En un minuto de CX: tendencias de la experiencia del cliente 2 de abril de 2021

Hoy vamos a hablar sobre aquello por lo que mi cerebro pasó gran parte de la última semana obsesionado. También hay una pequeña bonificación al final.

Primero, y para hacer feliz a mi editora, la maravillosa Jenn, hablemos un poco de privacidad.

Privacidad de datos: un camino largo y sinuoso

He sido un firme defensor de la privacidad durante un tiempo. Si tuviera una máquina del tiempo, retrocedería en el tiempo cuando Andreesen y sus amigos se conocieron en los primeros días de la Web y alguien dijo: “¿Cómo vas a pagar esto? ¿Suscripción de usuario final o financiado por anunciantes a través de seguimiento? para asegurarse de que se tomó la decisión correcta. Definitivamente no es el que hicimos, eso es seguro.

He seguido durante mucho tiempo los temas de identidad y administración en Internet desde la década de 1990 cuando conocí (por casualidad o casualidad, tú eliges) a Kim Cameron mientras investigaba un poco sobre Kerberos (esto va más a los bancos de memoria que puedo acceder en mi vejez) y tuve una discusión increíble sobre la identificación y la propiedad de los datos.

A esto le siguieron excelentes discusiones con Doc Searls sobre VRM (gestión de relaciones con proveedores, cómo los usuarios administran a los proveedores y no al revés) y profundas discusiones sobre soberanía de datos con el buen amigo y colaborador de Doc, Nitin Badjaita. Muchas otras cosas intercaladas, incluido un breve inicio sobre identidad, reputación y anonimato a mitad de camino (demasiado pronto), pero estoy construyendo credibilidad por haber estado involucrado en todos estos temas durante un tiempo.

Fui una de las personas muy felices cuando escuché que nos estamos alejando del seguimiento de terceros, las cookies, etc. para identificar a los usuarios en línea porque significa que uno de los anteriores, o una combinación, tiene la posibilidad de tener éxito. Por otra parte, no realmente, ¿verdad?

Me encontré con el modelo de token federado que Google está promocionando como reemplazo de las cookies y debo decir: estoy impactado, les digo, impactado que permitan apostar en este establecimiento. Electronic Frontier Foundation (EFF) hizo un trabajo fantástico al eliminarlos, así que no lo repetiré aquí (pero léalo, es muy bueno y completo), pero todo esto llevó a pensar profundamente por qué necesitamos privacidad y cómo construimos experiencias a su alrededor. Este, creo, será un tema clave para la próxima década, y no solo impulsado por el cumplimiento de elementos como GDPR y muchos otros que aparecerán.

Sin privacidad, despídete de tus clientes

¿Cómo construyes la privacidad en las experiencias? Si nos suscribimos, y usted sabe que lo hago, que los usuarios construyen sus propias experiencias en cada interacción, entonces cuánta información es necesaria tener, acceder, manipular, procesar y rastrear para permitirles hacer eso, y retener un cierto sentido. de permanencia (o estado) a la conversación?

¿Necesito saber quiénes son? ¿Lo que necesitan? ¿El contexto de su situación? ¿La intención bajo la cual se acercaron? ¿Cuánto de eso proceso y descarto y cuánto de esto retengo? ¿Cómo gestiono los derechos y responsabilidades? ¿Acceso y capas? Tú entiendes.

No tengo todas las respuestas (y probablemente no las tendré por un tiempo) y sé que mi colega Adrian Nash y nuestro equipo en SAP CDP han estado haciendo esto durante mucho más tiempo y él tiene algunas más. respuestas (y preguntas) que yo, pero he aquí mi propuesta.

¿Qué es la plataforma de datos del cliente? ¿Puede mejorar CX?

Una plataforma de datos de clientes es un software diseñado para dar sentido a los datos de sus clientes para que pueda interactuar con ellos en un nivel más personal, efectivo (y valioso). Pero, ¿qué significa eso para los especialistas en marketing? ejecutivos? ¿Clientes? ¿Cómo cambian las experiencias de los CDP?

Si va a construir cualquier tipo de infraestructura de clientes, como parte de proporcionar interacciones para las experiencias de los clientes, debe incluir estos temas en el núcleo de esa infraestructura. Esto es algo de nivel de plataforma central, no un complemento a través de las leyes de privacidad o seguridad y definitivamente no es algo que pueda subyugar a un socio que maneja la seguridad cibernética: estos son los principios básicos.

La privacidad, el contenido, el acceso y los roles, las reglas y las responsabilidades deben ser accesibles para todos y deben poder personalizarse para el nivel de riesgo, comodidad, cumplimiento y, definitivamente, la participación del cliente de cada organización individual. Esto es algo anterior a cualquier tecnología o necesidad o prioridad de integración.

Esto, como organización o proveedor, debe hacerlo como un nivel elemental de respeto por la confianza que el cliente deposita en usted y su capacidad para generar y engendrar esa confianza hacia el compromiso. Si no apoya y respeta la privacidad como un derecho del cliente/consumidor, no tendrá compromiso con ellos. Fin de la historia.

(Más sobre esto en próximas entregas; solo hay mucho que puedo compartir en 1,200 palabras más o menos por publicación).

Presentamos el modelo de experiencia consolidada

En cuanto al segundo tema, quiero hablar de experiencias. Lo sé, sorpresa… (No puedo hacer el mismo chiste dos veces, así que ten en cuenta que este puede haber sido un buen lugar para citar a Casablanca también, e imagina que el enlace también está allí).

Mi buen amigo y colega evangelista Vala Afshar (simplemente me gusta mencionar nombres para hacerme importante, probablemente no quiera reconocer que me conoce) y yo hemos estado hablando durante los últimos meses mientras comenzaba a construir mi posición como evangelista. Me dice que debo encontrar y definir un modelo que me ayude a identificar las conversaciones que quiero tener. Si bien la discusión de privacidad anterior es algo cercano y querido para mi corazón, debe usarse dentro de un marco para que tenga sentido y sea procesable; de lo contrario, se perderán todas las necesidades potenciales y elementos procesables.

Y he estado tratando de definir ese modelo (más bien modelos, ya que tengo que ser conversacional sobre cinco pilares del producto y una idea general de la experiencia del cliente). Cuanto más leo, más me encuentro con áreas de experiencia superpuestas que ocurren en diferentes niveles de la empresa, y más termino tratando de reconciliarlas en algo más interesante que proyectos separados. Después de todo, ¿de qué le sirve a la organización si dedica mucho tiempo a trabajar en, por ejemplo, la experiencia del cliente, pero luego trata de fingir que la experiencia del empleado está totalmente separada de ella? ¿Correcto?

Bueno, resulta que la experiencia es experiencia es experiencia (esta es la culminación de dos décadas de investigación sobre el comportamiento humano, así que presta atención a la oración anterior </sarcasm>). Pero en serio, amigos.

A decir verdad, la experiencia del cliente, la experiencia del consumidor y la experiencia del empleado siguen los mismos principios y todos (básicamente) requieren niveles similares de investigación e implementación (y NINGUNO de ellos son tecnologías; más bien, utilizan la tecnología como ayuda). Lo mismo sucede con la experiencia de las partes interesadas (socios, cumplimiento gubernamental y otros actores de experiencia no identificados).

Por lo tanto, estoy pensando (y esto es muy temprano para esta idea) que en lugar de tener cuatro iniciativas diferentes, puedes crear un programa, un movimiento destinado a consolidar estas cuatro iniciativas estratégicas. Me gustaría llamarlo (porque todos necesitamos un TLA para hacernos famosos) Mu-X (o experiencias múltiples, similar a la discusión sobre nubes múltiples, pero realmente útil y factible, a diferencia de las nubes múltiples, eso es un aberración).

La imagen a continuación es un gráfico inicial sobre esto. Hay más detrás de esto, pero esa es la entrega de la próxima semana.

Por ahora, me encantaría conocer su opinión sobre lo anterior. Comuníquese con nosotros.

(Bonificación: Graham Hill es un compañero de entrenamiento en línea desde hace mucho tiempo; nos conocimos en la vida real y también es un buen tipo) en asuntos de JTBD y SD. He vinculado conversaciones que tuve con él antes en esta columna. Él es haciendo una serie semanal sobre viajes de diseño que es maravillosa y una gran discusión. Todavía no he tenido la oportunidad de comentar esta semana, tal vez para cuando la lea, pero aquí hay una gran publicación sobre el uso de análisis (mi perspectiva ) en su discusión. Léalo.)