Cómo lograr que su audiencia proporcione sus datos para contenido personalizado

La suspensión de la ejecución de Google para las cookies de terceros en Chrome no durará para siempre. Incluso si retrasan la fecha límite más allá de la segunda mitad esperada de 2024, la desaparición de la herramienta de seguimiento está en el horizonte.

En la era sin cookies, seguirás teniendo información vital sobre los clientes a partir de tus propios datos: la información que las personas comparten directamente a cambio de contenido y experiencias valiosos. Sin embargo, no tendrá acceso a sus acciones y comportamientos fuera del ecosistema de contenido de su marca.

Los datos propios y de terceros a menudo se han combinado para brindar a los especialistas en marketing una comprensión de varios niveles de su audiencia para que puedan adaptar el contenido a las necesidades e intereses individuales. Pero la personalización del contenido no tiene por qué acabar con la pérdida de las cookies de terceros.

Puede tomar medidas ahora para aumentar la confianza y la transparencia en sus prácticas de recopilación de datos y hacer que los clientes estén más dispuestos a proporcionar sus datos a cambio de experiencias personales resonantes.

Entregar valor

Los consumidores están cada vez más preocupados por el acceso y el uso de su información por parte de los especialistas en marketing, incluido lo que buscan, hablan y compran. Eso afecta su forma de pensar sobre el intercambio de su información personal por su contenido.

“Tienes unas expectativas locamente altas de los clientes. Quieren servicio al cliente... quieren encontrar las cosas muy fácilmente, y si no lo encuentran con usted, lo encontrarán en otro lugar”, dice Jacqueline Loch de SJC Media en su presentación de Content Marketing World.

Afortunadamente, las marcas que cumplen con esas demandas pueden obtener más beneficios de datos. Según un informe de McKinsey, el 66 % de los consumidores consideraría o estaría feliz de compartir información personal a cambio de valor agregado (34 % no lo haría).

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Para cumplir con su parte de ese trato de datos de valor, Jacqueline sugiere crear contenido que sea una invitación atractiva y identificable a la experiencia de su marca. “Haz que se vea bien, que sea significativo, que sea visualmente convincente, que sea simple. Solo diga lo que le está pidiendo a la persona que haga y explíquele el beneficio de proporcionar sus datos de una manera realmente simple”, dice ella.

Señala la campaña de su agencia para la marca de dermocosméticos Vichy para impulsar la adopción de SkinConsult AI, su herramienta de análisis de la piel. Los activos de contenido incluían un video compatible con dispositivos móviles de mujeres que seguían el proceso de consulta simple de la herramienta: escanear el código QR, tomarse una selfie y responder algunas preguntas sobre sus prioridades de cuidado de la piel.

“Guía a los consumidores a través de los pasos [para usar la herramienta de consulta] y les muestra cómo pueden obtener una recomendación de rutina personalizada para el cuidado de la piel en solo unos minutos”, explica Jacqueline.

La empresa matriz L'Oreal puede utilizar los datos propios proporcionados por cada consumidor que completa la consulta para recomendar productos adicionales.

También reutilizaron los activos de video en otras plataformas de contenido, incluidos artículos impresos en publicaciones como la revista femenina canadiense Chatelaine (que se muestra a continuación).

Ganar la confianza del consumidor

Solo un tercio (33 %) de los consumidores cree que las empresas usan sus datos de manera responsable, según el informe de McKinsey. (Los dos tercios restantes tienen una visión negativa o neutral del uso de datos de las empresas).

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Jacqueline dice que ganarse la confianza del consumidor comienza con la transparencia. “Tienes que tener muy claro lo que vas a hacer con los datos y que vas a cuidarlos constantemente”, dice.

La marca de bebidas Oatly da en el blanco por ganarse la confianza de los consumidores en su recopilación de datos. Todos los visitantes del sitio web reciben la solicitud estándar de consentimiento para rastrear sus datos. Pero en lugar de ocultar las actividades de seguimiento con jerga legal, Oatly creó una página de explicaciones claras y entretenidas sobre sus políticas de adquisición y uso de datos.

Definen cada tipo de cookie de seguimiento. En la sección de cookies analíticas que se muestra a continuación, también crearon un gráfico fácil de entender que revela el propietario/fuente de los datos, las etiquetas de cookies de seguimiento que los recopilan, el uso de los datos, el tiempo que conservan los datos y las otras herramientas y sitios que pueden acceder a los datos (es decir, Facebook o Google Tag Manager).

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Oatly también describe cómo manejan los datos que recopilan y cómo sus cookies ayudan a los usuarios a evitar repetir pasos (como seleccionar su idioma preferido o ingresar una contraseña) en cada visita al sitio. También señala que almacenan datos de clientes en Plausible, una plataforma de análisis.

Centrarse en la forma de personalización preferida por los consumidores

Es posible que los consumidores no entiendan cómo funcionan las cookies, pero conocen su impacto: esa sensación de que el contenido los sigue por Internet, generalmente demasiado cerca para su comodidad.

Pero aún puede personalizar el contenido sin cruzar la línea de invaluable a invasivo. Considere estas lecciones, basadas en datos del Índice de tendencias del consumidor 2023 de Marigold (se requiere registro) sobre contenido personalizado espeluznante versus valioso:

No hagas contenido espeluznante

Anuncios con reconocimiento de ubicación: el sesenta y siete por ciento de los consumidores dice que recibir un anuncio que parece saber dónde están es espeluznante. Eso incluye anuncios geovallados y ofertas de SMS que se muestran cuando el consumidor pasa por un escaparate o una exhibición en la tienda.

Orientación basada en conversaciones "oídas por casualidad": el sesenta y tres por ciento de los consumidores dicen que los anuncios sobre algo que discutieron cerca de un dispositivo inteligente los apagan.

Anuncios de retargeting basados ​​en datos de seguimiento: al sesenta y uno por ciento de los consumidores no les gustan los anuncios que parecen seguir sus actividades de un sitio a otro.

Los anuncios de reorientación también pueden desanimar a los consumidores si son irrelevantes o no tienen en cuenta el contexto. Por ejemplo, uso una computadora portátil de la empresa en casa para investigar mis artículos de CMI. Debido a que esa computadora comparte una dirección IP con mis dispositivos personales, los anuncios de reorientación para productos y servicios comerciales que no tengo intención de comprar llenan mis fuentes sociales personales y bandejas de entrada de correo electrónico.

Haz contenido que valga la pena

Recomendaciones útiles: el setenta y nueve por ciento de los consumidores están de acuerdo con las recomendaciones de productos basadas en las compras realizadas con una marca. Por ejemplo, cuando vuelvo a Amazon para comprar ropa, sus carruseles de recomendaciones en el anuncio, incluida esta camiseta sin mangas con tachuelas y un tema de calavera, me ahorran tiempo.

Ofertas basadas en el compromiso: el sesenta por ciento está de acuerdo con las ofertas que se muestran después de pasar unos minutos en el sitio web de la marca.

Eso incluye ofertas de asistencia, descuentos en productos y sugerencias de demostración. Las marcas B2B sobresalen en esto, como puede ver en la siguiente captura de pantalla. El chatbot emergente de Wrike saluda y bromea diciendo que "las cosas deben estar poniéndose serias" para reconocer que ya he estado en el sitio.

A continuación, me pregunta si estoy buscando algo en particular y me ofrece opciones como "Quiero saber cómo usan Wrike personas como yo" o "Quiero ver una demostración". Utiliza mi respuesta para ayudarme a acceder a la mejor información para avanzar hacia mi meta.

Recordatorios de carritos: el sesenta y cinco por ciento aprueba recibir un correo electrónico o un aviso publicitario para sus carritos de compras abandonados. Dada la intención mostrada, un anuncio de seguimiento con un código de descuento, un artículo similar a la venta o una prueba social de clientes satisfechos podría ser justo lo que el consumidor necesita para completar la transacción.

Por ejemplo, recibí este correo electrónico después de agregar un teclado inalámbrico a mi carrito de compras de Logitech. No solo proporciona un código para el envío gratuito, sino que también incluye un enlace a mi carrito abandonado. El texto también destaca la política de devolución gratuita de la empresa, lo que me asegura que estaré cubierto si no estoy satisfecho con mi compra.

Prepare el escenario para el éxito del contenido personalizado

Los especialistas en marketing no necesitan cookies de terceros para comprender que los consumidores prefieren interactuar con marcas en las que confían que usarán sus datos para brindar experiencias significativas y que respetan sus preferencias de privacidad. Con prácticas de datos más confiables y un mayor enfoque en brindar valor al cliente, puede ganar su atención y su reconocimiento.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute