Para escribir una historia de marca ganadora, tome una página del libro de jugadas de la agencia

Mi relación con los datos se parece mucho a mi relación con los vegetales. A lo largo de mi carrera, ha evolucionado de un mal necesario a una dinámica de amor y odio y, finalmente, a donde estamos ahora: no solo es parte integral de la salud de mi trabajo como narrador de marcas, sino que en realidad he aprendido a amar. eso.

No estoy solo. Una investigación reciente de McKinsey muestra que los especialistas en marketing que integran datos y narración de historias pueden aumentar los ingresos al doble de la tasa de aquellos que mantienen los números y las ideas por separado. Cuando comencé mi carrera en estrategia social, los datos eran limitados y la mayor parte de lo que hacíamos se basaba en el instinto. Pero a medida que las marcas comenzaron a crear mucho más ruido en los canales sociales sofisticados, más datos estuvieron disponibles para las marcas inteligentes dispuestas a admitir que su intuición podría no ser siempre la correcta.

Comprender cómo los datos y la narración pueden complementarse entre sí es el primer paso para crear historias más significativas, matizadas e impactantes para su marca.

Los datos pueden sorprenderte

Puedo identificar el proyecto exacto que hizo que me enamorara de los datos. Era 2015 y trabajaba como estratega de una agencia en un cliente del gobierno cuyo único propósito era convencer a la gente de que comiera más carne de res. Mi equipo se encargó de crear contenido de recetas para redes sociales y exhibiciones según la temporada, y estábamos tratando de idear un enfoque innovador para el verano.

Ahora, todos nuestros instintos, así como la conversación cualitativa que vimos en las redes sociales, giraron en torno a la temporada de parrilladas de verano, como era de esperar. Pero nuestro equipo de ciencia de datos pensó que deberíamos ser creativos con los datos que analizamos y sugirió aumentar el volumen de búsqueda de Google sobre temas relacionados con la carne de res durante los meses de verano. ¿Sabes lo que encontramos? Más de un millón de búsquedas durante el mes de julio de… recetas de cocción lenta. ¿Eh? Provistos de datos que contradecían nuestras suposiciones, creamos anuncios gráficos de recetas de "olla de cocción lenta de verano", que obtuvimos a CPC significativamente más bajos durante el verano que cualquier cosa relacionada con la parrilla. Mirar los datos ayudó a que nuestro contenido se destacara y ahorró dinero a nuestro cliente.

En el caso del gran golpe de la olla de cocción lenta del verano de 2015, usamos datos para dirigir nuestro enfoque narrativo, pero aún necesitábamos confiar en nuestro instinto para desarrollar un gran contenido. Esa es solo una forma de hacerlo; Los datos también pueden ayudarlo a revisar su instinto cuando la Gran Idea es lo primero. La creatividad puede provenir de casi cualquier lugar: desde garabatos en el reverso de la servilleta hasta ese rayo de inspiración que te golpea en la ducha. Es posible que tenga un gran concepto, pero vale la pena dedicar tiempo a analizar los datos disponibles relacionados con su audiencia y sus afinidades antes de avanzar con la ejecución.

A veces los datos más simples son los más poderosos

Creo que muchos de los que tenemos la tarea de contar historias de marca y conceptos creativos nos sentimos intimidados por el gran volumen de datos y las innumerables formas de interpretarlos. Pero incluso si no tiene experiencia (o equipo) en ciencia de datos, aún puede encontrar inspiración en los datos generados por el comportamiento humano real.

Uno de mis ejemplos favoritos de esto es la campaña de cambio de marca de finales de 2016 de Axe, Find Your Magic. Trabajé en Axe al principio de mi carrera, y puede que recuerdes que su posicionamiento de marca anterior se basaba en la idea de que incluso los chicos geek pueden volver locas a las mujeres hermosas si usan el spray corporal adecuado ("Doble pits to chesty", ¿alguien?) . Pero con Find Your Magic, Axe puso la responsabilidad en los propios muchachos de encontrar y adoptar las cualidades únicas que los hacían especiales y deseables.

¿Cómo una de las marcas más provocativas del planeta informó un giro de marca tan dramático? Con datos, por supuesto. Axe se asoció con la firma de investigación de género Promundo y el Instituto de la Paz de los Estados Unidos para observar cómo las expectativas culturales de los hombres jóvenes y los niños están dañando su confianza y afectando su desarrollo. Axe incluso usó datos de comportamiento del mundo real, como búsquedas en Google que completaron la frase "¿Está bien que los hombres..." para reforzar el mensaje de que no hay una sola manera de ser "un hombre". El nuevo mensaje de marca de Axe: sentirse cómodo con su propia piel es un ingrediente clave para cambiar la definición de masculinidad.

Mire más allá de los datos que tiene delante

Nunca me ha sorprendido que, libra por libra, algunas de las mejores historias de marca surjan de agencias creativas conscientes de los datos. Mientras que los equipos internos probablemente tengan una ventaja en la comprensión de la audiencia de su marca específica, las agencias han acumulado millones de puntos de datos para trabajar con decenas o cientos de audiencias objetivo de diferentes clientes. Cuantos más puntos de datos superpuestos tengan que trabajar los especialistas en marketing, más sólidas serán sus historias de marca.

Por ejemplo, los millennials han sido un público objetivo para marcas que van desde cerveza y moda hasta hoteles y electrodomésticos para cocinar. El equipo de marketing interno de una marca de cerveza tiene una gran cantidad de datos sobre las preferencias de cerveza de su segmento particular de la audiencia millennial, lo cual es ciertamente valioso. Pero una agencia que tiene varios clientes que quieren llegar a la generación del milenio, en una variedad de industrias y verticales, tiene la clara ventaja de contar con una gran cantidad de información cuantitativa y cualitativa sobre las preferencias de esa audiencia. Sus opiniones sobre la cerveza se pueden aumentar con datos sobre sus sentimientos sobre la música, los viajes, el entretenimiento y más para crear una imagen más rica y completa de sus necesidades y deseos.

Así que saque una página del libro de la agencia y vaya más allá de lo que encuentre en su investigación de marca. Implemente una estrategia de escucha social para capturar la conversación sobre un tema de interés, incluso si no se mencionan marcas específicas. También puede usar la escucha social para pronosticar tendencias dentro de su público objetivo, investigar el sentimiento en torno a una industria o categoría de producto en particular e incluso encontrar nuevas audiencias para su mensaje.

Todos los números cuentan una historia.

Los datos impulsan muchas de las decisiones que tomamos como especialistas en marketing. Pero no debería ser el único aporte a su marca y trabajo creativo. Las grandes historias siguen siendo una combinación de datos cuantitativos, conocimientos cualitativos y buenos presentimientos. Por lo tanto, use los datos disponibles para ubicarlo en el camino correcto, aumente lo que ya sabe y valide sus grandes ideas. Porque para los especialistas en marketing modernos, la narración verdaderamente innovadora es ahora, más que nunca, un juego de números.

Este artículo es parte de nuestra serie sobre marketing basado en datos en la que nuestros expertos exploran las claves para desarrollar un equipo y un enfoque estratégico basado en datos. Lea la parte 1 y la parte 2 aquí.