Cómo medir la oscuridad social

Dark social suena bastante siniestro. Sin embargo, una vez que conozca el significado de las redes sociales oscuras y cómo puede afectar sus esfuerzos de marketing, verá que no es tan aterrador como parece.

De hecho, las redes sociales oscuras pueden ser algo realmente bueno para su marketing, siempre que comprenda cómo funciona y cómo medir o incluso amplificar los efectos.

¿Listo para explorar el lado oscuro? Descubra qué es el dark social, aprenda a analizarlo y vea cómo incluirlo en su marketing.

¿Qué es la oscuridad social?

Oscuro significado social, fuente e impacto

Dark social se refiere a las acciones que se realizan a través de canales privados que no generan datos de seguimiento. El remitente no es identificable, por lo que la fuente es "oscura" o invisible.

El término "dark social" proviene de un artículo publicado en la revista The Atlantic en 2012. Aunque la tecnología de atribución y seguimiento ha evolucionado durante la última década, dark social aún genera un tráfico significativo a los sitios web de muchas marcas.

Según Radium One, el 84% de las acciones de los consumidores se consideran redes sociales oscuras en lugar de redes sociales públicas. Debido a que estas acciones privadas son tan comunes, es crucial comprender cómo funcionan y cómo afectan su marca.

¿De dónde viene la oscuridad social?

Las acciones sociales oscuras pueden ocurrir cada vez que alguien copia un enlace (sin código de seguimiento) de su sitio web o canales de marketing y lo pega en un canal privado.

Por ejemplo, compartir una publicación de blog a través de WhatsApp o una página de destino en Zoom se consideraría una red social oscura. También lo sería pegar un enlace en un correo electrónico o mensaje de texto.

Debido a que los enlaces que comparte a través de estos canales no incluyen datos de referencia, no puede saber dónde se originó el clic. Y ciertamente no puedes atribuirlo a una publicación social específica o campaña de marketing.

Por el contrario, compartir enlaces en los canales sociales de su marca o a través de los botones para compartir de su sitio web no se ajusta a la definición social oscura. Esas acciones son públicas y también rastreables.

Cuando comparte un enlace en una publicación de una página de Facebook, por ejemplo, la red social agrega automáticamente información de seguimiento, conocida como identificador de clic de Facebook (FBCLID), al final de la URL.

Debido a que estos enlaces contienen ID de seguimiento e información de referencia, las herramientas de análisis de sitios web pueden identificar fácilmente la fuente del tráfico. Por ejemplo, Google Analytics atribuye automáticamente los clics en los enlaces de las publicaciones de Facebook a la red social.

¿Por qué es tan importante la oscuridad social?

Como especialista en marketing de redes sociales, probablemente pase mucho tiempo revisando análisis, informando sobre perspectivas y tomando decisiones basadas en los datos que ha recopilado de los canales propios.

Pero es posible que a su conjunto de datos le falte información esencial. Como sugiere la estadística anterior, las redes sociales oscuras pueden ser un gran impulsor de las conversaciones sobre su marca.

Si no está monitoreando las métricas sociales oscuras o intentando rastrearlas, es posible que no tenga todos los datos que necesita para tomar decisiones sobre el marketing en redes sociales de su marca.

¿Cómo se compara el dark social con el marketing de boca en boca?

De alguna manera, las redes sociales oscuras son un poco como el marketing de boca en boca. De hecho, el marketing de boca en boca puede ser un tipo de dark social porque no es rastreable.

La presencia de redes sociales oscuras o de boca en boca indica que las personas están hablando de su marca, producto o servicio. Eso significa que sus esfuerzos para aumentar la conciencia y generar conversaciones probablemente estén funcionando.

Suena como una victoria, ¿verdad? Algo así como.

Debido a que no puede rastrear la fuente de estos clics y conversiones, es difícil saber exactamente qué está generando todo ese alboroto o qué es lo que realmente funciona para su comercialización. A continuación, exploraremos el análisis social oscuro y la amplificación.

¿El significado social oscuro es lo mismo que la web oscura o se oscurece en las redes sociales?

Aunque estas frases suenan similares, las redes sociales oscuras no están relacionadas ni con la web oscura ni con la oscurecimiento de las redes sociales. Esto es lo que necesita saber:

La web oscura es un rincón de Internet diseñado para actividades anónimas. La mayoría de los usuarios de Internet nunca se encontrarán con la web oscura, ya que no se puede acceder a ella a través de navegadores estándar.

Apagar las redes sociales se refiere a pausar la actividad programada regularmente, a menudo debido a un evento de noticias importante o antes de un próximo lanzamiento. Sepa cuándo pausar los canales de redes sociales para que su equipo pueda evitar crisis mayores.

¿Cuáles son las métricas para las redes sociales oscuras?

Google Analytics es la herramienta más simple y asequible para medir el dark social. Coloca automáticamente la mayor parte del tráfico social oscuro en el canal directo.

La desventaja es que el canal directo es un poco comodín. Incluye redes sociales oscuras, URL escritas directamente en el navegador y otras fuentes sin clasificar.

Aunque no puede eliminar definitivamente todo el tráfico social no oscuro del canal directo, puede filtrar, para que pueda concentrarse en estas conversaciones sin seguimiento.

Cómo filtrar el tráfico directo en Google Analytics

Para filtrar el tráfico irrelevante del canal directo, abra su panel de control de Google Analytics (Universal) y vaya al informe Resumen de adquisiciones . De la lista, seleccione Directo .

Haga clic en el enlace avanzado para acceder a más opciones de filtrado. Cambie los menús desplegables a Excluir y Coincidencia exacta . Luego seleccione todas las páginas que desea filtrar.

En la mayoría de los casos, es mejor excluir su página de inicio y otras páginas de destino que los visitantes podrían escribir de manera realista en sus navegadores desde la memoria. Por ejemplo, es posible que también desee excluir su página Acerca de o Contacto.

Haga clic en Aplicar para comenzar a usar los filtros. Ahora, puede concentrarse en el tráfico que probablemente provenga de las redes sociales oscuras.

Nota: este método de filtrado no eliminará por completo todo el tráfico social no oscuro. Pero te ayudará a analizar las redes sociales oscuras sin invertir en software complejo.

Dónde más verificar el tráfico social oscuro en Google Analytics

Con el flujo de trabajo anterior, puede concentrarse en las redes sociales oscuras que provienen de fuentes que realmente no son rastreables, como correos electrónicos personales, mensajes SMS y aplicaciones de mensajería seleccionadas.

Pero en muchos casos, las aplicaciones de mensajería de redes sociales como Facebook Messenger, Instagram Direct y Twitter incorporan automáticamente datos de seguimiento en el enlace. Tanto Instagram como Facebook agregan datos al final de la URL, y Twitter usa el acortador de URL t.co.

Cuando eso sucede, Google Analytics coloca automáticamente este tráfico en el canal social y lo clasifica en la red social adecuada. Eso significa que el canal social de Google Analytics puede reflejar tanto las redes sociales públicas como las oscuras.

Una vez más, concentrarse en las redes sociales oscuras puede ser un poco complicado. La forma más fácil de filtrar las redes sociales públicas es usar el seguimiento de URL para sus campañas pagas y orgánicas (ver más abajo).

Luego, puede restar fácilmente el tráfico propio de su tráfico social , y puede suponer razonablemente que la mayor parte del tráfico restante en el canal social es oscuro.

Dónde encontrar métricas sociales oscuras

Con los informes de adquisición de Google Analytics, puede ver métricas sociales oscuras básicas que incluyen:

• Usuarios, o el número de personas que visitaron la página
• Nuevos usuarios, o la cantidad de usuarios que no habían visitado su sitio antes
• Sesiones, o la cantidad de veces que los usuarios visitaron la página
• Tasa de rebote, o el porcentaje de personas que se fueron sin interactuar
• Páginas por sesión, o el número promedio de páginas que los usuarios visitaron por sesión
• Duración promedio de la sesión, o la cantidad de tiempo que las personas pasan en la página

Si ha configurado objetivos o comercio electrónico para su cuenta de Google Analytics, puede ver aún más datos relacionados con el tráfico social oscuro.

Universal Analytics revela:

• Transacciones o cumplimiento de objetivos
• Tasa de conversión de objetivo o comercio electrónico
• Valor del objetivo o cantidad de comercio electrónico

¿Cómo analizas Dark Social?

Las métricas anteriores pueden brindarle toneladas de información sobre su tráfico social oscuro, especialmente cuando usa la página de destino como la dimensión principal.

Perspectivas de impresiones y participación

Con las métricas de impresión y compromiso de Google Analytics, puede comprender mejor cuántas personas visitan cada página o publican a través de redes sociales oscuras.

¿Qué páginas de destino están generando el tráfico social más oscuro? ¿Son publicaciones de blog, páginas de productos, páginas de destino de ofertas especiales o algo más?

¿Puedes adivinar por qué generan tanto tráfico? Por ejemplo, ¿las publicaciones del blog son nuevas? ¿Cubren temas candentes? ¿Han obtenido mucha tracción de un influencer u otra fuente de terceros?

Esas métricas también pueden ayudarlo a comprender qué tan comprometidos están los visitantes con su sitio. ¿Algunas páginas tienen duraciones de sesión promedio largas o tasas de rebote bajas? Estas métricas pueden indicar una mayor participación y un interés más profundo en temas específicos.

Estadísticas de conversión

Las métricas de conversión de Google Analytics también pueden ayudarlo a medir las señales de intención de las acciones sociales oscuras. Puede usar el menú desplegable para verificar cada objetivo y ver cómo los usuarios de redes sociales oscuras se movieron a través de su embudo.

¿Muchos usuarios de redes sociales oscuras se convirtieron en clientes potenciales o realizaron compras? ¿Qué páginas de destino contribuyeron a la mayoría de las transacciones o a las tasas de conversión más altas?

¿Cómo se comparan estas tasas de conversión con sus campañas de marketing en redes sociales pagas u orgánicas? Entre las redes sociales públicas y oscuras, ¿coincide alguna de las páginas de aterrizaje con mayor conversión?

Debido a que Google Analytics rastrea automáticamente canales como búsqueda paga, redes sociales y búsqueda orgánica, puede comparar fácilmente sus resultados de redes sociales oscuras con otros canales. ¿Cómo se mide la oscuridad social?

Perspectivas directas del cliente

Google Analytics puede brindarle mucha información sobre el tráfico de su sitio web, pero la plataforma no está diseñada para brindar una atribución social oscura 100% precisa. De hecho, puede pasar por alto fácilmente algunas fuentes sociales oscuras.

En lugar de confiar únicamente en Google Analytics, pregunte a los clientes directamente. Considere incluir un "¿Dónde se enteró de nosotros?" pregunta como parte de su suscripción estándar o formulario de incorporación. Obtendrá una visión más matizada de cómo la gente encuentra su sitio.

¿Deberías incluir las redes sociales oscuras en tu marketing?

Si no incluye las redes sociales oscuras en su marketing, podría estar perdiendo grandes oportunidades para desarrollar campañas más específicas, obtener una comprensión más profunda de sus clientes y atribuir los resultados con mayor precisión.

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de hacer que las redes sociales oscuras funcionen para tu marca? Como vendedor de redes sociales, tiene varias opciones.

Mejore las campañas con métricas sociales oscuras

¿Sus campañas de marca se alinean con lo que los clientes están hablando en privado? ¿O sus campañas pagas y orgánicas usan contenido y mensajes completamente diferentes?

Con métricas sociales oscuras, puede tomar mejores decisiones sobre los canales, el contenido, las campañas y los mensajes en sus propias campañas.

Utilice el análisis social oscuro para identificar el contenido y las páginas de destino que generan la mayor cantidad de visitantes, transacciones e ingresos en su sitio web. Luego considere incorporar estos activos en sus campañas para generar resultados a lo largo de su embudo de marketing.

Únase o inicie conversaciones sociales oscuras

Cuanto más pregunte a los clientes dónde escucharon acerca de su marca, más podrá aprender sobre las fuentes de sus mayores impulsores de tráfico social oscuro.

En algunos casos, es posible que pueda unirse a estos canales privados y participar como su marca. Por ejemplo, al unirse a canales de Slack relevantes y grupos de WhatsApp, puede escuchar o incluso unirse a conversaciones.

También puede iniciar conversaciones con clientes en aplicaciones de mensajería privada. Por ejemplo, Messenger, Instagram, WhatsApp e incluso el chatbot de su sitio web son excelentes lugares para que su marca comparta mensajes y enlaces de una manera que se sienta más personal.

Haz que las redes sociales oscuras sean más fáciles de medir

Si las consultas de los clientes y los filtros de Google Analytics no le dicen lo suficiente sobre la fuente de su tráfico social oscuro, use otro enfoque para rastrear más tráfico.

Con las herramientas adecuadas, puede alentar a las personas a compartir su contenido mientras lo hace rastreable. Luego, puede rastrear su embudo social oscuro y recopilar datos más fácilmente.

Para rastrear enlaces, agregue botones para compartir en su sitio web. Permiten a los visitantes compartir en el canal de su elección con un solo clic, lo que puede reducir la cantidad de acciones sociales oscuras.

Por ejemplo, es posible que haya notado los botones para compartir que aparecen en el blog de Agorapulse. Te facilitan compartir un artículo que resonó contigo en las redes sociales o en un correo electrónico.

También es una buena idea utilizar una herramienta de seguimiento de campañas siempre que comparta enlaces en las redes sociales. Le ayuda a atribuir resultados a campañas específicas, incluso si alguien comparte enlaces de sus publicaciones públicas en canales privados.

¿Cómo puede ayudar Agorapulse a medir el ROI?

Para el seguimiento de campañas y la medición del ROI de las redes sociales, no es necesario hacer malabarismos con varias herramientas. Puedes usar Agorapulse para mejorar el seguimiento social y medir el ROI.

Crear seguimiento de campaña

¿Planea compartir una publicación de blog, una página de producto o una página de destino en Facebook, LinkedIn o Twitter?

Agregue el seguimiento de campañas en Agorapulse, para que pueda atribuir los visitantes del sitio web, las transacciones y los ingresos a una publicación específica.

Es fácil configurar el seguimiento de campañas en tu calendario de publicaciones de Agorapulse. Comience creando una publicación e insertando un enlace a su sitio web. Luego haga clic en la notificación Sin seguimiento que aparece para configurar el seguimiento de la campaña.

Agorapulse rastreará automáticamente la fuente y el medio de tus enlaces. También puede atribuir los resultados a una determinada campaña ingresando un texto personalizado manualmente.

Cuando se publique su publicación, se mostrará la URL completa (incluidos los códigos de seguimiento UTM). Si prefiere que sus enlaces se vean más agradables estéticamente, seleccione la opción Acortar sus enlaces .

Agorapulse utiliza automáticamente el acortador de enlaces pulse.ly. Pero puede optar por usar bit.ly en su lugar si tiene una cuenta vinculada.

Medir el ROI social

Para medir el ROI social, no es necesario hacer clic y crear filtros en Google Analytics. Conecta tu cuenta de Google Analytics a Agorapulse y podrás comenzar a rastrear los resultados desde tu tablero de ROI.

El panel de ROI de Agorapulse realiza un seguimiento automático de todos los visitantes, transacciones e ingresos de la actividad de las redes sociales durante cualquier período de tiempo que seleccione. Eso incluye las campañas a las que ha optado por realizar un seguimiento y aquellas que no tienen habilitado el seguimiento de campañas.

Incluso si no habilita el seguimiento de campañas, puede obtener mucha información de este panel. Por ejemplo, puede ver qué canales sociales generan la mayor cantidad de ingresos y qué páginas de destino generan la mayor cantidad de transacciones.

Pero si habilita el seguimiento de campañas, puede acceder a análisis de ROI mucho más útiles. Puede ver datos de visitantes, transacciones e ingresos para perfiles sociales específicos, tipos de contenido e incluso publicaciones en redes sociales.

¿Tus canales sociales y contenido más lucrativos coinciden con tus expectativas? ¿O te sorprende saber qué campañas y publicaciones tuvieron el mayor impacto en tus resultados?

Con estos datos, puede realizar mejoras drásticas en sus esfuerzos de marketing en redes sociales, incluida la creación de más contenido social que su audiencia quiera compartir, lo que en última instancia genera un mejor retorno de la inversión.

Resumiendo lo que aprendimos sobre el significado y los impactos de las redes sociales oscuras

Dark social puede ser un importante impulsor de tráfico y un iniciador de conversación para su marca, lo que lo convierte en un canal fundamental para medir y analizar. Con las tácticas anteriores, puede mejorar el seguimiento social oscuro y la medición de las redes sociales para que pueda aprovechar estas conversaciones de manera efectiva y tomar mejores decisiones comerciales.

Obtén más información sobre lo que Agorapulse puede hacer para ayudarte a medir el ROI reservando una demostración GRATUITA.