superior a 3:1 se considera “buena”.

Cómo reducir el costo de adquisición de clientes

Si su relación LTV a CAC no es de 3:1 o superior, significa que su negocio no está funcionando de manera óptima y eventualmente se quedará sin dinero. En este caso, le insto a que reduzca su costo de adquisición de clientes. Hay un par de formas de hacer esto para un negocio de comercio electrónico sin afectar drásticamente su marca. Comience con estos simples consejos:

1. Prioriza el marketing orgánico

La prueba está en los datos: los canales de marketing orgánicos como las redes sociales, el marketing por correo electrónico, el SEO y el marketing de referencia son efectivos para atraer clientes a su tienda sin que le cueste mucho (aparte de su tiempo, por supuesto).

Comprender los entresijos de las estrategias de marketing orgánico no es intuitivo para la mayoría de los empresarios, por lo que reunimos algunos recursos para ayudarlo a comenzar.

Recursos:

• Ideas de marketing orgánico para emprendedores con un presupuesto reducido
• Una guía completa de marketing SEO
• ¿Quieres clasificar tu tienda? Entra en la página uno con esta lista de verificación de SEO
• Cómo crear una estrategia de marketing en redes sociales
• Instagram Marketing 101: uso de hashtags, historias y más para hacer crecer su negocio
• Contenido generado por el usuario: cómo reunir a los clientes para que creen contenido contigo

2. Concéntrese en su AOV

El CAC y la fijación de precios van de la mano: sin saber cuánto cuesta aumentar su base de clientes y expandir la marca, no puede saber cómo fijar el precio de sus productos. En el caso de un CAC alto, es posible que el precio de sus productos sea demasiado bajo o que esté gastando de manera ineficaz en marketing.

Si su presupuesto de marketing es inferior al 8 % de sus ingresos y está dando prioridad a los canales que hemos descrito anteriormente, analice más detenidamente sus precios. Aumentarlo ligeramente puede darle un valor promedio de pedido más alto, lo que significa un margen bruto más alto por pedido. De esta manera, puede permitirse un mayor costo de adquisición de clientes. Puede aumentar el valor promedio del pedido de varias maneras:

• Crea un pedido mínimo para envío gratis,
• Agrupe productos o cree paquetes,
• Venta adicional o venta cruzada de productos complementarios,
• Incorpore chat en vivo para responder preguntas en tiempo real y cerrar una venta,

3. Reduzca el costo de los bienes vendidos

Si está seguro de que su estrategia de marketing y su estrategia de precios están bien ajustadas, es posible que deba reducir el costo de los bienes vendidos. Pregúntese:

1. Si está comprando materias primas, ¿su proveedor es competitivo en precio? ¿Hay materiales más baratos que pueda sustituir y que no afecten a su marca?
2. ¿Se pueden reducir los costes de fabricación?
3. ¿Hay alguna forma de agilizar el proceso de producción y reducir los costos de mano de obra?
4. ¿Ha negociado sus costos de envío?

Impulsar el crecimiento, pero no a toda costa

Para las empresas en etapa inicial, el desafío de evaluar si su CAC es sostenible es que no tiene suficientes datos históricos con los que trabajar. Ahí es donde los puntos de referencia de la industria pueden ayudarlo a evaluar si está en el camino correcto o indicarle la dirección correcta a medida que comienza a experimentar con campañas de marketing.

Si tiene una empresa establecida y aún le faltan datos de calidad, es hora de comenzar a realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing. Para los propietarios de tiendas de Shopify, su panel de información general les proporcionará la mayor parte de la información que necesitan.

La llegada de muchos clientes puede darle la ilusión de que su negocio está en alza. Pero sin profundizar más para comprender cuánto le cuesta realmente adquirir clientes en relación con cuánto puede monetizar esos clientes, es imposible saber si está haciendo crecer su negocio de manera sostenible.

Recuerde: el crecimiento es importante, pero no a toda costa.