Retención de clientes 101: haga crecer su negocio vendiendo más a los clientes actuales

Lo has escuchado una y otra vez. Es más barato lograr que los clientes actuales hagan una compra repetida que encontrar nuevos clientes. Es cierto para muchas empresas, especialmente en el abarrotado campo del comercio electrónico, donde los clics y las conversiones siempre parecen estar aumentando en costo.

¿Cuándo fue la última vez que buscó oportunidades para volver a involucrar a los clientes para que regresaran? Si aún tiene que comercializar a los clientes actuales después de la venta, ahora es un buen momento para crear una estrategia cohesiva para la retención de clientes. Veamos cómo empezar.

¿Qué es la retención de clientes?

La retención de clientes es el conjunto de actividades que utiliza una empresa para aumentar el número de clientes habituales y aumentar la rentabilidad de cada cliente existente.

Las estrategias de retención de clientes le permiten proporcionar y extraer más valor de su base de clientes existente. Quiere asegurarse de que los clientes por los que trabajó tan duro para adquirir permanezcan con usted, tengan una excelente experiencia de cliente y continúen obteniendo valor de sus productos.

En resumen, la adquisición crea una base de clientes, mientras que su estrategia de retención es la forma en que construye relaciones con los clientes y maximiza los ingresos para cada uno. Pero, ¿cuánto tiempo y recursos debe dedicar a su programa de retención? La respuesta a eso depende de tu tienda.

Cuándo centrarse en la retención de clientes

Si debe centrarse más en la adquisición o retención de clientes, depende en gran medida de dónde se encuentre su tienda en su ciclo de vida. Una tienda que abrió ayer es muy diferente a una que ha estado en funcionamiento durante muchos años.

Eche un vistazo a la línea de tiempo a continuación para obtener una guía general sobre los posibles niveles de inversión de su tienda.

1. Recién comenzando: cuando acaba de comenzar su tienda, hay una cosa en la que debe concentrarse: conseguir clientes. En este punto, sus esfuerzos de adquisición deberían triunfar por completo sobre la retención. Concéntrese en estrategias y tácticas que lo ayudarán a aumentar su base de clientes.

2. Ganar tracción: ahora tiene clientes y obtiene ventas esporádicas. En esta etapa, puede comenzar a introducir elementos de retención para alentar a cada cliente a comprar más. Mi recomendación sería comenzar con campañas de correo electrónico de retención que se centren en alentar a un cliente anterior a que vuelva a comprarle.

3. Consistente: no es un gigante del comercio electrónico, pero las ventas están creciendo. Este es el punto en el que debe comenzar a pensar en mezclar más retención con sus esfuerzos de adquisición. Puede considerar comenzar un programa de referencia y / o lealtad, así como volverse más serio con la automatización de marketing.

Tu estrategia de retención es cómo maximizas la rentabilidad de cada cliente.

4. Establecido: ahora es una tienda de comercio electrónico establecida. Un problema común para los minoristas de este tamaño es encontrar formas de seguir creciendo. La adquisición puede conducir a muchas compras únicas, pero una estrategia de retención puede hacer que los clientes compren con más frecuencia, lo que aumenta su valor de por vida. En esta etapa, debe ser serio y deliberado acerca de sus esfuerzos de retención.

5. Bien establecido: en esta etapa, su tienda ha superado el desafío inicial. Ha logrado muchos éxitos tempranos y tiene muchos procesos y automatizaciones en su lugar. Ahora es el momento de centrarse en gran medida en la retención.

Por ejemplo, en el siguiente gráfico, cada tienda tiene 100 clientes que compran un artículo de $10 cada mes. La tienda teórica de color púrpura claro retiene el 5% de esos clientes cada mes, y la tienda de color púrpura oscuro retiene el 10%. Como puede ver, el aumento del 5 % puede conducir a un crecimiento rápido que es difícil de igualar con una adquisición directa.

Además de la etapa actual en la que se encuentra su tienda, también querrá adaptar su estrategia en función de lo que vende.

Cómo la retención se adapta a su negocio

Lo que vendes tiene un gran impacto en la estrategia en la que debes enfocarte. Un minorista que venda muebles de cuero de alta gama será categóricamente diferente a una tienda que venda té y café.

Una tienda cuyos clientes compran artículos de alto valor con frecuencia tendrá el valor de vida del cliente (CLV) más alto. Estos son los tipos de tiendas que tienen más que ganar con una sólida estrategia de retención.

En general, a medida que avanza hacia la derecha en esta matriz, debe comenzar a concentrarse cada vez más en la retención. Pero recuerda, nunca debes ignorar uno u otro. Se trata de encontrar un equilibrio que tenga más sentido para su negocio.

Las métricas de retención de clientes que importan

La clave para mejorar la tasa de retención de clientes es comprender las métricas subyacentes. Pero, ¿cuáles son estas métricas? ¿Cómo los mides? Más importante aún, ¿cómo los mejora?

Responder estas preguntas lo equipará con las herramientas que necesita para crear una estrategia de retención de clientes que tenga un impacto significativo y duradero en la rentabilidad de su tienda. Para hacer eso, veamos tres de las métricas de retención de clientes más importantes y examinemos por qué son importantes.

1. Tasa de clientes repetidos
2. Frecuencia de compra
3. Valor promedio de pedido (AOV)

1. Tasa de repetición de cliente

La tasa de repetición de clientes es la columna vertebral de la retención de clientes. Mide el porcentaje de clientes dispuestos a realizarte una segunda compra. Medir su tasa de compra repetida es una excelente manera de evaluar qué tan bien está funcionando realmente su estrategia de retención. Cuanto mayor sea esta métrica, más dispuestos estarán los clientes a volver a su tienda.

Cómo calcular la tasa de repetición de clientes

Cuando se trata de medir las métricas de retención, es fácil perderse en un mar de cálculos complicados. Afortunadamente, calcular la tasa de clientes repetidos es bastante sencillo y solo requiere dos datos:

A. Número de clientes con más de una compra

Se refiere al número de clientes que han realizado más de una compra en un periodo de tiempo determinado. Recomiendo mirar un año completo para ver el panorama general.

B. Número de clientes únicos

Este es el número de clientes diferentes que compraron en su tienda en un período de tiempo distinto. Tenga en cuenta que esto es diferente del número de pedidos.

Afortunadamente, esto se calcula para ti en tus informes de Shopify. Si desea hacer esto manualmente, todo lo que necesita hacer es dividir la cantidad de clientes con más de una compra por la cantidad de clientes únicos.

Cuando escribes esta ecuación, se ve así:

# de clientes que compraron más de una vez / # de clientes únicos

2. Frecuencia de compra

La frecuencia de compra le muestra la frecuencia con la que los clientes vuelven a comprar en su tienda. Esto es especialmente importante cuando considera que los clientes habituales suelen ser responsables de una parte importante de los ingresos anuales de una tienda, según la categoría del producto.

Cómo calcular la frecuencia de compra

Calcular la frecuencia de compra de su tienda es similar a calcular la tasa de compra repetida. Usando el mismo marco de tiempo que eligió para su tasa de compra repetida (por ejemplo, un solo mes), divida el número total de pedidos de su tienda por el número de clientes únicos.

Cuando escribes esta ecuación, se ve así:

# de pedidos realizados / # de clientes únicos

3. Valor medio del pedido

Una vez que comprenda la tasa de compra repetida y la frecuencia de compra, es hora de maximizar el valor de cada una de esas compras. Esta métrica se conoce como valor de pedido promedio y se refiere a la cantidad de dinero que un cliente gasta en su tienda en cada transacción.

Cómo calcular el valor promedio de pedido

Al igual que la frecuencia de compra, el valor promedio de su pedido debe calcularse utilizando el mismo período de tiempo que estableció para su tasa de compra repetida. A partir de ahí, todo lo que tiene que hacer es dividir sus ingresos anuales por la cantidad de pedidos que procesó su tienda. Los informes de Shopify también calculan este número por ti.

Cuando escribes esta ecuación, se ve así:

Ingresos totales obtenidos / # de pedidos realizados

Valor del cliente: el panorama general de la retención

Ya sea que espere aumentar estas métricas de una en una o simultáneamente, el objetivo final del marketing de retención es aumentar el valor para el cliente. El valor del cliente es la pieza final del rompecabezas porque te ayuda a comprender cuánto vale realmente cada cliente.

Para calcularlo, debe tener un control sobre la frecuencia de compra y el valor promedio del pedido. Al multiplicar estos dos valores, puede ver realmente los frutos de su trabajo y comprender el poder del marketing de retención.

Valor del cliente = Frecuencia de compra x Valor promedio del pedido

Ahora es el mejor momento para crear una estrategia de retención de clientes para ver cómo mejorar cada una de estas métricas puede ayudar a hacer crecer su negocio.

Estrategias para aumentar la retención de clientes

Hemos explorado por qué desarrollar una estrategia para retener a nuestros clientes actuales puede ser tan valioso como encontrar formas de adquirir nuevos. También hemos analizado lo que debemos medir para mantenernos en el buen camino. Ahora, describamos algunas ideas tangibles que puede aplicar para mejorar la retención de clientes.

1. Usar cuentas de clientes
2. Mejora tu servicio al cliente
3. Iniciar un programa de fidelización de clientes
4. Envíe correos electrónicos atractivos a los clientes
5. Ofrezca un descuento o crédito para devolver

1. Usa cuentas de clientes

Las cuentas de los clientes pueden ser un arma de doble filo. Por un lado, las cuentas pueden facilitar la recompra al brindarles a los clientes acceso instantáneo a pedidos anteriores, así como información de envío precargada. Por otro lado, las cuentas de los clientes a menudo se consideran un compromiso demasiado grande para los nuevos clientes.

Debido a esto, muchas personas eligen pagar como invitados si tienen la opción. Entonces, ¿cómo puede implementar y alentar de manera efectiva las cuentas de los clientes sin obstaculizar las conversiones de los clientes primerizos?

El truco es proporcionar la opción de crear una cuenta después de que se haya realizado el primer pedido.

Si estás en Shopify y tus cuentas de cliente son opcionales, puedes enviar invitaciones directas a los clientes para animarlos a activar una cuenta después de que hayan completado una compra.

2. Mejora tu atención al cliente

Los sistemas de soporte lo ayudan a comunicarse de manera efectiva con sus clientes y brindarles el nivel adecuado de soporte. Un sistema de soporte puede ayudar tanto antes como después de la venta al permitirle a usted, o a un representante de servicio al cliente, comunicarse claramente con el cliente.

Tener un chat en vivo o una herramienta de mesa de ayuda disponible puede convertir una pregunta de un cliente en una venta o una queja de un cliente en una resolución, ya sea que ingresen en el sitio, por correo electrónico o a través de las redes sociales. Muy a menudo, una queja o problema resuelto de manera efectiva puede convertir a un cliente insatisfecho en un cliente leal que repite. Y eso sin mencionar el valor de los comentarios de los clientes, que pueden ayudarlo a mejorar sus productos y su experiencia de compra en general.

Los datos sugieren que, si bien el deleite tiene su lugar, los clientes ven un servicio al cliente rápido, amigable y consistente como el estándar de oro. Si ayuda a los clientes a evitar problemas y sacar el máximo provecho de sus productos, les estará haciendo un favor a ambos.

Según su nicho, combinación de productos y márgenes, enviar un pequeño obsequio a sus mejores clientes puede ser una excelente manera de recordarles que regresen mientras agrega el elemento de sorpresa y deleite, lo que puede aumentar la satisfacción del cliente. Dar un regalo inesperado también juega con la ley de reciprocidad, que se refiere a nuestra tendencia a responder a una acción positiva con otra acción positiva.

El placer tiene su lugar. Sin embargo, los clientes ven un servicio rápido, amigable y consistente como el estándar de oro.

Por ejemplo, en un mundo donde todo es instantáneo y se hace a través de Internet, a veces la gente solo quiere un cambio de ritmo. Una nota de agradecimiento escrita a mano es una forma inteligente de mostrarles a los clientes que te importa y puede alentarlos a regresar y comprarte nuevamente.

Cuando algo está escrito a mano, muestra a su cliente que se ha tomado el tiempo para dirigirse a él personalmente. Esta atención al detalle lo ayudará a destacarse de la avalancha de recibos automatizados y correos electrónicos de confirmación de pedidos de talla única. Estas consideraciones recorren un largo camino y pueden potencialmente crear un cliente leal de por vida.

3. Inicie un programa de fidelización de clientes

Los programas de fidelización, a veces denominados programas de retención de clientes, son una forma eficaz de aumentar la frecuencia de compra porque motivan a los clientes a comprar con más frecuencia para obtener valiosas recompensas.

Esto se convierte en un intercambio rentable tanto para usted como para sus clientes: obtienen más valor cada vez que compran y usted se beneficia de su negocio repetido.

Puede animar a los clientes a seguir invirtiendo en el programa dándoles puntos de bienvenida cuando creen una cuenta. Cuando vean lo fácil que es ganar recompensas, estarán emocionados de volver a su tienda para hacerlo nuevamente.

Crear un programa de lealtad puede ser tan simple como recompensar a los clientes en su segunda compra o después de una cifra fija en dólares. Los informes de su tienda facilitan ver quiénes son sus mejores clientes por valor en dólares y número total de pedidos. Además, puede optar por aplicaciones de lealtad automatizadas que pueden recompensar a sus clientes por una variedad de acciones que realizan en su tienda.

4. Envíe correos electrónicos atractivos a los clientes

Si la frecuencia de compra es la columna vertebral de la retención de clientes, el marketing por correo electrónico es la columna vertebral de la participación del cliente y su conjunto de herramientas de retención.

Los correos electrónicos le brindan la oportunidad de continuar construyendo una relación con sus clientes antes y después de su compra inicial. Es fundamental que cada mensaje que envíe agregue valor a la experiencia de su cliente. Si no lo hace, corre el riesgo de perderlos.

Los datos de Shopify del Black Friday Cyber ​​Monday también muestran que, en relación con otras fuentes, el correo electrónico tiene la tasa de conversión más alta con un 4,29 %, seguido de la búsqueda en segundo lugar. Está claro que el correo electrónico es un canal que convierte.

Una excelente manera de comenzar es con correos electrónicos de seguimiento. Una semana después de la primera compra de un cliente, envíele un correo electrónico que diga gracias por su compra. Este tipo de reconocimiento ayuda a los clientes a sentirse bien con su decisión de comprarte y hace que tu marca sea más accesible.

Puede hacer que este correo electrónico inicial sea aún más impactante recomendando productos que complementen su compra inicial. Finalmente, incluso puede comenzar a incluir reseñas de clientes también. Estos avales aumentarán tanto el valor de cada producto recomendado como el deseo de compra del cliente.

Después de que se haya enviado este seguimiento inicial, debe asegurarse de enviar mensajes personalizados regularmente. Beard King hace esto maravillosamente, enviando correos electrónicos personalizados que ofrecen nuevos productos o ventas cada dos o tres semanas. Hacer recomendaciones de productos adicionales y enviar invitaciones para las próximas ventas y promociones de nuevos productos son excelentes maneras de mantener la conversación con los compradores primerizos.

Si tiene un producto que es perecedero, consumible o que necesita actualizarse con el tiempo, conocer la vida útil de sus productos y enviar correos electrónicos oportunos puede ser la manera perfecta de recuperar a los clientes inactivos. Esta táctica puede ser particularmente efectiva porque, idealmente, entregará el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.

Por ejemplo, Luxy Hair menciona en su sección de preguntas frecuentes que sus extensiones de cabello durarán de tres a seis meses en promedio, o hasta un año dependiendo del uso.

Sabiendo esto, Luxy podría configurar una serie de correos electrónicos automáticos para enviar después de tres meses, seis meses y un año que explican a los clientes los beneficios de un nuevo juego de extensiones de cabello. Estos correos electrónicos ayudarían a educar a un comprador primerizo, mantener a Luxy en la mente y alentar la repetición de negocios, todo mientras brinda a los clientes una gran experiencia.

En todas sus comunicaciones de marketing posteriores a la venta, recuerde recordar a los clientes por qué compraron su marca en primer lugar. Lograr que regresen depende de su capacidad para mostrarles por qué una compra adicional vale su tiempo y dinero.

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5. Ofrezca un descuento o crédito para devolver

En general, le diría que tenga cuidado con los descuentos. Cuando haces descuentos en tus productos, entras en una carrera perpetua a la baja que condiciona a los clientes a esperar una caída de los precios, lo que en última instancia resulta en una pérdida de ingresos para tu tienda. Cuando los márgenes son estrechos, el descuento es un riesgo aún mayor.

Sin embargo, cuando se envían descuentos a un comprador por primera vez, ¡realmente me encanta! Enviar un código de descuento para su próxima compra con un primer pedido es una excelente manera de animarlos a que regresen. Por esta razón, los descuentos también pueden ser una forma efectiva de traer de vuelta a los clientes que no han comprado en mucho tiempo.

Puede fortalecer ese empujón dándoles más del 10% de descuento estándar. Cuando piensa en ese 20 % de descuento como una inversión para aumentar su tasa de repetición de clientes, suena mucho más razonable.

También puede experimentar ofreciendo créditos para usar en su tienda (es decir, $ 10 para cualquier compra) versus un porcentaje de descuento (es decir, 10% de descuento en cualquier compra).

Mantenga a los clientes para hacer crecer su negocio

Su base de clientes actual es el mejor activo que tiene su tienda. Los clientes ya conocen su marca, conocen sus productos y aprecian su servicio.

Enfocar su tiempo y energía en mejorar la experiencia de este grupo en lugar de tratar siempre de encontrar nuevos clientes puede ser una forma poderosa de potenciar los ingresos de su tienda.

¡Gracias a Kirsten Burkard por sus contribuciones a esta publicación!

Ilustración de Rachel Tunstall