Resumen de Content Jam: Dana DiTomaso sobre los informes (la mejor y la peor parte de su trabajo)

“Recopilar todos los datos que posiblemente necesitemos no es en realidad un sistema”.

Todos han estado en una reunión con una pila de 48 páginas que en realidad nadie quiere leer. O le importa. Todo el mundo está aburrido, a pesar de que el informe tomó días para armar. Incluso si su equipo de marketing quiere basarse en datos.

En Content Jam, una conferencia de marketing en el centro de Chicago, Dana DiTomaso de Kick Point preguntó por qué.

¿Por qué hacemos esto? ¿Por qué nos reunimos una vez al mes (que, como señaló, es un período de tiempo completamente arbitrario) para mirar hojas de cálculo de Excel y presentaciones de PowerPoint?

Como ella argumentó, hay tres razones comunes:

• Inseguridad en la comercialización. Sentimos la necesidad de demostrar que las personas obtienen el valor de su dinero del trabajo que hacemos.
• Datos desordenados. No siempre podemos confiar en nuestros informes. Las herramientas no siempre se comunican entre sí o miden de diferentes maneras. Para empezar, la atribución multitáctil es difícil; es aún más difícil de explicar a alguien que no es especialista en marketing.
• Informes fragmentarios. Solo informamos sobre pequeñas partes de un proyecto a la vez. SEO habla de clasificaciones, pago habla de pago, contenido habla de contenido. Nadie habla de todo (o de lo que significa todo).

Cuando los especialistas en marketing hacen marketing por partes, dicen cosas como "Necesito un nuevo sitio web" o "Necesito más publicaciones en el blog".

Pero para hacer informes reales, y comprender el impacto real de lo que hace, los especialistas en marketing deben dejar de ser "las tácticas primero".

En cambio, necesitamos construir un sistema para informar.

Ejemplo: ¿Cómo puede una organización de cuidado establecer metas más medibles?

Cuando Dana trabajó con una organización de cuidado para mejorar su marketing digital, le entregaron una "meta" que se veía así.

“Aliente a los cuidadores a identificar sus necesidades desde el principio, aclare su propio bienestar y brinde estrategias y recursos prácticos para mantenerse bien”.

Es una misión que vale la pena, pero ¿cómo se traduce esa misión en marketing digital? Con base en este objetivo, ¿en qué debería enfocar sus recursos digitales esta organización de cuidado?

El primer paso para mejorar la presentación de informes es establecer metas más específicas y medibles. En este caso, Dana aconsejó dividir la misión anterior en tres objetivos medibles más.

• Consumir el contenido de tu sitio web
• Tener una experiencia positiva del contenido del sitio web
• Interactuar con el contenido en las redes sociales

Con definiciones más específicas, es más fácil entender cómo es el éxito. También es más fácil crear una medida para cada objetivo.

• Consumo de contenido: una métrica personalizada que mide (aproximadamente) si alguien está leyendo/mirando completamente el contenido de su sitio. Registra el tiempo en la página y desplácese para ver si las personas leen toda la página.
• Encuestas emergentes: los pulgares hacia arriba, las calificaciones numéricas y los cuadros de texto pueden preguntar a las personas si están encontrando lo que necesitan.
• Varias métricas específicas de las redes sociales

Dana continuó con una idea clave: las metas sólidas ayudan a reducir el avance del alcance, porque podemos hacer la pregunta "¿cómo nos ayuda esta [nueva táctica] a alcanzar [una meta claramente definida]?"

Los excelentes informes comienzan con el recorrido del cliente (no con su herramienta de informes)

“Piense en el viaje de su cliente de principio a fin. ¿Cómo se comunicarán sus herramientas entre sí para capturar cada paso de ese viaje?

Pregúntese: ¿A quién necesita llegar?

Dana inició este mensaje con un recordatorio: “Usted no es su mercado objetivo. Tus competidores tampoco son el mercado objetivo”.

Si desea comprender qué herramientas debe usar y qué métricas debe informar, ¡debe comprender lo que experimentan sus clientes!

¿Dónde comienzan su viaje? ¿Cuándo oyeron hablar de ti por primera vez? ¿Qué pasa después de eso? ¿Qué necesitan ver antes de que estén dispuestos a convertirse en sus clientes?

A partir de una persona "Soy un _____ que quiere ____ para poder ____", pregunte qué pasos atraviesa esa persona en su viaje, y vea dónde tiene momentos medibles. (Y recuerde que "no todos los puntos de contacto son una 'experiencia de marca'").

Una vez que tenga una lista de todos los puntos importantes de contacto con el cliente, haga lo que Dana llama "correr agua a través de las tuberías".

Haz el viaje tú mismo. Comenzando desde el punto de partida, trate de convertirse en su propio cliente.

Cuando hace esto, puede detectar momentos que le hacen perder negocio. Haz preguntas como:

• ¿Dónde te cuelgas?
• ¿Qué pasos aumentan la fricción?
• ¿Dónde se pueden hacer mejoras?

¿Por qué es importante todo esto para informar?

Cuando conoce los pasos que siguen sus clientes durante su viaje de cliente, puede averiguar qué herramientas miden cada uno de esos pasos.

¿La gente empieza en las redes sociales? ¿Búsqueda? ¿Otros sitios web? ¿Hay varias visitas involucradas? Cada punto de partida es capturable (pero no necesariamente con la misma herramienta).

“Ahora sabes qué herramientas necesitan comunicarse entre sí”.

Hay muchas herramientas específicas que podría usar para hacer algo como esto. Dana explicó algunos consejos sobre cómo usar Google Analytics y Google Data Studio, pero dejó claro que el pensamiento detrás del enfoque es lo que hace que el uso de cualquier herramienta sea exitoso.

Si está buscando reunir toda la información de sus informes en un solo lugar, Google Analytics es la opción gratuita más notable. Con los ID de cliente de Google Analytics, puede (de forma anónima) realizar un seguimiento de lo que hacen las personas en varias visitas a su sitio web.

Una vez que lo haya activado, puede canalizar los datos a una herramienta de informes como Google Data Studio.

Estos son algunos de los recursos recomendados por Dana:

• Esta extensión de Chrome le permite ver algunas cosas divertidas en otros sitios web: puede ver lo que otras personas están mirando en Google Analytics y cómo rastrean a sus visitantes.
• Este complemento (Supermetrics) para GDS ayuda con la atribución multitáctil cuando está creando sus informes
• Este generador de éxitos lo ayuda a configurar el seguimiento en su sitio web

Una vez que sepa lo que está buscando (al estudiar el recorrido del cliente), es mucho más fácil encontrarlo.

Conclusión: algunos consejos rápidos para informar

Dana concluyó compartiendo algunos consejos sobre cómo hacer que sus informes sean más consumibles.

Sabes que tienes un buen informe cuando “puedes darte cuenta de un vistazo que estás en el camino correcto. No tienes que estar allí para explicar el informe.

¿Que significa eso?

• Las imágenes deben hablar por sí mismas: ¡menos mesas, más imágenes bonitas!
• Los buenos informes se pueden usar durante un largo período de tiempo, por lo que puede estudiar cosas que sucedieron hace más de 5 años.
• Los buenos informes responden a una pregunta específica y fácil de definir (como las preguntas de la organización de cuidado)
• A menudo tiene sentido dejar datos fuera de sus informes: una página de alto tráfico que sabe que llega a las personas equivocadas solo está sesgando los resultados de su informe. Déjalo afuera.

Cuando comienza con el recorrido del cliente, puede crear informes que prueben los efectos del marketing y lo ayuden a tomar mejores decisiones de marketing.