Duelo de Data Studio: paneles frente a informes

Trabaja duro todo el mes para que sus clientes obtengan excelentes resultados de búsqueda pagados. ¿Cuál es la mejor manera de ayudarlos a comprender y apreciar el rendimiento que está conduciendo?

Ya sea que necesite una solución de panel automatizado "sin intervención" o un informe curado de alto impacto, puede crearlo con Data Studio, la plataforma de visualización de datos de Google. Si bien Data Studio no distingue entre "paneles" e "informes", debe elegir el formato sobre cómo crear y compartir sus visualizaciones para satisfacer mejor las necesidades de su cliente.

El caso de los paneles de control del cliente

Cuando la mayoría de los especialistas en marketing piensan en Data Studio, piensan en paneles de clientes automatizados, "configúrelos y olvídese".

¿Qué se incluye en un tablero? No hay restricciones específicas, pero tiende a mostrar indicadores clave de rendimiento (KPI) de alto nivel en lugar de datos más granulares (aunque puede contener fácilmente ambos).

Los usuarios normalmente pueden personalizar los paneles, con controles y filtros integrados para rangos de fechas y dimensiones.

Finalmente, al igual que el panel de instrumentos en el tablero de un automóvil, un tablero de marketing tiene como objetivo decirle "qué" está sucediendo, mientras que el diagnóstico y el "por qué" ocurren por separado.

Cuándo y cómo usar los paneles

Si su cliente necesita acceso fácil, personalizable y bajo demanda a métricas de rendimiento de alto nivel, un panel de Data Studio puede ser un excelente producto.

Los paneles brindan a sus clientes datos de rendimiento en tiempo real, por lo que no están esperando a saber cuánto presupuesto se gastó o cuántos ingresos se generaron. Al incluir filtros que permiten a sus clientes comparar y analizar datos, pueden participar de más formas de las que podrían hacerlo con un informe estático y predefinido.

Para crear un panel de control eficaz, comience por preguntarle a su cliente las preguntas más importantes que desea que se respondan. Una vez que sepa qué incluir, su objetivo es proporcionar esa información de manera clara y limpia en un formato simple.

Cómo compartir un panel de Google Data Studio

Cuando comparte un panel de Data Studio, no solo comparte las visualizaciones que creó, sino que comparte el acceso a la fuente de datos.

Debido a esto, Google le brinda varias opciones para controlar quién puede ver esos datos, incluso si necesitan tener sus propias credenciales de fuente de datos o si usan las suyas (las del propietario).

La opción para compartir más sencilla es compartir un enlace al informe:

Para tener más control, también puede proporcionar acceso a personas específicas y establecer permisos para que puedan descargar o copiar el informe.

Si bien el acceso continuo y permanente a un tablero es perfecto para algunos clientes, otros escenarios exigen informes más sólidos.

El caso de los informes de clientes

A diferencia de los cuadros de mando, los informes suelen cubrir un período de tiempo específico (a menudo un mes, pero puede crear informes semanales, trimestrales o incluso anuales).

Los informes tienen un principio, un medio y un final, y se pueden usar para contar una historia con contexto y narrativa.

Los informes suelen incluir información y análisis, y responden tanto al "qué" como al "por qué" (y, a menudo, "qué sigue").

Los datos contenidos en un informe pueden reflejar lo que hay en un panel. Sin embargo, debido a que es efectivamente una "instantánea", el informe puede incluir explicaciones, análisis en profundidad y visualizaciones adicionales para ilustrar conceptos clave.

Cuándo y cómo utilizar los informes

Si su cliente quiere contexto e información junto con el rendimiento, un informe curado es una excelente opción.

A continuación, se muestra un ejemplo de un gráfico de serie temporal de Data Studio que incluye anotaciones de eventos clave que afectaron el tráfico de clics.

Los mismos datos en un formato de tablero no ayudarían al cliente a comprender el impacto real de estos eventos.

La creación de un informe es similar a la creación de un panel, pero generalmente agregará información como un resumen ejecutivo, recomendaciones o próximos pasos. También puede agregar detalles en línea que describan el desempeño, las oportunidades o las amenazas competitivas a medida que ocurren.

Cómo compartir un informe de Google Data Studio

Tiene algunas opciones diferentes para formatear y entregar su informe de Data Studio.

Puede compartir un vínculo a un informe de Data Studio en vivo como se describe en la sección "tablero" de este artículo. Pero a diferencia de un tablero, su informe incluirá un análisis importante específico para el período de tiempo.

Dado que el análisis que proporcione cambiará con el tiempo, debe crear nuevas versiones de su informe "en vivo" y / o archivar informes anteriores.

También puede simplemente enviar un informe en PDF a sus clientes. Pierde algo de interactividad y visualizaciones dinámicas, pero los informes no deberían requerir que los clientes se desplacen y exploren para encontrar significado en los datos.

Puede guardar su informe como PDF para enviarlo a los clientes o programarlo para que se envíe automáticamente. Un informe programado se puede enviar por correo electrónico diariamente, semanalmente o mensualmente.

Decisiones y visualizaciones

Además de elegir el formato y la cadencia de los informes de los clientes, deberá decidir qué visualizaciones incluir.

Cómo decidir qué formato de informe usar

Debido a que los paneles de control completamente automatizados requieren pocas actualizaciones o mantenimiento continuos, muchos especialistas en marketing se sienten atraídos por su promesa de ahorrar tiempo. Si bien liberar tiempo es ciertamente tentador, es importante considerar lo que su cliente realmente necesita antes de decidir qué producto entregar.

Desafortunadamente, muchos clientes se sienten abrumados por los paneles de control y es poco probable que se beneficien de ellos, si es que los miran. En esos casos, un informe podría ser más apropiado. Es posible que sus clientes necesiten ambos: un panel para métricas bajo demanda e informes seleccionados para análisis e información.

El mejor momento para determinar el formato correcto es antes de contratar a un cliente, cuando evalúa por primera vez sus necesidades y puede incluir las soluciones de informes adecuadas como parte de su propuesta de servicios de gestión.

Si está cambiando los informes de un cliente existente a Data Studio, consúltelo para decidir la mejor opción para sus necesidades. Si lo que necesitan es más complicado que su solución anterior, este puede ser un buen momento para revisar el alcance de su trabajo y los precios también.

Cómo crear visualizaciones impactantes

La mayoría de los paneles, plantillas e informes de marketing no aprovechan al máximo el poder de la visualización de datos. La mala noticia es que es difícil encontrar buenos ejemplos para modelar. La buena noticia es que la barra baja casi garantiza que su trabajo se destacará.

Muchos cuadros y gráficos son casi decorativos y presentan métricas que no brindan información ni inspiran acciones. Por ejemplo, el primer gráfico a continuación compara los clics con el CTR con un desglose diario. Su cliente no tiene mucho que aprender.

El segundo gráfico compara el costo con los ingresos, lo que proporciona una comprensión clara del rendimiento de la cuenta a lo largo del tiempo.

Conozca la historia que está tratando de contar antes de elegir un gráfico. Cada gráfico que agregue debe tener un objetivo, con dimensiones y métricas que lo respalden.

Cómo mejorar el enfoque de su visualización

Cualquier historia se vuelve confusa si hay demasiados personajes, líneas de tiempo, tramas u otros detalles. La historia de sus datos no es diferente. Aclare las ideas clave mediante el uso de atributos de atención previa como el color, la forma, el tamaño y la posición.

En un informe seleccionado, puede ajustar manualmente los atributos de atención previa (como el grosor de la línea o el color) para llamar la atención de su cliente sobre elementos importantes. Si bien no ajustará manualmente los informes del panel, aún puede mejorar el formato para que los datos esenciales estén claros.

Por ejemplo, los colores de la métrica de comparación predeterminada son verde para "arriba" y rojo para "abajo". Puede ajustar los colores para métricas como el CPC, de modo que su cliente comprenda fácilmente que los costos de clic más bajos son una ganancia (¡verde!) En lugar de una pérdida (roja).

Ya sea que esté usando paneles o informes, deletree acrónimos, defina métricas, use títulos y subtítulos. Haga todo lo posible para ayudar a su cliente a comprender los datos.

Conclusión

La mejor solución de informes de clientes es la que ayuda a sus clientes a lograr sus objetivos. Al crear sus paneles e informes con Data Studio, obtiene los beneficios de ahorro de tiempo de los informes automatizados y la flexibilidad y el poder de incluir contexto y detalles que educan a sus clientes y respaldan sus objetivos comerciales.