Construyendo una cultura de marketing basada en datos

Si tuviera que describir mi trabajo como gerente de análisis de marketing en un hashtag, sería #nerd. Si bien los números y las estadísticas pueden no parecer interesantes para el vendedor promedio, me encantan. Los datos son mi lugar feliz. Pero no son las cifras en sí mismas las que me alegran, son los conocimientos derivados de los datos los que revelan información valiosa sobre nuestras audiencias, nuestra industria y nuestro negocio.

Una gran parte de mi función es recopilar esos conocimientos y compartirlos con mis compañeros especialistas en marketing. Pero otra parte es hacer que compren el potencial de lo que los datos pueden hacer por ellos. Mi trabajo es ayudar a construir una cultura de marketing basada en datos en la que cada equipo vea los datos como yo los veo: como un impulsor principal del crecimiento de la marca.

Hablando por experiencia, este proceso no es rápido ni simple. Cultivar una mentalidad de prioridad a los datos en toda la organización requiere tiempo y esfuerzo. Pero el impacto comercial tangible lo vale. Erik Brynjolfsson et al. de la Sloan School of Management del MIT descubrió que las organizaciones basadas en datos tienen entre un cinco y un seis por ciento más de producción y productividad que sus contrapartes menos basadas en datos. También tenían una mayor utilización de activos, retorno sobre el capital y valor de mercado.

Independientemente del tamaño de su empresa o equipo de análisis y datos, construir una cultura centrada en los datos requiere mucha planificación, intencionalidad y paciencia. He aquí cómo empezar:

Imagina un estado ideal

Antes de que los especialistas en marketing implementen nuevas herramientas o estrategias, deben comenzar con una visión de cómo se ve una mentalidad de prioridad en los datos en su organización. En otras palabras, ¿cómo sabrán si forman parte de una cultura de marketing basada en datos? ¿Cuál es el objetivo final?

Este primer paso es un poco "meta", porque así es exactamente como alguien con una mentalidad de datos abordaría un nuevo proyecto o campaña. Establezca una meta, decida cómo medirá el progreso (y el éxito) y luego cree una estrategia. Animo a los líderes a dar un paso atrás y examinar la dirección que la empresa necesita para crecer y luego trabajar con los gerentes para establecer metas para la organización y sus equipos.

Es útil dividir este estado ideal en dos áreas: 1) las personas y 2) los datos.

La gente

En una cultura de marketing ideal basada en datos, los miembros del equipo se involucran tanto en la planificación basada en datos como en la toma de decisiones basada en datos. Los miembros del equipo de datos y análisis se incluyen en las primeras etapas de la planificación de campañas o proyectos. Antes de escribir un resumen, los especialistas en marketing ya están pensando en algunos pasos sobre la medición y la optimización.

Y aunque a menudo el trabajo de un analista de marketing es desarrollar una estrategia en torno a esas cosas, los especialistas en marketing basados ​​en datos ya tienen algunas ideas propias y se asocian con el analista para crear la estrategia.

En una cultura de marketing basada en datos, los responsables de la toma de decisiones son responsables de proporcionar un razonamiento y una base para sus elecciones. Se da más valor a las percepciones que a la intuición. Y si bien la intuición es importante, las personas toman decisiones más a menudo en función de los resultados de las pruebas A/B y basadas en conocimientos concretos en lugar de seguir solo su intuición.

Los datos

Para ser un verdadero motor de crecimiento en una organización, los datos deben ser tres cosas: accesibles, accesibles y procesables. Los especialistas en marketing no pueden aprovechar el poder real de los datos si no tienen acceso adecuado a los números, no pueden entenderlos o no saben cómo usarlos correctamente. La organización ideal de marketing basada en datos tiene un amplio acceso a los datos, parámetros definidos para el uso de herramientas de datos de marketing y una única fuente de información para cada equipo.

Si bien es importante asegurarse de que ciertos datos estén ampliamente disponibles en toda la organización de marketing, depende del equipo de análisis crear una estrategia cohesiva que describa qué fuente de datos de marketing es adecuada para qué métricas, así como qué equipo posee cada fuente.

Hay un montón de herramientas de medición de datos por ahí. Herramientas que miden la calidad, herramientas que miden la cantidad, el compromiso, etc. Si nadie sabe a dónde ir para una métrica específica, es un caos. Debe haber una única fuente de información para cada equipo y solo ese equipo debe tener control sobre esa herramienta.

Por ejemplo, Salesforce es nuestra fuente de acceso para la medición de ventas en Sprout, y Google Analytics es lo que usamos para objetivos de marketing como el compromiso. Cuando los miembros de esos equipos buscan métricas específicas, saben a qué herramienta acceder. También implementamos parámetros y administración centralizada para garantizar que solo un equipo tenga la capacidad de modificar una fuente de datos, para mantener la calidad y la integridad de esa herramienta.

Una vez que tenga en mente ese objetivo final, es hora de comenzar a hacer movimientos.

Alinear las estrategias de datos con los objetivos del equipo

Un desafío común para los analistas de marketing es la falta de comprensión común de lo que los datos pueden hacer por un equipo. Por lo tanto, antes de que puedan comenzar a desarrollar una estrategia de datos efectiva, deben asegurarse de que cada equipo dentro de la organización de marketing comprenda cómo su trabajo impacta en los resultados de la empresa.

Si tiene un equipo que entiende cómo los KPI de su equipo individual se elevan hacia los objetivos de la organización de marketing más amplios, así como los objetivos de la empresa, entonces sabrán qué impulsores deben ajustar y optimizar continuamente para alcanzar esos objetivos.

Si una empresa está tratando de generar ingresos, por ejemplo, considere qué factores intervienen para alcanzar ese número. Para el marketing, existe la generación de prospectos, la conciencia, el compromiso, etc. Cuando los especialistas en marketing entienden los impulsores de sus resultados finales, los analistas de datos de marketing pueden dar un paso atrás y decir: "Si desea medir las pruebas, los prospectos y las impresiones, va a necesitar herramientas x, y, z para hacerlo”.

Luego, este proceso se convierte en un enfoque de arriba hacia abajo, lo que garantiza que los líderes de marketing vean el valor empresarial tanto de las herramientas propuestas como de los datos que proporcionarán.

Y si bien es importante mostrar a los líderes de marketing cómo los datos pueden tener un impacto positivo en los resultados de su negocio, personalmente me encanta cuando puedo mostrarles a los colaboradores individuales que quizás no siempre vean o entiendan cuál es su valor para su organización por qué su trabajo asuntos.

Empodera a tus equipos

Uno de los errores más grandes que veo que cometen las personas en mi posición es cuando se separan del resto de la organización de marketing y hacen todo el trabajo de datos ellos mismos. Si bien los analistas pueden pensar que están sirviendo a los equipos de esta manera, en realidad están perjudicando a la organización a largo plazo porque eso no es escalable. Especialmente cuando tiene un equipo pequeño que respalda las necesidades de una organización más grande.

Si toma medidas al principio para capacitar a los equipos en el camino de los datos, obtendrá dividendos a largo plazo. Es como el viejo adagio, “enseña a un hombre a pescar…” Es por eso que me considero en una posición basada en el servicio. Mi trabajo es garantizar que las personas de todos los equipos estén capacitadas para sacar números, extraer información y aplicarla a sus proyectos. Así es como se crea una cultura de marketing verdaderamente centrada en los datos.

Pero no existe una forma correcta de educar a los especialistas en marketing acerca de los datos. La capacitación formal puede ser efectiva, tanto para toda la organización como para equipos individuales. Los objetivos de la capacitación deben incluir la expansión del vocabulario y la alfabetización de datos de los especialistas en marketing. Comience con terminología básica y una lista clara de métricas y sus definiciones. Luego progrese para demostrar cómo navegar por los tableros, extraer informes y analizar para obtener información.

Otra forma de empoderar a sus equipos es identificar varios campeones de datos (individuos que tienen más experiencia con datos y tienen un interés particular en cómo pueden impactar positivamente en su trabajo) en toda la organización. Idealmente, cada equipo tendría al menos un campeón de datos, incluidos los miembros del equipo de liderazgo de marketing. Los campeones de datos no solo pueden servir como socios estratégicos para los analistas de marketing, sino que a menudo asumen el papel de evangelistas de datos, compartiendo tanto su entusiasmo como su conocimiento con los miembros de su propio equipo.

Tengo la suerte de trabajar en una organización de marketing que ya está por delante de la curva de datos, pero sé que ese no es el caso de muchas empresas. Si los especialistas en marketing se toman en serio la entrega de resultados consistentes y el valor comercial medible, deben dar un paso atrás y asegurarse de que su cultura esté lista para priorizar los datos.

Este artículo es parte de nuestra serie sobre marketing basado en datos en la que nuestros expertos exploran las claves para desarrollar un equipo y un enfoque estratégico basado en datos. Lea el próximo artículo aquí.