Dark Social: Los desafíos del seguimiento del compromiso social

A medida que las plataformas de medios digitales están tomando medidas enérgicas contra la forma en que se rastrean los datos de los usuarios, los especialistas en marketing de todo el mundo se ven obligados a adaptarse rápidamente.

Ahora que se pide a los usuarios de Internet que “opten por participar” en la recopilación de datos con fines publicitarios (en lugar de “optar por no participar”), plantea desafíos muy importantes a la hora de interpretar los esfuerzos de marketing, especialmente en las redes sociales. Un término popular que ha resumido acertadamente este problema es "social oscura".

En esta publicación de blog, profundizaremos en la definición de redes sociales oscuras, su importancia y los desafíos que presenta. También exploraremos métodos de pensamiento que creemos que le ayudarán a prepararse para la consiguiente tormenta de ambigüedad en los datos sociales.

Jaqueline Foster

Marketing de generación de demanda, Lever.co

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Definición de redes sociales oscuras

“Dark social” se refiere al fenómeno del contenido en línea que se comparte de forma privada a través de canales que son difíciles de rastrear y medir, como aplicaciones de mensajería privada, correo electrónico y otras formas de comunicación directa. La información de referencia generalmente se elimina, lo que dificulta que los especialistas en marketing y las herramientas de análisis determinen la fuente original del tráfico.

Por el momento, la frase "red social oscura" es en gran medida coloquial, pero vale la pena definirla de manera más oficial, ya que su premisa tiene una influencia significativa en el marketing de redes sociales. Se cree comúnmente que alrededor del 16 % de todos los datos sociales se encuentran en redes sociales públicas, lo que significa que solo el 16 % de todos los datos de los usuarios son realmente rastreables:

A diferencia de la recopilación de datos de las redes sociales tradicionales, donde los mecanismos de seguimiento están fácilmente disponibles, las redes sociales oscuras abarcan aquellos canales donde medir el retorno de la inversión (ROI) se vuelve difícil de alcanzar. Si bien es difícil cuantificarlo, las redes sociales oscuras a menudo desempeñan un papel crucial a la hora de generar clientes potenciales y conversiones.

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Cada vez es más difícil para los especialistas en marketing interpretar la gran cantidad de datos sociales

A medida que la privacidad se vuelve más sensible y las regulaciones que rodean esas preocupaciones se endurecen, es probable que se intensifique la prevalencia de las redes sociales oscuras.

A medida que los gobiernos dan prioridad a la protección de los datos de los usuarios (como ocurre con el RGPD) y siguen produciéndose importantes violaciones de datos, las marcas enfrentan obstáculos para monitorear con precisión el impacto de sus esfuerzos de marketing. En particular, incluso gigantes de la industria como T-Mobile y Taco Bell han sido víctimas de ataques cibernéticos, lo que enfatiza la importancia de salvaguardar la información de los usuarios.

Las ramificaciones de esto sólo apuntan a una transparencia de datos restringida para todos, incluido el grupo principal de actores que más necesitan esos datos: los especialistas en marketing de redes sociales.

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Actividad de interpretación en un entorno social oscuro

Para navegar por el cambiante panorama digital y maximizar la exposición de la marca, las empresas deben adoptar un enfoque omnicanal.

Si bien es posible que plataformas como TikTok e Instagram no generen directamente el tráfico del sitio web, contribuyen al conocimiento y reconocimiento de la marca, lo que eventualmente lleva a los usuarios a realizar búsquedas orgánicas. Adoptar múltiples canales le permite establecer una presencia en línea sólida, compensando los desafíos de rastrear las redes sociales oscuras.

Profundicemos en la importancia de un enfoque omnicanal y en cómo diversas plataformas sociales contribuyen al conocimiento y reconocimiento de la marca y, en última instancia, llevan a los usuarios a realizar búsquedas orgánicas.

• Adoptar un enfoque omnicanal: en la era digital actual, los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales, tanto online como offline. La adopción de un enfoque omnicanal permite a las empresas llegar a su audiencia dondequiera que estén, creando una experiencia de cliente integrada y fluida. Al estar presentes en varias plataformas y puntos de contacto, las marcas pueden aprovechar las fortalezas de cada canal y brindar mensajes consistentes y oportunidades de participación.
• Creación de conciencia y reconocimiento de marca: Es posible que plataformas como TikTok e Instagram no generen directamente el tráfico del sitio web, pero desempeñan un papel vital en la creación de conciencia y reconocimiento de marca. Estas plataformas ofrecen características únicas que permiten a las empresas mostrar sus productos, servicios o personalidad de marca de manera atractiva y creativa. A través de videos entretenidos, imágenes cautivadoras y contenido interactivo, las marcas pueden captar la atención de su público objetivo y dejar una impresión duradera.
• Impulsar búsquedas orgánicas: aunque el tráfico social oscuro puede ser difícil de rastrear, plataformas como TikTok e Instagram pueden influir indirectamente en las búsquedas orgánicas. Los usuarios suelen encontrarse con marcas, productos o servicios en estas plataformas y posteriormente realizan búsquedas orgánicas para recopilar más información o tomar una decisión de compra. A través de una fuerte presencia en estos canales y la creación de contenido atractivo, las empresas pueden aumentar la probabilidad de ser descubiertas orgánicamente a través de los motores de búsqueda.
• Compensación de los desafíos de seguimiento: Las redes sociales oscuras plantean desafíos de seguimiento debido a su atribución limitada y medición directa. Sin embargo, al adoptar múltiples canales y diversificar su presencia en línea, las empresas pueden compensar estos desafíos. Si bien puede resultar difícil realizar un seguimiento de cada interacción dentro del oscuro ámbito social, tener una visión holística de la participación del cliente en varias plataformas proporciona información valiosa sobre el desempeño general de la marca.
• Fomentar una participación significativa: la participación en plataformas como TikTok e Instagram va más allá del tráfico directo al sitio web o de las conversiones. Implica fomentar conexiones significativas con la audiencia, iniciar conversaciones y cultivar una comunidad leal. Al ofrecer constantemente contenido de alta calidad que resuene con su mercado objetivo, las empresas pueden establecerse como autoridades confiables y construir relaciones a largo plazo con sus clientes.

Capturando datos de redes sociales "en la oscuridad"

Aunque rastrear cada detalle en las redes sociales oscuras no es realista, ciertas estrategias pueden ayudar a medir su efectividad.

La incorporación de datos cualitativos a través de formularios de clientes potenciales, donde los clientes pueden indicar cómo descubrieron su marca, ofrece información valiosa. Analizar tendencias y optimizar esfuerzos basándose en comentarios cualitativos puede ayudar a perfeccionar su estrategia de marketing social oscuro. Recuerde que las redes sociales oscuras son principalmente un juego de marca, que se centra en generar compromiso y generar reconocimiento.

Exploremos la importancia de los datos cualitativos, la utilización de formularios de clientes potenciales y el proceso iterativo de análisis de tendencias para optimizar los esfuerzos de marketing social oscuro:

• Incorporación de datos cualitativos: para obtener una comprensión más profunda de cómo los usuarios descubren su marca en el ámbito de las redes sociales oscuras, es fundamental incorporar datos cualitativos. Un método eficaz es incluir una pregunta en los formularios de clientes potenciales que solicite a los clientes que especifiquen cómo se enteraron por primera vez de su marca o qué los llevó a interactuar con su contenido.
• Análisis de tendencias y refinamiento de estrategias: una vez que haya recopilado datos cualitativos a través de formularios de clientes potenciales, es esencial analizar las tendencias y patrones que emergen. Busque puntos en común en las respuestas para identificar las plataformas o canales que generan constantemente participación y reconocimiento.
• Reconocer el Dark Social como un juego de branding: es importante reconocer que el dark social es principalmente un juego de branding en lugar de un canal de marketing directo impulsado por respuestas. La naturaleza de las redes sociales oscuras hace que sea difícil atribuirle acciones o conversiones específicas directamente. En su lugar, concéntrese en generar compromiso, generar reconocimiento de marca y crear una imagen de marca positiva dentro del oscuro entorno social.
• Proceso iterativo de optimización: optimizar su estrategia de marketing social oscuro es un proceso continuo. A medida que recopila datos cualitativos y analiza tendencias, puede tomar decisiones informadas sobre dónde asignar sus recursos y esfuerzos. Evalúe continuamente la efectividad de sus campañas sociales oscuras, adaptándolas y perfeccionándolas en función de los comentarios que reciba.

Explorando alternativas

Aunque el seguimiento directo puede ser limitado, los métodos alternativos, como los estudios de recuerdo de marca, pueden arrojar luz sobre el impacto de varios canales en su marca.

Los estudios de recuerdo de marca ofrecen un enfoque estructurado para recopilar datos sobre la capacidad de los consumidores para recordar y asociar su marca con canales o plataformas específicos.

Estos estudios generalmente implican encuestar a una muestra de su público objetivo y pedirles que recuerden dónde encontraron su marca por primera vez o qué canales asocian con su marca. Al analizar los resultados, puede obtener una comprensión más clara de qué canales causan una impresión duradera en los consumidores y contribuyen al reconocimiento de la marca:

Una de las sorprendentes ventajas de los estudios de recuerdo de marcas es que son relativamente asequibles en comparación con otros métodos de investigación. Dependiendo de la escala y complejidad del estudio, los costos pueden oscilar entre unos pocos cientos y unos miles de dólares. Esta accesibilidad hace que los estudios de recuerdo de marca sean una opción atractiva para empresas de diversos tamaños, permitiéndoles obtener información valiosa sin tener que gastar mucho dinero.

Al realizar estudios de recuerdo de marca, puede descubrir información valiosa sobre los canales que resuenan en su público objetivo:

Por ejemplo, puede descubrir que su marca está fuertemente asociada con plataformas de redes sociales específicas como Instagram o TikTok, lo que indica que estos canales son eficaces para generar compromiso con la marca.

Alternativamente, es posible que descubras que ciertas aplicaciones de mensajería o plataformas privadas para compartir están generando un importante conocimiento de la marca y referencias en las redes sociales oscuras. Armado con este conocimiento, puede enfocar estratégicamente sus recursos y esfuerzos en los canales que tienen el mayor impacto en su público objetivo.

Es importante señalar que los estudios de recuerdo de marca no son un esfuerzo aislado. El comportamiento y las preferencias de los consumidores pueden evolucionar con el tiempo y pueden surgir o ganar popularidad nuevos canales.

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Proyecciones finales sobre el futuro de las redes sociales oscuras

Las redes sociales oscuras presentan desafíos y nuevas oportunidades para los especialistas en marketing.

A pesar de ser difícil de alcanzar en términos de seguimiento, las redes sociales oscuras desempeñan un papel fundamental a la hora de impulsar el compromiso, los clientes potenciales y las conversiones. Al adoptar un enfoque omnicanal y analizar comentarios cualitativos, las empresas pueden aprovechar las redes sociales oscuras para generar conciencia de marca y establecer una sólida presencia en línea.

A medida que el panorama digital continúa evolucionando y las regulaciones de privacidad se vuelven más estrictas, adaptarse a las dinámicas cambiantes que provocan las redes sociales oscuras es crucial para mantenerse a la vanguardia. La incorporación de estrategias para capturar y evaluar datos sociales oscuros permitirá a los especialistas en marketing tomar decisiones informadas y lograr el éxito en un panorama de marketing digital cada vez más complejo.

Recuerde, comprender los matices de las redes sociales oscuras y adaptar sus esfuerzos de marketing en consecuencia posicionará su marca a la vanguardia del compromiso y la conversión, preparando el escenario para el crecimiento y el éxito a largo plazo en un enigmático ámbito digital.

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Reutilizado de nuestro podcast de la Escuela de Marketing .