Qué significan las tendencias emergentes basadas en datos para los especialistas en marketing

En el mundo del marketing, una tendencia puede decirle mucho a las marcas sobre sus consumidores. Los temas de tendencia revelan lo que es más importante para las personas en un momento dado y pueden ayudar a los especialistas en marketing a desarrollar contenido que sea relevante para su audiencia. Las tendencias muestran a los especialistas en marketing no solo lo que los consumidores quieren hoy, sino también cómo evolucionan sus expectativas para el futuro.

Y los especialistas en marketing están todos adentro. Considere el panorama social, donde las marcas compiten para ser las primeras en aprovechar el último momento de marketing viral (¿recuerda el debate "Yanny o Laurel"?). O el rápido ascenso del marketing de influencers, un enfoque que el 75% de las marcas ahora dice que es parte de su estrategia. ¿Y quién podría ignorar el creciente enfoque en el marketing de voz este año a medida que las compras en dispositivos habilitados para voz continúan aumentando?

Si bien los canales y las tácticas emergentes siempre están cambiando, algunas tendencias tienen una mayor influencia en la dirección del marketing en su conjunto. El marketing basado en datos es un ejemplo que ha estado remodelando nuestra disciplina, porque los datos no solo resuelven un objetivo comercial en la actualidad. Cuando se implementa correctamente, una estrategia de marketing basada en datos aborda los problemas que las marcas quieren abordar en el futuro y ayuda a los especialistas en marketing a mantenerse un paso por delante de la competencia.

Si bien las tendencias anteriores son en su mayoría tácticas, el marketing basado en datos es estratégico y es una fuerza impulsora para remodelar toda nuestra disciplina. En este artículo, le hemos pedido a tres expertos que compartan sus ideas y predicciones sobre dónde los especialistas en marketing deberían priorizar sus esfuerzos de datos y cómo deberían pensar en los datos para el futuro. Siga leyendo para escuchar a nuestros expertos: Georgiana Laudi, asesora de crecimiento y marketing de SaaS en Elevate, Kevin Shively, vicepresidente de marketing en Tagboard y Liz Gross, directora ejecutiva de Campus Sonar.

Centrarse en la experiencia del cliente

Una de las áreas de enfoque más importantes del marketing basado en datos se centra en la experiencia del cliente. Esta es una noticia especialmente bienvenida para el 87 % de las organizaciones que están de acuerdo en que las experiencias tradicionales ya no satisfacen a sus clientes.

Los especialistas en marketing comprenden cada vez más la importancia de centrarse no solo en lo que hacen los clientes, sino también en por qué lo hacen, dice Georgiana Laudi.

“Ahora hay una oleada de especialistas en marketing que saben esto y finalmente las partes interesadas les dan luz verde para recopilar datos cualitativos”, dice Laudi, quien brinda orientación de marketing y crecimiento para las empresas de SaaS en crecimiento en Elevate. “Incluso fuera de SaaS, que vive y muere por la retención de clientes, hay un enfoque en el marketing posterior a la adquisición y en la optimización de la experiencia del cliente en su conjunto”.

Pero teniendo en cuenta la experiencia del cliente, los especialistas en marketing deben ir más allá de su enfoque tradicional de atraer nuevos negocios.

“Los especialistas en marketing, desde el CMO hacia abajo, están más enfocados que nunca en las métricas de ingresos y retención”, dice Shively, cuya compañía ofrece soluciones de plataforma de visualización y búsqueda social. “Como podemos conectar sistemas y comprender la calidad de nuestros clientes potenciales y el impacto que tiene una marca en las ventas y los valores de por vida, podemos tomar mejores decisiones y crear programas con ventas que tengan un impacto comercial más amplio”.

Esperar que las responsabilidades y los roles cambien

Para que los especialistas en marketing aprovechen al máximo las tendencias emergentes basadas en datos, deberán revisar la descripción de su trabajo dentro de la organización más grande. Gracias a la presencia cada vez mayor de los datos, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de influir en los objetivos de la empresa más allá de la concienciación, las promociones, la publicidad y las ventas.

Shively lo expresa de otra manera: “Una mentalidad basada en datos significa salir del silo de su departamento. Los especialistas en marketing no pueden vivir solo de los datos de marketing; necesitan datos del CFO sobre proyecciones y presupuestos, el equipo de ventas sobre la velocidad y el volumen de entrada, y mucho más. Por el contrario, los especialistas en marketing pueden incorporar las piezas de marketing al rompecabezas, es decir, de qué están hablando sus clientes o audiencias en este momento. La información que proporciona el marketing aporta una capa de conocimiento humano que no existe en ningún otro lugar y existe en tiempo real”.

Gross, que dirige una agencia de escucha social para la educación superior, señala que los especialistas en marketing que aprovechan los datos pueden medir mejor sus resultados y comparte cómo un enfoque basado en datos puede afectar el rendimiento en el marketing de la educación superior.

“Cuando el marketing comienza con un objetivo comercial clave en mente y un plan para usar los datos de manera efectiva para informar las estrategias de marketing y medir los resultados, las actividades pueden vincularse a resultados importantes del campus, como solicitudes, inscripciones, donaciones o una mayor conciencia de marca. Un análisis más profundo puede determinar qué actividades son más efectivas para producir esos resultados, creando una oportunidad para que los campus con recursos limitados detengan las actividades de marketing que no contribuyen a los resultados clave”.

La experiencia especializada es una ventaja competitiva

Como todas las buenas tendencias, es solo cuestión de tiempo antes de que todos los especialistas en marketing se suban al carro de los datos. Para estar un paso por delante de la competencia, los especialistas en marketing deben invertir en sí mismos e identificar las áreas en las que quieren convertirse en expertos.

“En el futuro, la experiencia [de los especialistas en marketing] deberá expandirse para incluir disciplinas emergentes como inteligencia artificial, aprendizaje automático, escucha social y más”, dice Gross. “Creo que las marcas líderes tendrán equipos internos enfocados en estrategias de marketing que se alineen con los objetivos comerciales, la voz de la marca y otras competencias básicas como redacción, diseño y marketing digital fundamental”.

Haciéndose eco de la necesidad de una mayor especialización en IA y aprendizaje automático, Shively señala que los especialistas en marketing podrán identificar y dirigirse mejor a los clientes utilizando más que cookies web o interacciones singulares con el consumidor. “Las marcas líderes en marketing basado en datos están utilizando el reconocimiento de imágenes para audiencias similares y campañas complejas de retargeting o crianza para servir exactamente el contenido correcto en el momento exacto”.

Sobre todo, Laudi señala que los mejores especialistas en marketing basados ​​en datos invertirán en equipos centrados en CX y recopilarán información de los clientes de forma continua, en lugar de una o dos veces al año.

“Usando datos tanto cualitativos como cuantitativos, los equipos pueden identificar los hitos de éxito de sus clientes para explorar lo que las personas están haciendo, pensando y sintiendo en cada etapa de su relación con usted”. Laudi recomienda canalizar los datos de los clientes en ejercicios de mapeo de experiencias para comprender mejor qué motiva a los clientes y en qué tipo de viaje emocional se encuentran.

Piense, pruebe y elabore estrategias antes de dar el salto

Los especialistas en marketing aún deben andar con cuidado antes de dedicarse por completo a los datos. Específicamente, simplemente seguir la corriente y acercarse a los datos sin un plan en mente puede hacer más daño que bien.

“En todas las industrias, el enfoque popular de los grandes datos (volcar un montón de datos empresariales en un solo lugar y esperar encontrar patrones perspicaces) no es útil y ha agriado a muchas organizaciones con la idea de los datos”, dice Gross. “Las organizaciones que utilizan los datos empresariales con éxito están comprometidas con la arquitectura de datos y [tienen] un plan de investigación y análisis que se enfoca en preguntas comerciales clave”.

En caso de duda, vale la pena escuchar lo que le dice su audiencia antes de incorporar tendencias de datos en su estrategia de marketing general. Y las redes sociales son un gran campo de pruebas para las tendencias.

“En general, las redes sociales son un gran espacio para probar estas cosas antes de aplicarlas más ampliamente a los programas de marketing debido a la velocidad, la inmediatez y el volumen del contenido social”, dice Shively. “Vale la pena explorar las tendencias si son ligeras. Pero debe tener una estrategia establecida que le permita saber qué funciona y qué no”.

Las tendencias van y vienen, pero los datos son para siempre

En esta etapa del juego, la mayoría de las marcas ya están utilizando datos de alguna manera. Y con una mayor especialización y un cambio de responsabilidades, los especialistas en marketing pueden usar los datos para tomar decisiones informadas para mejorar la experiencia del cliente y generar resultados comerciales medibles.

Pero la forma en que los especialistas en marketing abordan y aprovechan los datos también influye en el valor de los datos y si las marcas están utilizando o no la información a su disposición en todo su potencial. Para que los datos funcionen para ellos, los especialistas en marketing deben pensar en los datos a largo plazo y en los problemas comerciales que pueden resolver en el futuro.

Este artículo es parte de nuestra serie sobre marketing basado en datos en la que los expertos exploran las claves para desarrollar un equipo y un enfoque estratégico basado en datos. Lea la parte 1, la parte 2 y la parte 3 aquí.