Calidad de los datos del cliente: no hay estrategia eficaz sin fiabilidad de los datos

Enviar no es suficiente. Es la calidad y el uso de los datos lo que marca la diferencia. Le presentamos la calidad de los datos del cliente, sus ventajas y lo que se necesita para hacerlo.

Como ha leído a menudo en nuestro blog, el marketing por correo electrónico no se trata solo de campañas, el último diseño y envíos automáticos. Esa es solo la punta del iceberg .

Hidingbeneath es un trabajo que permite que esas campañas sean realmente efectivas .

Una de estas actividades que rara vez se menciona y es clave: la calidad de los datos de los clientes. Yo personalmente lo gestiono en MailUp.

La calidad de los datos de los clientes todavía está muy subestimada. Muchas empresas lo perciben como un “lujo”, un método demasiado riguroso y meticuloso para ser aceptado como continuo y constante. De hecho, tiene un impacto clave en el envío y su rendimiento. Significa trabajar en la base y asegurar una base sólida para sus comunicaciones. Pero aclaremos las cosas desde el principio.

¿Qué es la calidad de los datos del cliente?

La calidad de los datos del cliente se refiere a un conjunto de actividades destinadas a garantizar la calidad y fiabilidad de los datos para los destinatarios, ya sean reales o potenciales.

Como se mencionó, esta es una actividad subestimada. De hecho, los datos generalmente se dan por sentado como algo que, una vez adquiridos, no requieren más mantenimiento con el tiempo. Por el contrario, es esta falta de mantenimiento la que resulta ser la principal razón de la ineficacia de la campaña .

Por lo tanto, en pocas palabras, ¿por qué se necesita la calidad de los datos del cliente?

• Porque el ROI del correo electrónico y la calidad de los datos van de la mano
  El retorno de la inversión es la métrica final, pero depende completamente de las métricas anteriores: aperturas, clics y conversiones. Es por eso que, cuando su base de datos tiene una gran cantidad de información desactualizada o irrelevante, las métricas nunca reciben un impulso al alza. En consecuencia, el ROI sufre como último eslabón de la cadena. Además, sabemos que la calidad de los datos de los clientes permite a las empresas más estructuradas aumentar sus ingresos en un 70% en comparación con las empresas estructuradas promedio.
• Porque de lo contrario se frustraría cualquier estrategia de personalización y automatización.
  Las empresas están comenzando a invertir cada vez más en tecnologías de personalización, automatización e inteligencia artificial. Todos estos recursos pueden optimizar todos los aspectos de la comunicación, con el objetivo de aumentar el rendimiento y la rentabilidad. Sin embargo, si las tecnologías tienen que depender de datos de baja calidad, su resultado no tendrá el despegue deseado. Cuanto más desee que su campaña de marketing sea específica y dirigida, más tendrá que confiar en datos limpios.
  Es un hecho que la mala calidad de los datos es el primer obstáculo para la personalización.
• Porque reduce la tasa de abandono al mejorar la retención de clientes
  La actividad de retención significa mantener a sus clientes a lo largo del tiempo y minimizar sus deserciones. Como resultado, la retención significa involucrar a los clientes y fortalecer la relación con la marca ofreciendo beneficios y valor agregado. Esto solo es posible gracias a datos limpios, de calidad y confiables.
• Porque exige reflexión, análisis y creación de personas compradoras.
  El análisis de la propia base de datos y la búsqueda de la eficiencia llevan a las empresas a cuestionar su propio modelo de cliente y concentrar esfuerzos y recursos en cuál es el objetivo real de la empresa. Estamos hablando de las denominadas personas compradoras, es decir, personas imaginarias y arquetipos de “consumidor típico”. Estos se basan no solo en información demográfica, económica y geográfica, sino también mediante la obtención de datos de comportamiento, situacionales, emocionales y otros datos distintivos, como intereses y pasatiempos.
• Porque mejora la entregabilidad
  Si sus datos son deficientes o están degradados, la capacidad de entrega y la reputación de envío también pueden estar en riesgo. Tal deterioro, a su vez, afectará los resultados de su campaña y el ROI.
  Para aclarar las cosas: los correos electrónicos válidos son la columna vertebral de cualquier estrategia de marketing por correo electrónico. Por el contrario, si su base de datos contiene más del 20% de direcciones de rebote, es probable que su dominio esté en la lista negra. Esto significa que sus correos electrónicos no llegarán a la bandeja de entrada del destinatario.

Mida el impacto de la capacidad de entrega en su facturación

Bases de datos obsoletas, contenido irrelevante, mala reputación del remitente, falta de protocolos de autenticación y listas negras: todo esto se traduce directamente en baja capacidad de entrega.
CALCULAR EL IMPACTO

¿Qué tipo de datos se incluyen en el alcance de la calidad de los datos del cliente?

La calidad de los datos del cliente cubre y trabaja en los detalles de contacto (dirección de correo electrónico, número de teléfono o, en su caso, dirección postal) y los datos de perfil .

Detalles de contacto

La calidad de los datos de contacto no se limita a corregir direcciones de correo electrónico. También, y sobre todo, debe implicar la certeza de que el correo electrónico es el que realmente utiliza el usuario. De hecho, no olvidemos que, con bastante frecuencia, los usuarios ahora tienen al menos dos direcciones de correo electrónico (comercial y privada).

Esto significa que es necesario estar seguro de que todavía tenemos la dirección de correo electrónico más relevante para el usuario . En este caso, podemos lanzar una campaña dirigida exclusivamente a validar los principales datos de contacto (nombre, apellido, correo electrónico y número de teléfono).

Esta actividad puede diferir dependiendo de si opera en un mercado B2B o B2C:

• B2B
  Asegurarse de que los detalles de contacto sean correctos y de referencia para el usuario no es suficiente. Debemos asegurarnos de enviar un correo electrónico a la persona adecuada dentro de la empresa. Por lo tanto, es vital tener más contactos para cada empresa / cliente, cada uno asociado a su rol respectivo.
  Además, la mayoría de las bases de datos de empresas almacenan contactos que han dejado de trabajar en la misma empresa durante mucho tiempo. A menudo, las personas no eliminan esos contactos simplemente porque quieren mantener la relación. En realidad, es una inversión vacía.

¿Qué hacemos en MailUp?

La plataforma MailUp permite seleccionar cuatro roles (administrador, administrador de campaña, técnico, privacidad). Cada rol debe especificar un tipo de comunicación.

• B2C
  ¿Su base de datos incluye contactos con direcciones de correo electrónico incorrectas (rebotando) pero con números de teléfono móvil? Intente lanzar una campaña de re-participación a través de SMS. Si no recibe comentarios, incluso a través de SMS, entonces es hora de seguir adelante con una campaña de contactos inactivos (lo hablaremos en breve).

Datos de perfil

Aquí no se trata más de detalles de contacto, sino de toda la información que completa el perfil en un nivel más profundo de conocimiento . Incluye dónde vive el cliente, cuándo nació, si es hombre o mujer, sus intereses, etc. Este conjunto, aunque diferenciado, es clave tanto en B2B como en B2C.

La creación de perfiles es un tema complejo, del que hablaremos con más detalle en breve.

Actividades necesarias para la calidad de los datos del cliente

Limpiar la base de datos de contactos incorrectos y estandarizar los datos

Las bases de datos de contacto casi siempre contienen datos de clientes duplicados o incompletos (por ejemplo, clientes potenciales ingresados ​​dos veces o direcciones de correo electrónico con errores tipográficos). Es obligatorio realizar una limpieza de la base de datos de estos errores. Algunos optan por la limpieza manual mientras que otros recurren a la automatización.

¿Cómo se realiza la limpieza automática en MailUp?

La plataforma procesa automáticamente las direcciones para identificar errores sintácticos o mecanográficos, administrando rebotes y cancelaciones de suscripción:
›Rebotes: los identifica y categoriza por tipo de error
›Direcciones dobles: las elimina durante la fase de importación
›Direcciones incorrectas: las muestra para su posterior verificación.
Descubra cómo MailUp mantiene actualizada automáticamente su base de datos

Para las empresas con más fuentes de datos, el riesgo de inconsistencias en la recopilación es alto. En consecuencia, no solo es necesario limpiar, sino también estandarizar los datos. La estandarización puede ayudar a las empresas a evitar duplicados innecesarios y otros errores que afectan negativamente los costos de la campaña.

Hablando de fuentes de datos, otro paso fundamental es la integración de datos de ventas y marketing . Cuando estos se alinean, cada actividad de personalización y calidad de los datos del cliente es más fácil y efectiva. El consejo es, por tanto, integrar sus diferentes sistemas para compartir y sincronizar datos .

También es importante confiar la calidad de los datos a un perfil o equipo de empresa. Éste podrá gestionar todas las actividades relacionadas con la información con más eficacia y minuciosidad que cualquiera que lo haga de forma extemporánea.

Cree formularios y procesos de registro confiables

Ya conoces el mundo de los formularios de registro ya que es esencial para el marketing por correo electrónico (solo destacamos esta publicación que te guía paso a paso para crear formularios, páginas y correos electrónicos para administrar el registro de nuevos destinatarios).

Podría ser más útil detenerse en la importación de datos incorrectos resultantes de la entrada manual (formularios y registros en papel). El consejo en este caso es utilizar una aplicación como Jade, que permite recopilar contactos de correo electrónico y SMS directamente desde tabletas, incluso sin conexión a Internet. Esta es una herramienta esencial a la hora de recolectar contactos, especialmente en contextos fuera de línea, como tiendas , eventos , ferias y conferencias .

En cuanto a los procesos, el doble opt-in es más que recomendable , ya que otorga que la dirección de correo electrónico ingresada por el nuevo suscriptor es válida y realmente propiedad del usuario.

Lanzamiento de campañas de perfilado

Como se mencionó anteriormente, la creación de perfiles tiene dos objetivos:

• asegurarse de que los datos de contacto sigan siendo correctos (tanto B2B como B2C); y
• asegurar que la información sobre intereses y preferencias se actualice ya que, como todos saben, los gustos, inclinaciones y necesidades cambian rápidamente.

El siguiente paso es crear un formulario de perfil. Puede crear dicha página en unos minutos accediendo a la sección Construcción de la base de datos MailUp con la posibilidad de alinear el formulario con su identidad de marca . A continuación, se muestra un ejemplo de un formulario:

Una vez que se ha creado el formulario de perfil, es necesario identificar el mejor canal y estrategia para transmitirlo. He aquí algunas ideas:

• E-mails de bienvenida , invitando a los nuevos contactos a completar su perfil para recibir comunicaciones relevantes y acordes a sus intereses
• Área reservada de su sitio, si corresponde
• Elaboración de perfiles de campañas de correo electrónico (posiblemente con un incentivo para el destinatario, como un descuento o acceso gratuito a un servicio)
• Campañas de SMS
• Campañas de aplicaciones de mensajería.

Gestionar los contactos inactivos

La gestión de contactos inactivos es una parte integral del proceso de calidad de los datos del cliente y puede llevarse a cabo a través de campañas de reactivación (o re-participación). La forma más eficaz de estructurar una campaña de este tipo es crear un flujo de comunicaciones automáticas , estableciendo condiciones de activación , tiempos de espera y acciones a tomar al final del flujo. Puede elegir independientemente cuántos correos electrónicos enviar antes de clasificar a un usuario como definitivamente "perdido".

El flujo de trabajo automático se puede configurar de la siguiente manera (el número de días es únicamente a modo de ejemplo):

[30 días después de la última interacción]
Envío del primer mensaje de reactivación

[60 días después de la última interacción]
Enviar el segundo mensaje de reactivación a quienes no han abierto el primero

[90 días después de la última interacción]
Enviar el tercer mensaje de reactivación a quienes no han abierto el primero ni el segundo mensaje

Fin del flujo de trabajo: si el usuario hace clic, se mueve a Activo. Si el usuario no hizo clic, se moverá automáticamente a la lista No suscritos.

De esta forma, la limpieza de la base de datos se ejecuta de forma continua, puntual y de forma completamente automática.

En resumen

La calidad de los datos del cliente es clave, ya que es amplia y porque involucra e integra toda una serie de actividades.

Como habrás adivinado, tanto la técnica como las herramientas son necesarias para mejorar la calidad de los datos. Para las herramientas, permítame sugerirle que solicite una prueba gratuita de la plataforma (tendrá 30 días para probar todas sus funciones). Para la técnica, el consejo es más bien confiar en nuestro equipo dedicado a las actividades de creación y enriquecimiento de bases de datos .