La obsesión por el cliente ya no es una opción. Es un imperativo

Desde su fundación en 1995, la famosa misión de Amazon ha sido "ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra". Pero, ¿no están todas las empresas de éxito, en un grado u otro, obsesionadas con sus clientes? ¿Qué hizo a Amazon único?

La respuesta radica en apreciar verdaderamente, y luego aceptar, de qué se trata la obsesión por el cliente. No se trata simplemente de decir que "el cliente siempre tiene la razón". No es simplemente una dedicación a la investigación de clientes a través de paneles de consumidores y grupos focales. No es una palabra de moda o una hipérbole o la estrategia del día del departamento de ventas.

La obsesión por el cliente se puede definir como un enfoque comercial de afuera hacia adentro que utiliza conocimientos basados ​​en datos para aumentar el valor de por vida de los clientes brindándoles continuamente experiencias significativas y de calidad.

Quizás sea una descripción técnica de un objetivo muy básico: comprender y anticipar con pasión las necesidades de sus clientes, incluso antes de que se den cuenta de ellas.

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, atribuye la obsesión del cliente por el lanzamiento de Kindle, Amazon Prime, Echo y Amazon Web Services. Gartner, Forrester y Salesforce creen en el poder de la obsesión por el cliente. También puede ser la clave para ganar. Y así es como se hace.

Todo comienza con los datos

El objetivo de la obsesión por el cliente es crear experiencias en torno a lo que quieren sus clientes antes de que se lo pidan. Eso requiere datos y muchos de ellos.

Los datos de los clientes vienen en muchas formas. La demografía, la psicografía, los registros de compra, los hábitos de compra, las preferencias de contenido y los puntos débiles son solo algunos ejemplos que se pueden utilizar para informar a las personas y los viajes.

En conjunto, pueden ayudarlo a identificar, relacionarse y brindar las experiencias adecuadas a sus clientes.

Los datos de los clientes también se obtienen de fuentes de primera, segunda y tercera parte. Los datos de origen provienen de dentro de la organización. Se origina en sus clientes, lo que naturalmente lo hace menos presuntivo.

Para la mayoría de las empresas, los datos de origen también son difíciles de completar a gran escala, lo que significa que también deberá complementar los datos de terceros y de terceros.

En pocas palabras, los datos de terceros son los datos de origen de otra persona. A menudo, los datos principales sobre su cliente actual o potencial provienen de una fuente confiable; por ejemplo, un socio de marketing u otra empresa de alianza.

Por ejemplo, compartir datos entre socios de viajes y turismo es una práctica común de segunda parte.

Los datos de terceros provienen de proveedores independientes sin conexión directa.

Las bases de datos como Dun & Bradstreet, por ejemplo, proporcionan información por industria o categoría, al igual que Adobe Analytics a través de sus bibliotecas de datos. Un amplio espectro de fuentes, herramientas y conjuntos de datos asegura que se acomoden empresas de todos los tamaños, incluidas las pruebas de usuarios y las herramientas de encuestas para PYMES.

El trabajo del especialista en marketing es convertir todos estos datos en una vista única de 360 ​​grados del cliente. Es fundamental conocer los puntos débiles, los intereses de contenido, las preferencias de canal, cada punto del recorrido del comprador, y luego mejorar la experiencia del cliente en cada paso del camino.

Una plataforma de datos del cliente (CDP) puede ser invaluable en el análisis de datos para crear esa vista de 360 ​​grados. Los CDP permiten a los especialistas en marketing vincular datos de fuentes dispares para comprender a los clientes desde un único punto de vista.

Además, muchos CDP incorporan tecnología de inteligencia artificial que puede ayudarlo a realizar el análisis predictivo necesario para la verdadera obsesión del cliente. La combinación de múltiples fuentes de datos (primera, segunda y tercera parte) amplificará la efectividad de la analítica predictiva.

Transformando la organización

Los datos por sí solos no garantizarán una mentalidad obsesionada con el cliente. También se necesita la cultura organizacional adecuada. Deben desaparecer los silos y debe aumentarse la colaboración entre equipos.

Los datos pueden revelar conocimientos, pero los equipos creativos, de atención al cliente, desarrollo de productos y ventas deben actuar sobre ellos de manera oportuna.

El cambio comienza desde arriba, con líderes que creen en la obsesión por el cliente. A continuación, las organizaciones deben evaluar su estado actual haciendo un inventario de su pila de martech actual y sus prácticas internas.

Finalmente, la compañía necesita construir una hoja de ruta hacia su nuevo destino involucrando a todas las partes interesadas, incluidos TI, marketing, finanzas y altos ejecutivos. Se necesitará un compromiso sostenido junto con inversiones en personal, herramientas y métodos para seguir el camino correcto.

La obsesión por el cliente tiene beneficios tanto externos como internos. Se ha demostrado que mejora el desempeño corporativo y preserva la relevancia de la marca.

En un mundo de gratificación instantánea en el que todo lo que queremos se nos puede entregar en unas pocas horas, las marcas deben permanecer en la conversación. La obsesión por el cliente puede ayudar a garantizar esa relevancia.

La obsesión por el cliente también mejora la eficiencia operativa. Tiene una forma de derribar muros entre departamentos y dar a los equipos un enfoque común.

En tiempos críticos como ahora, cuando el planeta está consumido por preocupaciones sociales y de salud pública, las empresas que están más avanzadas en su madurez digital y comprensión del cliente tendrán más facilidad para girar para cumplir con las prioridades cambiantes de sus clientes.

En resumen, una transición exitosa a un enfoque obsesionado con el cliente no puede ser un evento único. Debe definir el carácter mismo de la organización. Nunca se implementará a través de una sola herramienta o un conjunto de datos. No es uno y está hecho.

Hay un proceso iterativo constante para la obsesión del cliente. A medida que sus clientes crecen y cambian, no solo debe crecer y cambiar con ellos, sino también estar un paso por delante.

El objetivo final es brindar esa sensación de valor a lo largo del recorrido de su cliente, para que su marca pueda prosperar y crecer a largo plazo. No sucederá de la noche a la mañana, pero los resultados valdrán la pena.

Toniann Mendelzon es directora de cuentas estratégicas y estratega de marketing digital en R2integrated , una agencia digital de servicio completo que crea soluciones digitales que conectan y aceleran las experiencias de los clientes para generar impacto en las marcas del mercado medio.