Cree un mapa del recorrido del cliente en 4 pasos

Hablamos de esto a menudo: el propósito de Marketing Automation es aumentar la relevancia de las comunicaciones enviadas a clientes y prospectos. ¿Cuándo es relevante una comunicación? Cuando se envía el mensaje correcto en el contexto correcto al usuario correcto .

Entonces, el objetivo es llegar al destinatario exactamente en el momento adecuado, cuando esté más abierto y receptivo a nuestras comunicaciones. Para hacer esto, necesita conocer sus movimientos, preferencias e identidad de adentro hacia afuera.

¿Quienes son? ¿Qué ruta (digital) toman para obtener información, noticias o consejos? ¿Qué canales utilizan y cómo? En resumen, es importante perfilar y segmentar minuciosamente su base de datos .  

¿Cómo funciona la automatización de marketing?

Por qué crear un mapa de viaje del cliente

En los últimos años, el recorrido del cliente ha cambiado definitivamente y continúa evolucionando a un ritmo extremadamente rápido. En muy poco tiempo, hemos pasado de un comportamiento de compra lineal a un comportamiento extremadamente complejo a través de decenas de canales de comunicación (lugares donde consumimos información) y dispositivos (herramientas a través de las cuales nos llega información como ordenadores de sobremesa, móviles, smart TV o smartwatches). ).

Cada punto de contacto entre el usuario y la marca se conoce como punto de contacto: es primordial para la empresa conocer todos sus puntos de contacto, mapearlos y gestionarlos.

¿Cómo desentrañamos esto y nos aseguramos de que estamos enviando comunicaciones verdaderamente relevantes? Nosotros necesitamos:

• Interceptar a los usuarios que han mostrado interés en comprar un producto en particular a través de su comportamiento y compras anteriores (elaboración de perfiles)
• Envíe a estos usuarios un mensaje ad hoc (segmentación)

Parece fácil, pero no lo es. Veamos un ejemplo práctico .

1. Tipo de comercio electrónico: productos de belleza
2. Promoción: cremas anti-envejecimiento para mujeres
3. Herramienta: Boletín

Según el marketing 'tradicional', podríamos realizar una segmentación basada en “género: mujeres”. Es mejor que nada, pero no es suficiente. El mensaje no es relevante por las siguientes razones:

1. Segregación insuficiente: es poco probable que una mujer de 20 años esté interesada en un producto antienvejecimiento que incluso puede resultar caro. Debe segmentarse aún más por edad, recibo de venta promedio, etc.
2. Segmentación fuera del objetivo: un hombre de 20 años (por lo tanto, completamente fuera del objetivo) puede necesitar darle un regalo a su madre y, por lo tanto, muestra interés en el producto antienvejecimiento cuando navega por el sitio web.

Por lo tanto, antes de iniciar cualquier proyecto de automatización de marketing, es fundamental invertir la cantidad adecuada de tiempo y presupuesto en:

1. Mapeo de los puntos de contacto entre el cliente y la empresa.
2. Analizar la interacción entre el usuario y cada uno de estos puntos de contacto.
3. Utilizándolos para establecer objetivos y KPI para marketing
4. Integrar los datos recopilados y realizar la elaboración de perfiles

Aprenda a mejorar la forma en que crea perfiles de usuario>

Cómo diseñar un mapa de viaje del cliente

1. Determinar los puntos de contacto entre el cliente y la empresa.

Hay varios puntos de contacto entre el cliente y la empresa, lo que significa que deben identificarse y trazarse cuidadosamente:

En términos generales, todas las empresas saben cuáles son los principales puntos de contacto con sus usuarios. Sin embargo, a menudo ocurre que algunos puntos de contacto se les escapan y no se gestionan correctamente, lo que da como resultado la pérdida de oportunidades para establecer un diálogo fructífero con el cliente potencial.

2. Establecer el modo de interacción entre el usuario y el punto de contacto.

Bien, sabemos cuáles son los puntos de contacto. Pero, ¿cómo se comportan los usuarios en relación con cada uno de ellos?

• ¿Cuánto tiempo dedican a cada punto de contacto?
• ¿Qué acciones realizan?
• ¿Cuál es el objetivo de sus interacciones?

3. Establezca objetivos y KPI

Una vez que haya terminado su mapa, es importante establecer objetivos y KPI (indicadores de rendimiento) basados ​​en el modo de interacción del usuario con cada punto de contacto individual. Por ejemplo, en el caso de los sitios web, la atención se centra en la navegación y las compras de los usuarios; para las redes sociales, la atención se centra en las interacciones entre el usuario, la marca y la competencia; para offline, se trata del comportamiento de compra, etc. Así que, simplemente a modo de ejemplo:

• Sitio web: el objetivo es el tráfico, el KPI son las visitas
• Redes sociales: el objetivo es el compromiso, los KPI son las interacciones
• Eventos: el objetivo es la conciencia, los KPI son los participantes
• DEM promocionales: el objetivo son las conversiones, el KPI es el número de pedidos

Etcétera.

Integrar los datos recopilados, desde el mapeo hasta la elaboración de perfiles

Mapear puntos de contacto y establecer objetivos y KPI para cada uno de ellos todavía no es suficiente. Tenemos que hacer que los datos recopilados "interactúen" entre sí para eliminar el anonimato del usuario y crear una "tarjeta de identidad" única.

¿Qué sabemos de nuestros usuarios? En primer lugar, tenemos una tarjeta de identidad única para cada usuario, lo que nos permite rastrear su comportamiento en los puntos de contacto de la empresa. Ahora es posible perfilar cada identidad en la base de datos en función de datos demográficos y de comportamiento.

Hay dos tipos principales de datos a los que accedemos: datos demográficos (es decir, relacionados con información de usuario "estática") y datos de comportamiento.

Datos demográficos

Esta es la información clásica que se utiliza para crear las personas tradicionales del comprador. Éstos incluyen:

• Nombre de pila
• Apellido
• Correo electrónico
• Teléfono
• La edad
• Pueblo / Ciudad

Etcétera. Esta es una información fundamental a la hora de realizar una segmentación basada en geografía o datos personales, pero también debe integrarse con información de comportamiento. Como se señaló anteriormente, un hombre de 20 años que quiera darle a su madre una crema antienvejecimiento es un cliente de alto potencial que no habría sido interceptado por la segmentación demográfica solo.

Datos de comportamiento

Estos son los datos recopilados mediante el análisis de la interacción entre el usuario y los puntos de contacto , que describe con precisión el comportamiento, los intereses y las actitudes del usuario basándose en hechos, en lugar de datos teóricos. Esta informacion incluye:

1) Frecuencia de compra:

• Comprador frecuente
• Comprador esporádico
• Comprador VIP
• Comprador leal

2) Actividad reciente, es decir, la última fecha de interacción:

• Usuario activo
• Inactivo
• Perdido

3) Fecha de compra:

• Recibo de venta promedio
• Carro de compras mediano
• Categorías y productos más comprados
• Estacionalidad
• etc.

4) Modo de interacción con los distintos puntos de contacto:

• Canales (SMS, sitio web, correo electrónico, etc.)
• Dispositivo (móvil, escritorio, tableta)
• Red social
• Chat en vivo
• etc.

Volviendo al ejemplo del comercio electrónico que vende productos de belleza, de esta manera ahora podemos ampliar nuestros objetivos no solo a segmentos estáticos extrapolados con datos cuantitativos (por ejemplo, mujeres mayores de 60 años que ya compraron un producto antienvejecimiento hace 6 meses). ). Podemos enviar comunicaciones únicas incluso a hombres de 20 años (datos demográficos) que pueden haber visto la categoría de productos antienvejecimiento y utilizar el chat en vivo para averiguar cuál es el mejor producto para mujeres mayores de 60 años (interacción con la empresa puntos de contacto) y quiénes son compradores habituales (frecuencia).