Los puntos de referencia de la Cyber Week muestran que los ingresos de las asociaciones crecieron a pesar de COVID-19
Publicado: 2020-12-11Resumen de 30 segundos:
- Con COVID-19 potencialmente desalentando a los compradores de inundar las tiendas antes del amanecer del Viernes Negro, los minoristas tuvieron que ajustar su plan de juego 2020 por adelantado. La mayoría lanzó sus ofertas de Black Friday con semanas de anticipación, con la esperanza de obtener la mayor cantidad de billetera compartida posible.
- Los consumidores compraron antes, aprovechando las promociones tempranas de los minoristas en las semanas previas al Black Friday y Cyber Monday 2020, además de centrarse en esos dos días de compras como lo han hecho en el pasado. Una disminución en las compras en el Cyber Monday podría significar que los compradores ya habían encontrado las ofertas que querían y habían terminado con sus compras navideñas antes de que llegara el Cyber Monday.
- Con más días para comprar las mismas ofertas, los compradores pueden haber estado repartiendo sus pedidos y navegando entre sitios, dado que tenían más tiempo para encontrar los productos que querían.
- Si bien el valor promedio de los pedidos disminuyó durante las semanas previas a la Cyber Week y el Black Friday y Cyber Monday 2020, solo fue en unos pocos puntos porcentuales. Es probable que esto se pueda atribuir a las marcas que ofrecen mayores ofertas en ciertos artículos para recuperar las pérdidas sufridas durante el año.
- El Black Friday y el Cyber Monday obtuvieron un rendimiento inferior en 2020, ya que los compradores tuvieron acceso a ofertas y ofertas semanas antes de la Cyber Week. A pesar de un desempeño mediocre en los días tradicionalmente de mejor desempeño, los ingresos aumentaron durante todo el mes de noviembre. Esto parece validar que, en general, la estrategia de "ventana de oferta ampliada" dio sus frutos a los minoristas.
- Si bien los minoristas estaban ganando más dinero año contra año (un aumento del 27% en los ingresos en noviembre de 2020), las ganancias de los socios se mantuvieron relativamente estables año contra año. No podemos estar completamente seguros de por qué, pero un factor potencial podría incluir un aumento en las categorías de pago bajo (como los nuevos productos electrónicos).
Después de un año que ha experimentado altibajos como ningún otro en la historia, nadie sabía exactamente qué esperar del Black Friday / Cyber Monday (BF / CM) de este año. Impact ha estado rastreando los puntos de referencia de las asociaciones desde el comienzo de la pandemia y ha brindado información sobre los cambios en el comportamiento del consumidor. Entonces, ¿qué pasó durante la Cyber Week este año?
Los científicos de datos de Impact analizaron las métricas clave durante el período de compras BF / CM de 2019 y 2020 para averiguarlo. Descubrieron que los clientes minoristas y de compras de Impact vieron crecer sus ingresos gracias a las asociaciones durante la temporada alta de compras de 2020.
Las marcas experimentaron un crecimiento en los ingresos en las semanas previas a la Cyber Week, a pesar de los trastornos que trajo la pandemia de COVID-19.
Los hallazgos clave de la investigación incluyen:
- Los consumidores compraron antes, ya que las ofertas de Black Friday y Cyber Monday se promocionaron antes, lo que provocó que la "ventana de compras navideñas" cambiara y se expandiera en 2020.
- Los compradores pasaron más tiempo buscando ofertas en 2020 en comparación con 2019.
- Las semanas previas a la Cyber Week superaron al Black Friday y al Cyber Monday en 2020.
La metodología detrás de los puntos de referencia
Impacto monitoreado año tras año (YoY) por día de evaluación comparativa en las verticales minoristas y de compras para comparar el crecimiento interanual de la Cyber Week de 2019 y 2020. Nuestros datos se obtuvieron utilizando una cohorte de cientos de marcas dentro de las verticales minoristas y de compras que contenían los mismos datos de la tienda año tras año.
El análisis de Impact comenzó cuatro semanas antes de la Cyber Week, el 29 de octubre de 2020, y finalizó el Cyber Monday, 30 de noviembre. Este período de tiempo ofrece una ventana completa del comportamiento del consumidor antes de la Cyber Week inclusive.
Seis tendencias a tener en cuenta a partir de los datos de Cyber Week
1) Los consumidores compraron antes, ya que las ofertas de Black Friday y Cyber Monday comenzaron antes
- Los clics aumentaron un promedio del 118% todos los días previos a la Cyber Week 2020. En algunos casos, aumentaron hasta un 290% en comparación con 2019.
- Los clics experimentaron un aumento del 77% y 46% en Black Friday y Cyber Monday, respectivamente.
- En general, los clics aumentaron un 108% en el mes de noviembre en comparación con 2019.
Conclusión clave
Con COVID-19 potencialmente desalentando a los compradores de inundar las tiendas antes del amanecer del Viernes Negro, los minoristas tuvieron que ajustar su plan de juego 2020 por adelantado. La mayoría lanzó sus ofertas de Black Friday con semanas de anticipación, con la esperanza de obtener la mayor cantidad de billetera compartida posible.
2) Los consumidores hicieron significativamente más compras en las semanas previas al Black Friday y Cyber Monday 2020 en comparación con 2019
- Las compras aumentaron un 49% en las semanas previas al Black Friday y al Cyber Monday.
- Las compras aumentaron un 12% en el Black Friday, pero bajaron un 17% en el Cyber Monday.
- Para el mes de noviembre, las compras aumentaron un 35%.
Conclusión clave
Los consumidores compraron antes, aprovechando las promociones tempranas de los minoristas en las semanas previas al Black Friday y Cyber Monday 2020, además de centrarse en esos dos días de compras como lo han hecho en el pasado.
Una disminución en las compras en el Cyber Monday podría significar que los compradores ya habían encontrado las ofertas que querían y habían terminado con sus compras navideñas antes de que llegara el Cyber Monday.
3) Los compradores tenían más opciones para elegir dónde gastaban su dinero.
- Las tasas de conversión bajaron un promedio del 33%, con algunos días tan bajos como -60% en las semanas previas a la Cyber Week.
- En Black Friday y Cyber Monday, las tasas de conversión experimentaron una disminución del 37% y 43%, respectivamente, en comparación con 2019.
- Para el mes de noviembre, las tasas de conversión bajaron un 31%.
Conclusión clave
Con más días para comprar las mismas ofertas, los compradores pueden haber estado repartiendo sus pedidos y navegando entre sitios, dado que tenían más tiempo para encontrar los productos que querían.
4) El valor promedio de la orden (AOV) vaciló levemente
- En las semanas previas a la Cyber Week 2020, AOV bajó un promedio del 3% en comparación con 2019.
- El AOV bajó un 14% y un 4% en Black Friday y Cyber Monday, respectivamente, en comparación con 2019.
- Para el mes de noviembre, el AOV bajó un 31%.
Conclusión clave
Si bien el valor promedio de los pedidos disminuyó durante las semanas previas a la Cyber Week y el Black Friday y Cyber Monday 2020, solo fue en unos pocos puntos porcentuales. Es probable que esto se pueda atribuir a las marcas que ofrecen mayores ofertas en ciertos artículos para recuperar las pérdidas sufridas durante el año.
5) Las semanas previas a la Cyber Week 2020 superaron al Black Friday y al Cyber Monday. Afortunadamente, el rendimiento todavía resultó en un aumento de los ingresos para el mes de noviembre.
- En las semanas previas a la Cyber Week, los ingresos aumentaron un 42% interanual en comparación con 2019.
- El Black Friday, los ingresos cayeron un 4% interanual. El Cyber Monday también registró una caída de ingresos del 20%.
- En el mes de noviembre, los ingresos aumentaron un 24% interanual en comparación con 2019.
Conclusión clave
El Black Friday y el Cyber Monday obtuvieron un rendimiento inferior en 2020, ya que los compradores tuvieron acceso a ofertas y ofertas semanas antes de la Cyber Week. A pesar de un desempeño mediocre en los días tradicionalmente de mejor desempeño, los ingresos aumentaron durante todo el mes de noviembre. Esto parece validar que, en general, la estrategia de "ventana de oferta ampliada" dio sus frutos a los minoristas.
6) Los socios vieron ganancias limitadas en los pagos
- Los pagos comenzaron lentamente, pero aumentaron en las últimas dos semanas previas a la Cyber Week 2020, con un aumento promedio de alrededor del 12% en los días previos a la Cyber Week.
- Los pagos bajaron un 17% el Black Friday en comparación con 2019, mientras que los pagos del Cyber Monday bajaron un 32% en comparación.
- Para el mes de noviembre, los pagos solo aumentaron un 2% interanual.
Conclusión clave
Si bien los minoristas estaban ganando más dinero año contra año (un aumento del 27% en los ingresos en noviembre de 2020), las ganancias de los socios se mantuvieron relativamente estables año contra año. No podemos estar completamente seguros de por qué, pero un factor potencial podría incluir un aumento en las categorías de pagos bajos (como los nuevos productos electrónicos).
La Cyber Week 2020 fue diferente a los años anteriores, pero los ingresos de la asociación aún crecieron
La Cyber Week 2020 no contó con el entorno habitual de compradores matutinos, largas filas y tiendas abarrotadas. En cambio, la mayoría de los consumidores compraron en línea durante el transcurso de semanas, en lugar de exclusivamente en Black Friday y Cyber Monday.
Como la pandemia obstaculizó principalmente las oportunidades de compra en las tiendas, muchas marcas y minoristas optaron por publicar sus ofertas navideñas semanas antes de la Cyber Week. Esto provocó un cambio en la “ventana de compras navideñas”, ya que se generaron más ingresos en las semanas previas a la Cyber Week que en el Black Friday y el Cyber Monday.
La ventana de compras navideñas en 2019 comenzó un día antes del Día de Acción de Gracias, en contraste con comenzar 15 días antes del Día de Acción de Gracias en 2020.
A pesar del rendimiento reducido en Black Friday y Cyber Monday, el mes de noviembre registró un aumento neto en compras, clics, ingresos y pagos a socios.
Si bien la pandemia ciertamente afectó a la Cyber Week, un plan de juego improvisado de minoristas y socios resultó efectivo para convencer a los consumidores de que compren hasta que se caigan ... o, en el caso de este año, se caigan de sus sillas por las compras en línea.