Modelos de segmentación de clientes para mejorar el rendimiento de las campañas de marketing de fidelización
Publicado: 2022-12-20
Crear una estrategia de marketing de fidelización es fundamental para comprender que cada cliente es único. Cada miembro tiene diferentes necesidades, preferencias, canales de comunicación, comportamiento y emociones. Acercarse a todos estos miembros únicos como uno solo a través de la comunicación masiva es un gran error al intentar escalar su negocio. La segmentación de sus clientes es fundamental para su éxito. Pero, ¿qué es la segmentación de clientes, por qué es importante y qué modelos de segmentación se deben considerar?
1. ¿Qué es la segmentación de clientes?
La segmentación de clientes es la práctica en la que los especialistas en marketing dividen su base de clientes en grupos específicos para ofrecer una comunicación más eficaz y una experiencia personalizada. Estos segmentos pueden basarse en una o varias características que los clientes tienen en común, como la demografía, la psicografía, las preferencias o incluso el comportamiento.
Por ejemplo, los clientes se pueden dividir en función de datos demográficos como su edad, género o ubicación; luego, estas características se pueden combinar con preferencias como cómo quieren ser contactados, además del historial de la cuenta, por ejemplo, la cantidad de transacciones realizadas en el últimos meses o su valor de por vida. Los segmentos pueden ser tan simples o tan detallados y granulares como prefiera.
Definir una estrategia de segmentación de clientes requiere que su organización comprenda quién es su audiencia, así como sus necesidades y tendencias de comportamiento. Esto permitirá la correcta asignación de presupuesto y recursos para brindar una comunicación más personalizada y hacer que su negocio crezca más rápido.
2. ¿Por qué es importante la segmentación de clientes?
Definir una estrategia de segmentación de clientes traerá muchos beneficios valiosos para cualquier negocio. Estos son algunos ejemplos de por qué la segmentación de clientes debería ser una prioridad:
- Comunicación más efectiva
Las marcas que entienden la importancia de la segmentación de clientes tienen más posibilidades de alcanzar su objetivo. El mensaje utilizado para una mujer de 20 años no debería ser el mismo que para un hombre de 60 años. Un análisis profundo de sus clientes conducirá a una experiencia más personalizada teniendo en cuenta el grupo de segmentos y el canal a través del cual se comunican. En última instancia, esto se traducirá en mayores tasas de respuesta y participación.
También es importante considerar la cantidad de veces al día y los días a la semana que se debe contactar a un cliente. Optimizar el tiempo de comunicación evitará la sobrecomunicación y su potencial consecuencia de perder la confianza de los clientes.
- Mejore el ROI de marketing
La segmentación efectiva de clientes también ayuda a asignar recursos humanos y de capital internos. Las empresas pueden determinar qué grupos serán más y menos rentables y decidir cuáles merecen más o menos atención. El resultado final: sus ingresos crecerán y al mismo tiempo estabilizará su base de clientes.
- Aumentar el valor de por vida del cliente
Mejorar la experiencia del cliente conduce naturalmente a un mayor compromiso. La clave es mantener este compromiso durante períodos prolongados. Algunas técnicas para lograr esto incluyen ofertas personalizadas adaptadas a las preferencias de grupos específicos. Esto, junto con el reconocimiento de su lealtad a su marca con incentivos (cupones, recompensas o promociones), conduce a obtener una mayor participación en las billeteras y gastos de sus miembros.
Si bien la mayoría de las marcas tienden a dirigirse a los clientes que más gastan para recompensarlos y mantener su compromiso, es imperativo no olvidarse de los miembros de bajo rendimiento. Aquellos que le dieron a la empresa un alto beneficio en el pasado y cuya tendencia de compra ha disminuido con el tiempo pueden recibir una atención especial para que vuelvan a sus antiguos hábitos de consumo.
La personalización de estas comunicaciones según los segmentos de lealtad y/o las tendencias también mejora el servicio al cliente y la forma en que la empresa ayuda a fidelizar y retener a los clientes.
- Mejoras de producto
Al comprender qué motiva a los clientes a comprar los productos de su marca, puede personalizar las ofertas para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Esto maximizará la satisfacción del cliente y, a su vez, creará embajadores de la marca. ¿Qué es mejor que un cliente feliz recomendando tu marca a sus amigos?
- Separa tu marca de la competencia
Todos los beneficios de la segmentación de clientes detallados anteriormente mejoran las distinciones claras de sus competidores y preparan su marca para adaptarse a todos y cada uno de los cambios del mercado. Los clientes pueden ser impulsivos y sus opiniones, comportamiento y necesidades pueden variar con frecuencia. Ejecutar la segmentación de clientes significa estar a la vanguardia en cuanto a las próximas tendencias, comprender las nuevas prioridades de los clientes y adaptarse a ellas.
3. Estrategias accionables para implementar la segmentación de clientes
Al embarcarse en su viaje de segmentación de clientes, primero debe preguntarse: " ¿Cuál es el objetivo?" ¿Cuáles son los puntos de venta únicos de su marca? ¿Cuántos miembros del equipo de marketing participarán? Una vez que esto se establece, el enfoque cambia a su base de clientes. Algunas tareas podrían incluir determinar el tamaño de la audiencia, la cantidad de segmentos potenciales necesarios, identificar qué cliente gastará más y cuál gastará menos, etc.
Luego, decida qué datos deben recopilarse y cómo se recopilarán. Recuerda que esta información es crucial a la hora de crear tus segmentos y será la base de las campañas e iniciativas de marketing. Para ejecutar cualquiera de estos ejercicios de segmentación, debe asegurarse de tener acceso a la parte más importante de todo... ¡los datos!
Los datos se pueden recopilar en diferentes etapas a lo largo del ciclo de vida de la lealtad, ya sea de manera obligatoria al momento de la inscripción u opcional después del hecho, en forma de encuesta. Ahora, toda la información recibida vendrá directa y voluntariamente de los clientes. Esto es lo que se conoce como datos de partido cero.
Además, estos puntos de datos se pueden compilar en segmentos. Se recomienda comenzar con un enfoque amplio y reducirlos continuamente con el tiempo. AI y ML pueden hacer maravillas para descubrir y analizar el comportamiento y las tendencias, así como para reducir el tiempo y los recursos de su fuerza laboral. Al definir estos modelos de segmentación de clientes, establezca la estrategia principal para retener y fidelizar a los clientes, y luego enfocarse en adquirir nuevos.
5. Definición de modelos de segmentación de clientes
Los modelos de segmentación de clientes son las diferentes formas en que una empresa decide dividir a sus clientes. En lealtad, hay un amplio espectro de puntos de datos de clientes a considerar, pero los más relevantes en toda la industria son:
- Demográfico
La segmentación demográfica es cuando los clientes se dividen por sus características sociales como parte de la población. Algunos ejemplos incluyen la edad, la ubicación, el sexo y el cumpleaños. - Psicográfico
La segmentación psicográfica considera la personalidad, las actitudes, las aspiraciones, los intereses y los valores de un individuo. Por ejemplo, en la segmentación de clientes para moda, la audiencia se puede dividir según su tamaño, tienda favorita, producto e incluso su preocupación por la ropa reciclada. Para una clínica veterinaria, será más interesante saber qué tipo de animales tienen sus clientes en casa. Cada industria tendrá puntos de datos muy distintos que son más importantes para su negocio único. - Comportamiento del cliente
El comportamiento del cliente es uno de los atributos más importantes al crear segmentos de clientes. Esta división permitirá un conocimiento más profundo de las tendencias, hábitos y uso de productos de los clientes. Algunos ejemplos son el monto total gastado en transacciones, el número total de transacciones, la fecha de la última compra, el número de puntos gastados en el último mes, el número de canjes completados, etc. Aquí es donde el compromiso del cliente con el programa de fidelización se puede medir.
Ahora, la actividad de los miembros se puede rastrear y las tendencias se pueden identificar automáticamente. Gracias a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, se pueden crear segmentos de acuerdo con las tendencias del valor de vida útil del cliente (CLV). Solo para dar un ejemplo en la práctica, los modelos de segmentación de clientes minoristas deben centrarse en apuntar a sus mejores empleados en las tiendas cuyo valor de por vida es mayor, pero también enviar comunicaciones y promociones a aquellos miembros que han tenido un alto gasto en el pasado, pero su la tendencia ahora es decreciente. - Respuestas de la campaña
La segmentación de la respuesta de la campaña se puede configurar según, por ejemplo, la forma en que sus miembros desean recibir la comunicación (correo electrónico, SMS, notificaciones automáticas, etc.), el canal utilizado para inscribirse en el programa de fidelización (aplicación móvil o portal web) o el número de referencias hechas a un amigo. La respuesta al programa que premia a los clientes con diferentes niveles de reconocimiento puede ser otro factor a considerar para la segmentación. - Múltiples condiciones
La segmentación de clientes puede aplicarse a múltiples características diferentes simultáneamente. Por ejemplo, las empresas pueden dirigirse a los miembros por una condición tan simple como el tipo de membresía o por su membresía en combinación con su ubicación y la compra de un producto específico. Los segmentos más efectivos son los más estrechos y específicos posibles para grupos pequeños para personalizar la campaña en su nivel más bajo.
6. Resumen con CTA
Comprender las necesidades, las preferencias y el comportamiento de sus miembros es el comienzo de su proceso de segmentación de clientes. La definición de objetivos, recursos, puntos de venta únicos y puntos de datos cruciales preparará su negocio para todas las posibilidades de segmentación. La segmentación de clientes ayuda a dirigirse a los clientes correctos, que presentan oportunidades más rentables en el momento adecuado y de la manera más eficiente. Con ella se asegurará su retención y satisfacción, así como la maximización de ventas e ingresos.
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